手机大战——苹果,三星,诺基亚一场手机市场的大战正在我们身边悄然进行。。。。。。众所周知:在苹果崛起之前,三星和诺基亚可以说是手机市场的双星,这是因为二者一度霸占了手机市场的50%左右的市场。但是,在苹果所代表的智能手机市场崛起之后,出现了很大的变化:诺基亚向左、被一致看衰,三星向右、反倒大有赶超苹果之势?Q3三星智能手机出货量超过苹果位居第二,而诺基亚退居第三。蜂拥而至的手机让我们眼花缭乱:让我们来看看苹果,三星,诺基亚的现状诺基亚三星苹果Nokia市场定位—Nokia把自己定位为市场追随者。品牌定位—Nokia强调科技以人为本。长期以来,Nokia形成了兼顾工作与生活的商务休闲的品牌形象。Nokia的营销策略的调整,即以整体的品牌营销转换为对每个产品的形象塑造。Nokia品牌战略1、崇尚科技领先2、科技个性化3、科技时尚化4、坚持创新诺基亚抓住了行业本质,并布局整个通信产业,还积极参与移动通信标准的建立。它不断地提升产业链效率,优化产品线,以高端产品的势能作保障,在全球各地大卖中低端产品,拥有最高的市占率。三星则是凭借半导体、液晶面板自主生产的优势,以及全球领先的6Sigma管理,在成本上领先对手。同时大胆脱离传统的产品品牌策略,把“快消时尚服饰”的理念融入手机当中,在产品本土化的同时,设计更时尚,款式也更多样。借此以惊人的速度崛起,迅速追赶成为行业第二。三星的品牌战略——三星缔造了一个品牌传奇1997年至1998年,亚洲爆发严重金融危机,三星也深受重创,公司负债170多亿美元,裁员达30%,几乎到了破产的边缘,三星未来之路在何方?就在这个生死攸关的时刻,三星集团总总裁李健熙力排众议,在负债累累的情况下,作出大胆决策,1998年出资4000万美元加入奥林匹克TOP计划(TheOlympicPlan,全球赞助商计划),提升三星品牌形象。1999年,三星集团在经营战略上做出了有史以来最大的一次调整,从大规模OEM制造转向创新技术及产品,实施品牌战略,打造自有品牌。1、确立“引领数字融合革命”的品牌愿景紧密围绕这一品牌愿景,三星提炼出了“数字世界”(“DigitalAll”)的品牌核心价值,给品牌注入“e公司、数字技术的领先者、高档、高价值、时尚”等新元素,使品牌内涵与进军高端数字化产品、追求高附加值的战略相适应,彻底改变三星品牌过去在消费者心目中“低档、陈旧”的印象,使三星展现出高品质、高价值、时尚潮流的新形象。2、品牌战略的有力执行1999年,三星在集团层面正式设立了“集团品牌委员会”,规定所有三星集团下属公司在海外市场使用三星品牌时都需获得“集团品牌委员会”许可。与此同时,集团设立每年预算高达1亿美元的集团共同品牌营销基金,以有力推进品牌战略的执行。为了提升品牌形象,2003年三星全面停止了传统低端消费电子和家用电器产品的生产,无论是手机、电视,还是MP3,三星都将产品定位于高端市场。三星还对其产品销售场所进行了调整,将产品从沃尔玛、Kmart等以低价吸引消费者的连锁超市中撤出,转移至BestBuy、Sears、CircuitCity等高级专业商店进行销售,使三星产品在消费者眼中从“低价格”转变为“高品质”。3、塑造产品的领导性三星品牌战略的成功离不开其“WorldBest,WorldFirst”(“世界最佳,世界第一”)产品战略的有力支撑。三星对产品质量有着极为严格的要求。三星集团总裁李健熙认为“产品缺陷就是癌症”,曾毅然将价值5000万美元的问题手机付之一炬。在近乎苛刻的质量标准要求下,三星产品品质不断提升,有报道称三星手机在洗衣机浸泡之后或者在2吨重的汽车压过之后仍可使用。三星对产品设计引领时尚潮流。三星的产品,无论是手机、数字电视还是笔记本电脑、投影仪等,无一不彰显出“时尚简约、尊贵优雅、功能先进、操作简便”的特色。目前,三星设计人员达500余人,在首尔、伦敦、东京、旧金山拥有四个设计中心。