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营销管理MarketingManagementCh1.绪论Ch2.营销战略与计划Ch3.营销调研与分析Ch4.构建强势品牌Ch5.营销策略组合Ch6.实现长期成长Ch3营销调研与分析3.1环境扫描3.2需求预测3.3购买者行为分析3.4竞争者分析3.5市场细分与选择3.6营销调研系统3.1营销环境扫描——强制性/非控制性；动态/变化3.1.1环境及趋势3.1.2宏观环境因素3.1.1环境及趋势时尚（fad）：“不可预测的、短期的和没有显著社会、经济及政治意义的”时机。趋势（trend）：具有某些持久性的演进或方向。大趋势（megatrend）：社会、经济、政治和技术的大变化，一旦形成将产生10年左右甚至更长期的影响。3.1.2六种主要的宏观环境因素人文环境经济环境政治法律环境社会文化环境技术环境自然环境3.1.2.1人文环境——人口统计因素①世界人口增长②人口年龄结构③种族市场④教育水平⑤家庭类型⑥人口的地理迁移3.1.2.2经济环境•收入分配–可支配收入：决定购买力（消费总支出）–可任意支配收入：决定购买奢侈品、汽车、旅游…–富裕—贫穷：决定支出模式，“恩格尔系数”–地区及产业的收入差异•储蓄、债务、信贷–国民储蓄倾向–负债-收入比例•经济景气3.1.2.3社会文化环境对自己的看法对自己的看法对他人的看法对他人的看法自然观自然观组织观组织观社会观社会观宇宙观宇宙观核心文化价值存留与亚文化的存在核心文化价值存留与亚文化的存在3.1.2.4自然环境原材料短缺能源消耗增加反对污染的压力政府的环保行为3.1.2.5技术环境技术变革步伐加快无限的创新机会差异化的研发预算技术创新法规增加3.1.2.6政治法律环境•政策法规•企业立法的加强•特殊利益群体的成长3.2需求预测3.2.1相关术语3.2.2需求估计测量哪一部分市场？潜在市场目标市场渗透市场有效市场问题&目标！3.2.1相关术语①市场需求（marketdemand）：在确定的地理区域、确定时间、确定的市场环境中确定顾客群，在一项确定的营销方案中的购买总量的估计值。②市场潜力（marketpotential）：在既定市场环境下，当营销支出超出一定水准后，便无法再刺激更多需求时，市场需求所能达到的上限.③最低需求量/市场最小量/基本销售量:不作任何刺激需求的努力,市场对于某个产品仍然存在的需求量.④市场预测:未来某个时期,特定预期行业营销支出水平所对应的市场需求量估计。3.2.1相关术语(续)⑤公司销售预测：未来某个时期,特定营销环境和营销支出水平下,预期某公司可实现的销售额水平。⑥公司销售潜力：当公司较竞争者增加更多营销支出时，可能获得的市场潜力的最大分额。⑦销售配额（salequota）：为某个产品线、公司部门或销售代表设定的销售目标。它主要是界定和激励销售努力的一种管理工具。⑧销售预算（salesbudget）：通常较销售预测低，是对公司销售预测的一种保守估计，以避免过度投资风险。主要用作当前采购、生产和现金流量的计划依据。3.2.2需求估计3.2.2.1估计当期需求–总市场潜力–地区市场潜力3.2.2.2估计未来需求宏观经济预测—产业预测—公司销售预测总市场潜力估计量价法：Q=nqpQ：市场潜量n：购买者数量q：购买者平均购买量P：产品价格【例】某类针对中国高教育水平人群的杂志的2015年总市场潜力估计。假设：N=14亿*5%=0.7亿人q=4本/人.年P=15元/本Q=0.7*4*15=42亿元地区市场潜力——市场建立法示例：利用标准行业分类代码估计地区车床市场潜力CBA2002551515531252110010256010612511市场潜力(axbxc)（百万元）(c)需求量（台）(b)厂家数(a)价格（百万元/台）行业分类代码产业销售额与市场份额•产业销售额：产业中所有竞争者的实际销售额的加总值。