市场营销-消费者行为分析

第三章消费者行为分析第二节消费者行为与决策分析第一节消费者心理分析第三节组织市场（B2B市场）第一节消费者心理分析一、消费者心理的含义及过程消费心理：是指消费者在处理和消费有关的问题时所发生的心理活动。是消费实践活动在人们头脑中的反映。消费心理活动过程：是指消费者从消费动机的产生到消费对象的选择、从实际消费到消费结束以后的自我感觉与评价的整个过程，包括认知、情感和意志三个过程。消费者对商品的认知过程，就是消费者把通过自己的各种感觉器官获得的商品的各种属性加以联系和综合，以获得商品全面映象的反映过程。它是通过感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象、联想等一系列心理机能的活动共同完成的。情(绪)感是人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种态度和内心体验。在消费实践中，能够满足消费者需要的消费品，消费者对其会产生积极的情绪与情感，从而产生喜悦、满意、愉快等内心体验，它能增强消费者的购买欲望，促进购买行为的发生;反之，则会产生不满、忧愁、憎恨等内心体验，它会抑制购买行为的发生。这些内心体验就是情绪或情感。人的需要是情绪、情感产生的主观原因。意志过程是指个人自觉地确定目的，并根据目的调节自身的行动，选择手段，排除干扰克服困难，以实现预定目的的心理过程。它是人的意识能动作用在消费行为中的表现。在消费活动中意志过程要经历作出决定、执行决定、体验执行结果等三个相互联系的阶段这三个过程是统一的，它们相互联系、彼此渗透、相互影响，决定着消费者的购买活动。其中认识过程是基础；情感过程不仅是消费者认识商品的心理过程必不可少的阶段，它决定购买行为的实现，而且情感的程度，决定了意志过程执行购买决定的坚决程度；意志过程有赖于情感过程，又在一定的程度上调节情感过程的发展和变化，是认识、情感过程的保证。二、影响消费者心理的因素（一）消费者个人因素个性性别、年龄和身体状况知识水平、技能状况人生观、价值观、消费观（二）社会因素社会文化社会阶层家庭因素节假日因素（三）经济因素经济发展水平价格因素消费者的收入水平消费品市场营销组合三、消费者消费的动机分析（一）含义、类别及机能1.含义：动机（Motive)是指推动人从事某种行为的念头。动机源于需要，它决定人的选择取向，当人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便出现某种紧张状态，形成一种内在动力，促使人去采取行动以满足需要。在市场经济的条件下，消费者满足需要的主要方式就是购买商品。三、消费者消费的动机分析（一）含义、类别及机能2.类别：按来源划分：内在动机和引致动机按对行为的影响程度划分：主导(强势)动机和辅助(弱势)动机按和目标的关系划分：持久（远景）动机和短暂（近景）动机按照社会价值划分：正确（无害）动机和错误（有害）动机按表现形式：显性动机和隐性动机（美国妇女对天然咖啡与速溶咖啡选择的调查；中国对现代女性社会角色的调查）三、消费者消费的动机分析（一）含义、类别及机能3.机能：始发机能:它驱使一个人采取某种行动。指向机能:它驱使一个人沿着某一方向采取行动，有选择地接近目标，因而也称选择机能调节机能:它是指动机与行为后果的作用与反作用。一个人的行为如果产生了良好的结果，其动机就会得到强化，强化后的动机反过来又进一步激励类似行为的延续和深入;如果行为产生了不良的结果，其动机就会得到弱化，弱化后的动机反过来又阻止类似行为的延续和深入。（二）动机理论1.马斯洛层次需求理论美国人本主义心理学主要创始人马斯洛(AbrahamH·Maslow，l908~1970)在20世纪40年代提出了动机形成理论，该理论把人类的基本需要划分成五个相互递进的层次，用以说明人类的动机，故而又称为需求层次论(HierarchyofNeedsTheory),马斯洛认为，需求反映了人的本性;人的动机取决于其需求，只有未满足的需求才引起行为动机;需求是由低到高分层次的，只有当较低层次的需求得到基本满足之后，较高层次的需求才会出现并要求得到满足，需求层次越低，强度越大;需求层次越高，强度就越小。