三星的设计作品屡获大奖,2005年,三星囊括美国工业设计师协会(IDEA)19项大奖,并在IF工业设计“奥斯卡”中荣获45项大奖,其获奖总数甚至超过了美国的苹果公司跃居首位。4、赞助奥运盛会,提升品牌价值三星每年市场营销费用为20亿美元,其中体育营销约占20%。从长野冬奥会、悉尼奥运会、盐湖城冬奥会,再到雅典奥运会、都灵冬奥会,三星标志与奥运五环紧紧地联系在了一起,2007年4月,三星与国际奥委会续签了TOPⅦ、TOPⅧ赞助协议,将赞助时间延续至2016年。借力奥运盛会,三星摆脱了以往低端的品牌形象,品牌价值大幅提升。三星anycall手机在全球市场的成功,80%功劳来源于集团的奥运营销策略,这在三星公司已经达成共识。2008年的北京奥运会将迎来三星奥运赞助计划的20周年,三星一如既往地携手奥运,准备让三星标志在北京奥运会上大放光彩。体育运动团结、进取的精神与三星企业哲学存在着强烈的共鸣,三星正是借助奥运平台,向全世界消费者传播其品牌内涵,赢得了消费者的好感和信任。5、履行社会责任,提升品牌美誉度三星进行了大量的社会公益活动,1999年,三星用于社会活动的支出是0.327亿美元,这相当于三星年度税后利润的29%,2000年,三星此项的费用超过1亿美元。三星在连续五年时间里,每年都捐赠1,000万美元,来帮助和照顾社会上贫困的人群,三星生命保险也在2002年至2004年中捐赠1,000万美元,用于对患有癌症、脑溢血以及心肌梗塞等疾病的患者进行治疗。三星成立了三星文化财团,赞助了韩国几个资金困难而陷入危机的大学,三星还设立了三星奖学金,建造了湖岩美术馆。作为全球社会公益活动的一部分,三星从1996年起就开始赞助诺贝尔基金会。三星认为,一个公司不应仅仅追求利润,而且还要在社会中创建一个空间,让人们的生活更加欢乐和幸福,让每个人、每种思想都徜徉在创造与爱的海洋中。苹果不断地投资以创新为主导的核心竞争力,增进自身优势技术,如触摸屏。卧薪尝胆地打造自己的软件平台,创造出最佳的手机软件生态系统。和iPod一样,它在创造用户使用习惯,创造市场。2009年手机市场利润率超越诺基亚,成为行业第一。当今各种营销概念横流,让人无所适从,也许乔布斯(APPLE公司CEO)没有脱离4P或4C营销理论,但他却一直抓住营销的四个根本,形成了一个循环:文化、产品、品牌和口碑。21世纪伊始,苹果公司便确立了以用户为中心的“数码生活(中枢)”战略。2001年开始,苹果公司就在年报里陈述了其“数字中枢”的商业战略。2001年时,基于个人数码设备的发展将会迎来新纪元的预测,苹果公司锁定个人电脑自然将会成为数码中枢设备。个人电脑满足数码中枢设备的特征:运行复杂的程序,高质量的用户界面,存储能力的经济性,与外接设备及互联网的易连性,为接入的设备提供有增加价值的应用。作为唯一一家设计并制造个人电脑整机的公司,苹果公司的创新性工业设计、直观易用、嵌入式网路、图形多媒体能力都保证了其在业界独有的地位。苹果公司的特有资源、能力与其数码中枢的定位相辅相成。相对于对数码中枢的需求,苹果公司将目标受众划分为学生,教育界,创意工作者,商务和个体消费者四个群体。2007年1月,苹果电脑公司更名为苹果公司,融合消费电子产品成为苹果新战略中的重点,“数码中枢”的定位拓展为“数码生活”。2004年7月,经iTune音乐商店售出的音乐单曲数量过亿;而同年8月,苹果公司宣布iPod已占有美国数码音乐播放器58%的市场。2007年,苹果公司进军手机市场,再次成就了一款明星级便携数码产品:iPhone。苹果不再局限于定位在一家电脑公司,苹果有成功的网络、渠道平台技术和服务,还有iPod、iPhone、AppleTV等消费电子类数码产品。经过两年内的几次软硬件升级,如今的iPhone3GS已经可以媲美个人电脑的基本运算功能、同时丰富的娱乐功能加上便携性,使其成为数码生活的核心产品。数码生活(中枢)的战略布局。