•市场份额（%）=企业销售量（#）/总体市场销售量（#）=销售收入（$）/总体市场销售收入（$）3.2.2.2估计未来需求•“人们说什么”–购买者意图调查–销售人员意见合成–专家意见法（德尔菲法）•“人们做什么”：市场测试法–四大变量——试用、首次购买、采用、购买频率–四种方法——销售波研究、模拟市场测试、控制测试、试验市场法•“人们已经做了什么”–时间序列分析:移动平均法、指数平滑法–统计需求分析–计量经济分析销售人员意见合成法示例某公司征集了甲、乙两位销售人员的意见如下：通过期望值平均计算，下一年度销售量的预测结果为：（800+700）/2=750（单位）销售人员预测项目预测销售量出现概率销售量*概率甲乙最高销售量最可能销售量最低销售量期望值10008005000.30.50.2300400100800最高销售量最可能销售量最低销售量期望值10007005000.20.50.3200350150700移动平均法示例某公司1990年至2000年实际销售额数据如下表所示：年份实际销售额（元）销售额预测2年移动平均值4年移动平均值19901991199219931994199519961997199819992000410643114742483750304779497057166116593255764209452747904934490548755343591660244499473048474904512853955684该公司根据2000年销售额移动平均数据预测2001年销售额为：5754元/5835元。顾客有怎样的需求？无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求不健康需求过度需求负需求•表述的/真实的•显现的/隐藏的“最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们的前面。”（科特勒）3.3购买者行为分析3.3.1消费者行为分析3.3.2组织购买者行为分析3.3.1消费者行为分析3.3.1.1消费者心理3.3.1.2影响消费者行为的因素3.3.1.3购买决策过程Textbook,CH3,“消费者市场”消费者行为消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。•特点：分散性、差异性、多变性、替代性、非专业性•消费者行为（consumerbehavior）：是个人、群体、组织如何挑选、购买、使用和处置产品、服务、想法、体验来满足他们的需要和欲望的过程。消费者行为机理：刺激-反应模型营销刺激产品与服务价格分销传播其他刺激经济技术政治文化消费者特征文化社会个人消费者心理动机认知学习记忆购买者决策过程问题认知信息收集方案评价购买决策购后行为购买决策产品决策品牌决策经销商决策购买数量购买时间支付方式3.3.1.1消费者心理——四大关键过程动机记忆学习认知马斯洛需求层次理论认知过程解释注意展露感官•眼•耳•鼻•口•皮肤刺激•视觉•听觉•嗅觉•味觉•触觉学习：由经验而导致相对持久的行为改变过程•行为主义学习理论–用“刺激-反应模式”来解释人的行为改变–反馈塑造经验；当受到奖励或惩罚时（或重复强化刺激），可以习得行为。•其他学习原理–“认知学习理论”–“归因理论”记忆——获取并储存信息以便随时取用的过程。外部输入编码提取存储•短期记忆：“能指效应”•长期记忆：“意指效应”3.3.1.2影响消费者行为的因素+文化因素+社会因素+个人因素文化：最广泛而深远的影响•核心文化：地区分布、被传承的价值观、文明成果、语言、文字、信仰、习俗•亚文化：国籍、宗教信仰、种族、地理区域、社会阶层•多元文化营销社会因素：参考群体社会角色地位家庭参考群体•成员群体•主要群体•次要群体仰慕群体隔离群体意见领袖谁会参与消费者购买？决策者影响者倡议者采购者把关者消费者倡议者营销策略使用者社会阶层•社会分层：一个社会中具有相对同质性和持久性特征的细分群体。社会阶层的整体是由多种变量综合识别的，包括：职业、收入、财富、教育、价值观、礼仪规范、语言模式、休闲偏好等等。•中国的社会阶层：“十个社会阶层和五种社会地位等级”社会角色——由一个人应该进行的各项活动（责任）识别。