自我实现需要Self-ActualizationNeed尊重需求EsteemNeed社会需求SocialNeed安全需求SafetyNeed生理需求PhysiologicalNeed是指对食物、水分、氧气、排泄、体息以及性等与人类生存最密切关联的需要，这类需要是人类作为动物的本能，动机是维持自身的生存与后代繁衍。对在正常状态下的大多数人来说，在生理需求得到基本满足之前，其他需求都是次要的。是人们对影响自己环境确定性的需求，包括条件反射和对现状及预期的反应，动机是减少生活中的不确定性，确保人身免于伤害以及满足生理需求的条件遭到剥夺，如人身安全、保健、就业保障、保险。也称归属的需求。人是社会的、富有情感的动物，每个人都希望归属于某个群体或社团，作为其中一员进行交流并得到体恤和爱护，否则就感到空虚和孤独，包括归属感、社交活动、友谊、爱情等。包括两个方面，一方面是要求得到社会尊重和承认，因此产生了对威信、认可、权力和地位的需求;另一方面是满足自尊心，因此产生了提高自身的能力、自信心的需求。在尊重需求的驱使下，一个人力图让社会和周围的环境感觉到自己的存在，因此要对社会和环境施加某种影响。尊重的缺乏会导致失落感和自卑感，引发不负责的甚至是破坏性的行为它位于人的需求层次的顶峰，是指人的潜力、才能、天赋能够得到持续实现。人在对自身潜质和外部环境认识的基础上建立一种价值体系，产生了理想和使命感，是不断地向人的综合与统一发展的过程，它驱动人们充分发挥潜质，取得成就，实现理想。就像马斯洛所说的那样，“一个人的潜质有多大，他的目标就有多高。”（二）动机理论2.阿尔德弗的ERG理论（2）三个论断:①在低层次的需求满足之后，追求高层次需求满足的动力就会自然产生;②多种需求可以同时得到满足;③在满足高层次需求的追求受阻时，人们会回归到低层次的需求上来。（3）评论：阿氏的模式更为合理，他认为，性不一定要像马氏的层次论那样归入第一层次的需要，因为它不是一个人生存的必要条件。另外，他相信越是高级的需求，其强度就会越大，比如，越有权力的人，就越是嗜权如命。（1）基本内容：①存在(Existence)：是指一个人为了自身的存在，有各种各样的物质和心理需求维持其生命的延续和体能的健康。②关联性(Relatedness)：是指一个人为了鉴别和维护其社会价值，要与其他人建立和维持良好的关系。③提高(Growth)：是指一个人为了实现自我的价值，就要求在个人能力方面不断提高。（二）动机理论3.弗洛伊德的精神或心理分析(IEG)理论弗洛伊德将人的心理活动与生理因素结合起来，否认灵魂的独立存在，而坚信每种精神活动都有其根源，思维的任何方面都不可能与大脑分开而独立存在，其神经元中的生理过程是思想现象的材料。他把人的心理功能区分为三个层面：①有意识(Consciousness)：有意识是经过大脑储存和加工记忆、感知、思考、观念和幻想等。②潜意识(Preconsciousness)：潜意识是蛰伏在人的意识中，但一时被淡忘了，只有经过提醒或诱导等刺激才能重新浮现出来。③无意识(Unconsciousness)：有意识和潜意识思维只是人思维中很微小的部分，而人的绝大部分思维都是无意识的。潜藏在无意识心理中的本能被他称作原欲。里比多(libido)，即性欲，在其中发挥决定性的作用。他认为本能是行为的动力源，是支配个人命运、决定社会发展的力量。弗洛伊德的人格结构：本我、自我、超我（IEG理论）超我自我本我本我(Id)即原我，即原始的自己，包含生存所需的基本欲望、冲动和生命力。本我是一切心理能量之源，其目标是求得个体的舒适，生存及繁殖，它是无意识的，不被个体所觉察。其表现就是对饥渴、性、避免痛苦和伤害等基本需求的满足和保障。与本我相匹配的处世哲学是快乐原则，旨在立即满足现实的需要。