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Chapter6分析消费者市场和购买行为本章要求•购买者的特征（文化、社会、个人和心理）是怎样影响购买者的购买行为的？•购买者是怎样作出购买决策的？一，消费者购买行为模型•营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。消费者行为•“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。•营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。了解市场和消费者的关键问题：7Os市场消费者该市场由谁构成？（Who）在该市场购买什么（What）为何购买（Why）谁参与购买活动（Who）怎样购买（How）何时购买（When）何地购买（Where）购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives）购买组织（Organizations）购买行为（Operations）购买时机（Occasions）购买地点（Outlets）营销刺激外部刺激消费者消费者的消费者的反应的特性购买决策过程产品经济文化确认需要产品选择价格技术社会信息收集品牌选择地点政治个人评估方案经销商选择促销文化心理购买决策购买时机购买后行为购买数量购买者刺激反应模型二、影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素：1.文化因素2.社会因素3.个人因素4.心理因素1、文化因素•文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。1)文化；2)亚文化；3)社会阶层。1）文化•文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。•在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。2）亚文化•每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。3）社会阶层•社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。•社会阶层有几个特点：–First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。–Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。–Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。–Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。美国7种主要社会阶层的特征I.上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。II.上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。美国7种主要社会阶层的特征III.中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。IV.中间层（32％）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。美国7种主要社会阶层的特征V.劳动阶层（38％）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。VI.下上层（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。VII.下下层（7％）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。2、社会因素•消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：1)相关群体；2)家庭；3)社会角色与地位1）相关群体•一个人的行为受到许多群体的影响。一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。•某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。•人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。•人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。I.相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。II.相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。III.相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。•人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响：–崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。–隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。意见带头人•对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。2）家庭•购买者家庭成员对购买者行为影响很大。家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。对营销人员的启示•营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。•典型的产品支配形式如下：–丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机–妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品–共同支配型：度假、住宅、户外娱乐3）角色与地位•每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。3、个人因素•购买者决策也受其个人特征的影响：1)年龄和生命周期阶段2)职业3)一个人经济环境4)生活方式5)个性和自我概念。1）家庭生命周期和购买行为I.单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。II.新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。III.满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。1）家庭生命周期和购买行为IV.满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。V.满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。VI.空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。1）家庭生命周期和购买行为VII.空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。VIII.鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。IX.鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。2）职业•一个人的职业也影响其消费模式。总裁蓝领3）经济环境•一个人的经济环境会严重影响其产品选择。•人们的经济环境包括：–可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；–储蓄和资产（包括流动资产比例）；–债务；–借款能力；–对花费与储蓄的态度。4）生活方式•来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。•营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。生活方式是指一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的“完整的个性”。5）个性和自我概念•每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。•一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。•调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。•许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我概念（或称自我形象）。我们每个人都有一种复杂的内心图像，例如，琳达·布朗也许把自己看成很有才能，应该享受最佳待遇。基于此点，她就可能对突出同样品质的计算机产生好感。如果国际商用机器公司便携式计算机的推销目标是那些对质量标准要求最高的人，那么，它的品牌形象必须同顾客的自我形象相匹配，营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象。4、心理因素•一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：1)动机；2)知觉；3)学习；4)信念和态度。1）动机在任何时期，每个人总有许多需要。有些需要要是由生理状况而引起，诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。1）动机•心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：–西格蒙德·弗洛依德理论；–亚伯拉罕·马斯洛理论；–弗雷