例如：企业管理者的角色中国女性的社会角色个人因素年龄价值观生命周期职业个性自我概念财富生活方式生活方式（lifestyle）——一个人在世界上通过其活动、兴趣和看法表现出来的生活模式。•“江南Style”•个人价值观•乐活族（LOHAS）：“健康和可持续的生活方式”（lifestyleofhealthandsustainable）消费者介入——基于需要、价值观或利益而感到对某个商品或品牌的关联性。•介入程度：“从毫无兴趣到魂牵梦萦”惯性——激情——信徒•如何提高介入度–针对细分需要–产品介入–广告介入–情景介入–情感与信念介入消费者行为影响因素小结文化因素社会因素个人因素核心文化亚文化社会阶层参考群体家庭角色与地位年龄及生命周期职业及经济状况个性与自我概念生活方式与价值观购买决策需要动机行为3.3.1.3购买决策过程：五阶段模型问题认知信息收集方案评价购买决策购后行为消费者行为的结构化营销计划什么哪里谁为什么时间怎样消费者产品3.3.2组织购买者行为分析3.3.2.1什么是组织购买？3.3.2.2组织购买过程的参与者3.3.2.3组织购买决策过程3.3.2.4管理B2B客户关系3.3.2.1什么是组织购买？•组织购买（organizationalbuying）：组织确定购买产品和劳务的需要，并识别、评价和挑选品牌及供应商的决策过程。•组织市场(businessmarket)：所有为生产及提供其他商品或服务，而购买商品和服务的组织。组织市场类别•产业市场：盈利性组织•机构市场：非营利组织（nonprofit/NGO）•政府市场不同于CB的组织购买特征①购买者少而购买量大②B2B关系更加紧密③专业化采购④影响因素多且销售周期长⑤需求缺乏弹性⑥衍生性以及需求波动性⑦渠道较短且呈现地理区域集中性采购类型•直接重购：决策最少；进入“供应商名单”-扩大“采购份额”•修正重购：“名单内”压力和“名单外”机会•新任务采购：决策最多、决策参与者最多；“任务销售团队”；采购过程最完整3.3.2.2组织购买过程的参与者•“采购决策最终是由个人作出的，而不是组织”（韦伯斯特）•“采购中心”的成员角色：①发起者②使用者③影响者④决策者⑤采购者⑥控制者(守门人)影响组织购买的多种因素3.3.2.3组织购买决策过程购买阶段采购类型新任务采购修正重购直接重购1.问题识别是可能否2.总需求说明是可能否3.确定产品规格是是是4.寻找供应商是可能否5.征求供应计划书是可能否6.供应商选择是可能否7.常规订购的规定是可能否8.绩效评估是是是组织顾客如何评估供应商（示例）属性评分权重差（1）一般（2）好（3）优秀（4）价格0.3X供应商信誉0.2X产品可靠度0.3X服务可靠度0.1X供应商灵活性0.1X总分=0.3(4)+0.2(3)+0.3(4)+0.1(2)+0.1(3)=3.53.3.2.4管理B2B客户关系四大影响因素：•替代品的可得性•供应物的重要性•供应物的复杂性•供应物市场的波动性八种关系类别：①基本买卖②简单合作③契约交易④客户供应⑤合作系统⑥合作承诺⑦相互适应⑧顾客至上两大关键:互利与信任。3.4竞争者分析3.4.1识别竞争者3.4.2分析竞争者3.4.3理解自身角色•SBU层面；•选择“在哪里”竞争意味着选择跟“谁”竞争。3.4.1识别竞争者产业角度：提供同一产品或品类的企业群体。市场角度：满足相同顾客需求的企业。竞争的四个层次I.产品形式竞争：–低糖可乐II.品类竞争：–软饮III.一般竞争/属类竞争：–饮料IV.预算竞争：–食品和娱乐3.4.2分析竞争者•竞争者战略：–战略集群与目标–强与弱、近与远、“良性”与“恶性”•优势及劣势：SWOT•选择顾客：顾客价值-易流失程度矩阵3.4.3理解自身角色•市场领导者战略•市场挑战者战略•市场跟随者战略•市场利基者战略3.4.3.1市场领导者的竞争战略市场领导者在相应的市场上拥有最大的市场份额，在价格变化、新产品推广、渠道覆盖和促销力度等方面领导着行业中其它企业。•保持领导地位的三大行动：