数码生活的核心是使个人能通过一个终端设备,比如电脑、手机甚至一个遥控器,便利地获取和管理被联网的、个性化的资源。1998年,个人笔记本电脑已经基本具备了数码生活中枢设备的特点,但是被联网的资源还十分分散,未有应用功能上集成度很强的平台,也还没出现个性化的服务。iTune音乐商店是第一个将版权音乐集成联网的商业平台,客户端可以个性化管理,同时与便携设备“即插即用”,操作简单,奠定了“数码生活”用户体验的基础。iPod加iTune虽然仅仅是对数码音乐生活的个性化实现,但是奠定了苹果公司在数码生态圈中的特殊优势,同时积累了了解数码中枢使用模式的消费者规模。2007年第一版的iPhone虽然好像是加入了通话功能的iPod外加高质量的用户界面,但是因为有苹果公司操作系统的植入,它已经具备了运行音乐软件以外程序的能力。数码生活不会停留在音乐等娱乐需求和移动通讯的结合,当用户对随时随地获取联网了的个性化资源形成习惯,比iPhone更易用的数码中枢终端将不难普及。如果“云端”存储在业界更普及、用户群更成熟,iPhone、iPad呈现的平台加终端的方式将会在更广泛的领域发挥优势。搭建苹果公司生态圈iTunes平台的搭建成功的启动了苹果在市场上的一系列成就,首次成就了硬件加软件服务方式的优越用户体验。苹果公司提供“硬件加软件平台”的集成,而软件上的内容,和硬件设备的附件产品提供则由参与生态圈打造的第三方提供,苹果公司承担了看护者的角色。iTunes在音乐发行方集成了EMI、SONY等主要版权音乐发行方,同时因为支持用户购买单曲,很大程度上降低了购买版权音乐的门槛,将付费数字音乐推向主流。而iPod和iTunes的集成使用户音乐资源与播放器之间的传输实现了“即插即用”,操作简洁,优化了数字音乐播放器的用户体验。而内容提供商和附件产品的厂商通过iTunes、iPod的用户吸着力分享到了这块由苹果公司做大的“蛋糕”。iPhone加AppStore与iPod加iTunes是完全一样的经营模式,唯一的变化是AppStore的第三方是更广泛的软件开发群体,iPhone终于引爆了移动终端应用的大发展。iPhone2007年面市,是计算与随身娱乐的苹果式体现,作为“数码中枢产品”拥有基于iTunes的影音内容提供,内置Google互联网服务,以及近5000个应用软件。IphoneNokiaSamsung目前,苹果旗下的产品渠道大致可分为经销商、专卖店、网上订购、网络媒体(以透露信息为主,继而采用视频广告出现。这些都是年轻人能够获取信息而且乐于去获取的渠道,也再次印证了苹果公司将年轻人作为首要受众)当然我们也不排除水货的渠道。iPhone手机的正规销售渠道目前相对比较少,销售渠道也较为独特,只有AppleStore在线商店、AppleStore零售店和中国联通三种渠道,其中,中国联通授权苏宁销售其部分合约iPhone手机。尽管此前有传言称方正世纪、长虹佳华和佳杰科技三家IT分销商已获得苹果iPhone手机的总代权,但是这一传言始终未得到任何厂商的证实,以上三家分销商也未正式发货。苹果公司营销渠道策略分析手机产品由于天生对运营商的依赖性,其市场基本分为运营商订制渠道和非运营行订制即开放渠道,其中通过运营商订制渠道,在国外较主流,相反,在中国手机市场,通过开放市场销售产品是各大厂家的主导渠道,运营商订制渠道只占销量的小部分,据赛诺通讯数据显示,2008年中国移动订制的GSM手机只占市场全部销售GSM手机的17%,但随着3G市场在中国的逐步成熟,相信这个比重会越来越大。IPHONE的渠道有三种方式并行1.零阶渠道APPLE通过在世界各地开辟直营店,直接向消费者出售IPHONE产品,如在中国大陆共有4家APPLE直营店分别在北京的三里屯、西单大悦城,另外两家在上海的浦东和香港城。2.一阶渠道,直接与中国联通签订排他性协议,独家销售与中国联通捆绑的IPHONE。3.二阶渠道,通过批发商,向各地区的零售商供货。1.以上这些都是建立在对产品绝对信任的