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分析市场竞争AnalyzingCompetition竞争对手分析谁？做什么？什么强？什么弱？市场策略是什么？产品策略是什么？价格策略是什么？渠道策略是什么？促销策略是什么？识别竞争对手IdentifyingCompetitors竞争水平减肥可乐：Diet-PepsiDiet-Coke普通可乐水果味可乐茶啤酒果汁咖啡葡萄酒瓶装水冰淇淋租借碟片快餐产品形式竞争产品品类竞争内在需求竞争预算竞争识别竞争对手IdentifyingCompetitors竞争水平：基于内在需求×租车×私家车××火车××巴士××飞机学生旅游观光商务旅行内在需求竞争竞争水平：产品策略启示让消费者相信满足该类内在需求是花费可支配预算的最好方式预算竞争让消费者相信该产品品类能够最好地满足消费者需求（bestsolution）内在需求竞争让消费者相信该产品形式是该产品品类中最好的产品品类竞争让消费者相信在该产品形式中，该品牌产品比其他品牌产品更好产品形式竞争产品管理任务竞争水平识别竞争对手IdentifyingCompetitors界定竞争对手的方法：管理者的判断DC不同BA相同不同相同市场/顾客产品/服务决定一个公司是否被感知为竞争者的三个主要因素：规模大小、成功、威胁行为（ClarkandMontgomery,1999）单独使用管理人员判断，管理者通常提名较少的竞争对手识别竞争对手IdentifyingCompetitors界定竞争对手的方法：基于顾客的测度使用顾客行为数据品牌转换矩阵：品牌转换概率被视为顾客感知品牌相似性（CustomerPerceivedSimilarity），亦即品牌可替代性（Substitutability）的测度通常适用于经常购买的非耐用品和服务需求的交叉弹性（cross-elasticityofdemand）:如果两个品牌产品需求的价格交叉弹性为正，则为视为竞争对手（Cooper,1988）产品群已经事先明确界定，考虑在产品形式或者产品类之内的竞争对手识别识别竞争对手IdentifyingCompetitors界定竞争对手的方法：基于顾客的测度.5.400.1E.3.5.1.10D00.5.3.2C0.1.4.3.6B00.2.2.6AEDCBATimetTimet+1识别竞争对手IdentifyingCompetitors界定竞争对手的方法：使用顾客判断识别竞争对手IdentifyingCompetitorsColaNoncolaNondietRCCola●Pepsi●●Segment1●DrPepper●Coke●7UPSegment3●DietPepsi●DietCoke●●Segment2●DietSprite●Fresca该产品对该企业有多关键（HowCrucial）？对市场的承诺有多可见？(HowVisible)?管理者的攻击性有多强？(HowAggressive)?竞争者意愿评估评估竞争者的实力说明：权数合计＝100；评分：优为5分，良为4分，一般为3分，差为2分，很差为1分企业比较项权重泸州老窖五粮液营销（销售）能力财务（融资）能力研发能力质保能力合计302510102.73.85554.74533.2评分(1)(3)(1)×(3)(2)(4)(1)×(2)819550501501184050376100458360评分评分生产能力25444100100100延续历史、惯性运作建立资源变量与策略选择中间的因果关系模拟竞争对手（Simulate）经济博弈分析预测竞争者未来策略竞争战略：非对称竞争质量与价格的非对称竞争（AsymmetricCompetition）高端品牌：价格竞争低端品牌：质量竞争市场市场领导者：扩大总市场、保护现有市场份额、扩大市场份额市场挑战者：攻击市场领导者；攻击目前经营该项业务不良和财力拮据、且与自己规模相仿的公司；攻击目前经营该项业务不良和财力桔据的本地和地区性的小公司市场追随者：仿制者、紧密跟随、距离跟随、选择跟随市场补缺者：实现专业化市场地位与市场竞争战略