试想，婴儿在饥饿时啼哭是不假思索的，就是直截了当地要求食物，属于纯粹的生物性要求。自我(Ego)。获得一定经验的人们会将需要的目标具体化。本我蜕变成自我，生物性的需要变成了有意识的客观取向，所遵循的处世哲学是现实原则。这种介入经验和判断来解决问题的过程被弗洛伊德称作二级过程超我(Superego)。当个人成长到自我会对外部的反应建立记忆，进行分析，调整与他人的社会关系，趋利避害，在最大限度内得到满足时，标志着自我成长为超我（7岁左右）。超我遵循觉悟和理想二元的处世哲学。它们分别是对外部消极和积极的反应(如批评、惩罚；鼓励、褒奖)，以指导自我从中吸取教训或从此再接再厉，为自我确立与人际社会的处世之道。这一阶段标志着人由物质走向道德的升华过程。•现代营销学将研究消费行为作为核心内容，根据弗氏的观点，影响行为的心理因素在很大程度上都是无意识的，因此人们不可能完全理解自己的行为动机。但商家可以研究人的行为动机，并据此传达相应的产品信息和广告诉求，迎合消费者。•当消费者审视某一特定品牌的时候，除功能外，他更下意识地会对产品的形状、大小、材料、颜色、品牌名称等做出反应。人格层面人格层面处世哲学人格形态表现形式反应过程本我快乐原则原始人基本需要原初过程自我现实原则物质人客观选择二级过程超我觉悟和理想原则道德人社会规范升华过程（三）消费者动机的类型1.生理性消费动机2.心理性消费动机情绪动机情感动机理智动机惠顾动机3.社会性消费动机即由于成就、威望、自我价值、社会交往等动机引起的购买行为，它主要受社会文化、社会网络、社会阶层和社会群体的影响和制约。不仅能够给人以心理上的满足，而且不可避免地反映着社会的政治、经济、历史、文化、自然等环境因素对人的消费动机产生及变化的影响和制约。第二节消费者行为与决策分析一、消费者行为模式(theModelofConsumerBehavior)（一）含义：消费者行为模式，实际上等同于消费者行为学，是研究个体为了满足需求，选择、获取、使用、处置产品与服务行为决策过程的规律以及它对厂商、消费者和社会的影响。1.一个规律：消费者决策规律（核心）2.三个影响：①对厂商营销的影响：掌握这一规律，可以制定有效的满足顾客需求的营销策略，实现顾客与厂商双赢的目的②对消费者的影响：掌握这一规律，有利于消费者从糊涂的顾客变成聪明的顾客，实现顾客价值最大化以及学会保护自己的正当权益③对社会的影响：这一规律有助于有关部门更好地履行职责，加强对厂商有效的管理与监督，更好地维护消费者的合法权益和社会的长远利益。（二）消费者行为的研究方法：1.经济学研究方法：①分析工具：投入——产出、成本——收益分析②基本假设：A.商品的销售量与其价格成反比；B.一种商品的价格越低，其替代品越难销售，其互补品销售越好；C.推销费用与销量成正比。③利弊：A.利:它强调消费者购买的经济动机,对促使厂家注重价格因素以及提高产品质量和性能有重要意义;B.弊:不能解释消费者购买中行为的具体差异。2.心理学研究方法：①含义:即从人的生理、心理所产生的内在动力解释人的消费行为。②运用:主张运用各种手段，强化有利于企业产品销售的诱因，通过人的强大心理驱动力形成消费者的购买行为。③利弊:被广泛用于促销、广告策略中。但它不能充分解释消费者对同一营销刺激的不同反应以及社会群体对消费者行为的影响。3.社会心理学研究方法：从人的社会性出发,强调文化传统和社会环境对人的消费行为的重要影响（三）几种模式：1.需求·动机·行为模式（NMBModel)紧张Tension需要Need动机Motive行为Behavior激励Motivation满足Satisfaction放松Relaxation新需要NewNeed偏好preference方向种类（二）几种模式：1.需求·动机·行为模式（NMBModel)2.消费者黑箱模式（TheBlackBoxModel)外界刺激营销刺激其他刺激产品经济价格技术分销政治促销文化购买者黑箱购买者购买者的的特性决策过程购买者反应选择产品选择品牌选择厂商购买时间购买数量（二）几种模式：1.需求·