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市场营销实务分析竞争对手项目四TankertankerDesign竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发展规划。提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。《市场营销基础及实务》一.识别企业的竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。TankertankerDesign《市场营销基础及实务》二.判定竞争者的战略与目标在多数行业中，根据所采取的主要战略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。以战略群体为对象，进行深入分析。同时也要关注战略群体内的竟争每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为驱动力是什么？企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同的竞争行为将如何反应。分析竞争者战略确定竞争者的目标TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign二.判定竞争者的战略与目标•余额宝由第三方支付平台支付宝为个人用户打造的一项余额增值服务。余额宝规模已超过2500亿元，客户数超过4900万户，天弘基金靠此一举成为国内最大的基金管理公司。通过余额宝，用户不仅能够得到收益，还能随时消费支付和转出，像使用支付宝余额一样方便。用户在支付宝网站内就可以直接购买基金等理财产品，同时余额宝内的资金还能随时用于网上购物、支付宝转账等支付功能。转入余额宝的资金在第二个工作日由基金公司进行份额确认，对已确认的份额会开始计算收益。实质是货币基金，仍有风险。TankertankerDesignTankertankerDesign鲶鱼来了：余额宝鲶鱼搅动金融业•从0到2500亿，阿里巴巴旗下“天弘增利宝货币市场基金”（俗称余额宝）用了两百多天；而从2500亿到4000亿，只用了20天。TankertankerDesign•全国政协委员、复星集团董事长郭广昌上表示，余额宝这种产品的创新只是利用了发展过程中阶段性存在的机会，但余额宝不会很长远的，“我觉得如果这个产品是长远的话，至少这个利差是不会长远的。大家不要期待余额宝每年都会给这么高的回报。”郭广昌还提议大家要感谢马云，因为马云的努力让250亿本来属于银行的钱，给了大家。TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign（一）企业应当收集每个竞争者近期业务的关键数据，特别是销售量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资及设备能力的利用的情况。（二）企业通过二手资料、个人经验或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。他们可通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销研究来增加对竞争者的了解。《市场营销基础及实务》三.评估竞争者的优势与劣势TankertankerDesign《市场营销基础及实务》四.预测竞争者的反应模式反应不强烈，行动迟缓。原因可能是认为顾客忠实于自己的产品某些方面反应强烈，但对其他威胁不大的方面不太理会反应模式难以捉摸，无法预料它们将会采取什么行动对任何方面的进攻都迅速强烈地做出反应，同行都避免与他直接交锋TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign技能训练中国移动竞争者识别《市场营销基础及实务》训练要求：在了解中国移动通信的基本情况的基础上通过网上收集信息，根据竞争对手的识别方法，帮助中国移动来识别出其在中国市场中现有的竞争对手有哪些，并试着评价竞争对手的优劣势？TankertankerDesign学习任务二分析竞争者策略《市场营销基础及实务》市场份额市场地位商战模式40%市场领导者防守战30%市场挑战者进攻战20%市场跟随着跟随战10%市场补缺者随机战TankertankerDesign《市场营销基础及实务》一、市场领导者策略扩大市场需求总量寻找新用户发现产品新用途扩大产品使用量市场渗透地理扩展增加使用频率增加每次使用量这是市场领先者的发展战略类型。采用欲望竞争的方法，可在行业内实现多赢新市场市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来自四面八方的攻击”。