市场营销学课件2(营销环境分析)

第二章营销环境分析田金梅[e-mail]公共邮箱[e-mail]密码：12345678本章主要讨论的问题企业营销环境概述企业微观营销环境企业宏观营销环境企业营销环境分析和对策一、企业营销环境概述企业营销环境的含义企业营销环境（MarketingEnvironment）是指在企业的营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力和效率的各种因素和力量。营销环境既能提供机遇，也能造成威胁。成功的企业需要持续不断地观察并适应变化着的环境。企业营销环境的特点客观性差异性多变性相关性企业营销环境的构成微观营销环境。指与企业关系密切，直接影响企业为目标顾客服务的能力和效率的各种因素，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观营销环境。指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。人口、经济、自然、技术、政法、社会文化等环境供应商企业竞争者营销中介顾客公众宏观环境微观环境二、企业微观营销环境企业微观营销环境的构成企业本身供应商营销中介顾客竞争者公众企业本身内部微观环境的第一层次是最高管理层，它规定企业的性质、任务、目标、总战略和政策，营销计划必须经最高管理层批准后方可实施。内部微观环境的第二层次是企业的其他职能部门，如财务部门、研究开发部门、生产部门和人力部门等。这些部门各有自己的职权和部门利益，营销部门必须与这些部门取得共识，协同一致，才能取得预期的效果。企业内部企业营销经理应在最高领导层所规定的范围内决策。营销部门应与其他部门协调。市场营销财务研究开发制造采购会计最高领导供应商供货的稳定性与及时性供货的价格变动供货的质量水平企业的对策对供货商进行归类实行供货商多样化营销中介中间商仓储运输公司营销服务机构金融中介中间商（代理商、经销商）营销服务机构（市场调研公司、传播公司、广告公司、营销咨询公司）实体分配单位（仓储公司、运输公司）金融机构（银行、信贷公司、保险公司）顾客国内市场按照购买动机，可分为五类，加上国际市场消费者市场生产者市场中间商市场政府市场非盈利组织市场国际市场竞争者欲望竞争者即满足顾客不同欲望的竞争者类别竞争者即满足顾客不同类别需求的竞争者产品竞争者即满足顾客对不同产品形式需求的竞争者品牌竞争者即满足顾客对不同品牌产品需求的竞争者欲望竞争者类别竞争者产品形式竞争者品牌竞争者公众市民行动公众：消费者权益保护组织环保组织等政府公众融资公众：银行、投资公司媒体公众：报纸、杂志、广播、电视、网络地方公众：企业附近居民群众地方官员一般群众企业内部公众：董事会、经理、职工三、企业宏观营销环境企业宏观营销环境的构成人口环境经济环境自然环境技术环境政治和法律环境社会和文化环境人口环境人口总量及其增长速度人口结构及其变化性别结构、年龄结构、社会结构（民族、职业、文化程度和宗教信仰）等。人口分布和流动状况人口总量在增加人口老龄化现象已经出现三率（晚婚、离婚、再婚）上升DINK增加非家庭户增加人口流动性增大职业女性增多受教育程度在逐步提高经济环境收入与支出状况消费者收入（实际收入和名义收入、可支配收入与可任意支配收入）实际收入在增加贫富差距加大支出模式（恩格尔系数）恩格尔系数59％以上为贫困状态；50％一59％为度日状态；40％一50％为小康；20％一40％为富裕；20％以下为最富裕。储蓄与信贷情况国人高储蓄的原因：一受文化传统的影响，注重勤俭节约，细水长流。二是社会转型期阵痛的影响。由于改革，职业稳定性的忧虑、未来收入预期的不确定性、社会保障体系的不健全等经济发展状况经济发展阶段经济周期自然环境自然资源短缺环境污染加剧政府对自然资源越来越严密的管理技术环境引起企业市场营销策略的变化（如新广告媒体）引起企业经营管理的变化（电脑的运用）改变零售商业业态结构和消费者购物习惯（电视购物）技术更新加快技术导向与市场导向相结合技术开发的投入日益加大技术垄断的现象日益明显新技术所带来的破坏性增加技术开发与产品开发的结合政治和法律环境影响企业的立法不断增加政府机构执行力时时变化公共利益团体在迅速成长社会和文化环境一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。基本信仰、价值观念具有高度的持续性次信仰和次价值观念较易改变四、企业营销环境分析和对策环境分析环境评价策略选择环境分析通过有组织的调查研究和预测分析，从众多的环境要素中提炼出对企业营销战略影响重大的“事件”成功概率高低吸大影大引响力小程小度分析营销环境的方法发生概率高低机会矩阵图威胁矩阵图威胁水平低高机高会水平低理想业务风险业务成熟业务困难业务环境分析综合评价图企业面临的环境类型理想业务有很多大好机会，而很少甚至没有威胁成熟业务大好机会和严重的威胁都很少甚至没有风险业务大好机会和严重的威胁的发生率都很高困难业务机会很少，而威胁却很大SWOT分析优势（Strengths）劣势（Weaknesses）机会（Opportunities）威胁（Threats）TOWS分析威胁（Threats）机会（Opportunities）劣势（Weaknesses）优势（Strengths）SWOT矩阵适应环境变化预测性环境管理内部劣势W内部优势S外部机会O外部威胁TSO战略•依靠内部优势•抓住外部机会ST战略•利用内部优势•抵制外部威胁WO战略•利用外部机会•克服内部弱点WT战略•减少内部弱点•回避外部威胁策略选择案例分析试分析下列行业面临的主要机会和威胁：房地产汽车