因此，作为市场领先者的竞争战略主要是保持自己现有的市场份额，并防止竞争对手对自己利润的侵蚀。TankertankerDesign一、市场领导者策略•运营商运营数据•工信部发布的《1-2月全国电信业统计快报》显示，中国电信、中国移动、中国联通三家运营商的收入占比分别为27.2%、50.9%、21.9%，三家更趋于平衡，但中国电信加上中国联通的收入总和仍未超过中国移动。TankertankerDesign一、市场领导者策略•市场领导者可以从三个方面扩大市场需求量：发现新用户、创新业务、服务提升、增加使用量。TankertankerDesign客户子品牌服从于三大客户品牌，帮助客户品牌更好的服务并培育细分客户群神州行不同子卡品牌就是一个很好的实践TankertankerDesign《市场营销基础及实务》一、市场领导者策略TankertankerDesign1.引起反垄断活动的可能性2.为提高市场占有率所付出的成本3.争夺市场占有率时所采用的营销组合战略《市场营销基础及实务》一、市场领导者策略强力促销产品创新质量领先多品牌大量广告TankertankerDesign速决速胜；向市场提供对手所能够提供的一切产品，甚至更多集中优势兵力攻击对方的弱点，常用方法选择地理市场或细分市场进入常用方法：多样化、市场扩展、开发新技术，以新产品替代现有产品具体策略：选择性的削价、猛烈的促销《市场营销基础及实务》二、市场挑战者策略游击进攻正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻遵循实力原则，常用作法产品对比、采用攻击性广告、价格战TankertankerDesign•“沃”品牌作为中国联通企业品牌下的全业务品牌，分别面向个人、家庭、商务、青少年四大客户群体建立了涵盖所有创新业务、服务的五大业务板块：沃·3G、沃·家庭、沃·商务、沃派、沃·服务，进一步丰富和完善了全业务品牌体系。TankertankerDesign•“沃·3G”是“沃”品牌面向个人客户的业务板块，通过个人业务的营销推广，使个人客户感受到高速3G的精彩体验，丰富并完善沃品牌精彩在沃的内涵。•“沃·家庭”是“沃”品牌面向家庭客户的业务板块，通过家庭业务的营销推广，使家庭客户感受到3G、宽带等家庭信息化融合业务的精彩体验，丰富并完善沃品牌“精彩在沃”的内涵。TankertankerDesign•“沃·商务”是“沃”品牌面向集团客户的业务板块，通过集团业务的营销推广，使集团客户感受到信息解决方案的精彩体验，丰富并完善沃品牌“精彩在沃”的内涵。•“沃派”是“沃”品牌下面向青少年客户的业务板块，融合了青少年群体需要的各类通信和移动互联网产品，最大化满足他们在网络、应用、终端、服务方面的移动互联网需求，让青少年群体随时随地生活在网络群体中，丰富并完善沃品牌“精彩在沃”的内涵。TankertankerDesign•“沃·服务”是“沃”品牌面向客户服务的业务板块，使个人、家庭、集团、青少年客户感受到沃品牌以客为尊的精彩服务，丰富并完善沃品牌“精彩在沃”的内涵。•116114为客户提供基于114/116114语音查询、手机WAP、互联网及黄页等多媒体渠道的综合信息服务。向老百姓提供“医、食、住、行、游、购、娱”全方位的生活服务信息内容。通过信息查询、预订机票、酒店、美食、土特产、医疗挂号、法律咨询、教育导航等业务实现“一号订天下”。TankertankerDesign（一）紧密跟随战略在目标市场和市场营销组合等方面，尽可能仿效领先者。（二）距离跟随战略在某些次要方面与市场领先者保持一定的差异或距离。（三）选择跟随战略在某些方面紧跟市场领先者，而在其他方面各行其是。《市场营销基础及实务》三、市场跟随者策略市场跟随者市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之。而是跟随在领导者之后自觉地维持共处局面。TankertankerDesign《市场营销基础及实务》四、市场补缺者策略市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。1.最终用户专业化--针对某类用户(银行、医院、超市)服务。2.垂直层面专业化—专门致力于分销渠道中的某些层面。如制铝厂可专门生产铝锭、铝制品或铝质零部件。3.顾客规模专业化—专门为某一(小)规模的客户服务。4.特殊顾客专业化—专门向一个或几个大客户销售产品。5.地理市场专业化—专门为某一地点、地区或范围内经营业务。6.产品或产品线专业化—专门经营某一种产品或某一类产品线。7.产品特色专业化—专门经营某一种类型的产品或者特色产品。8.客户订单专业化—专门按客户订单生产特制产品。9.质量—价格专业化——专门在市场的底层或上层经营。10.服务专业化—企业向大众提供一种或数种其他公司所没有的服务。11.销售渠道专业化—只为某类销售渠道提供服务。