市场营销实用资料——《消费者市场购买行为分析》(PPT 41页)

消费者市场购买行为分析第三章市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言方式满足目标消费者的需求和欲望，并有效的和他们沟通以便市场营销人员必须了解以下问题Who:哪些人构成了目标市场what：他们购买什么商品why：他们为什么购买这些商品whoelse：还有谁参与了购买过程how：他们以什么方式购买商品when：他们什么时候购买该商品where：他们在哪里购买该商品消费者购买行为模式--刺激反应模式市场营销的刺激其他方面的刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者特征购买者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量来自(6-7hours)TheWeekbefore-pickingthefilm,whotogowith,wheretosee,when-PLANNINGGettingtotheVenueTheMovieEating,Malling,GettinghomeTheWeekAfter-talkingabouttheDay,assessingthefilm,theschoolyarddiscussion.-REVIEWING2hoursHangingOutalldaywithfriendANDTHENITSTARTSAGAIN影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色与地位年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念动机感觉学习信念与态度让我们以AnnaLee来说明这些影响因素个人背景今年32岁，已婚广西人，毕业于中国名牌大学--南京大学是一家跨国公司的市场发展经理（已在该公司任职5年）已在广州丽江花园拥有一套三居室中文名：李萍英文名：AnnaLee英文流利月入8000元AnnaLee会受到哪些因素的影响有20天的年假，准备去渡假。可选择的地方有：澳洲/新西兰泰国（普吉）三亚韩国欧洲九寨沟大理/丽江西藏新疆影响购买行为的主要因素文化因素：儿童在成长过程中通过家庭和主要社会机构获得基本的价值、观念、喜好和行为在亚洲长大的儿童会会受到如下价值观的影响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长辈的孝顺影响购买行为的主要因素--文化因素亚文化：它令某一群体形成特定的价值观念、生活格调与行为方式亚文化包括民族、种族、宗教和地域亚文化可构成许多重要的细分市场TCL王牌彩电电视广告《花瓣篇》：由于与中国传统文化“花开富贵”相冲突，又与目标对象的文化水平不一致，招致多方批评。影响购买行为的主要因素--文化因素社会阶层每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值观念社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可能下降到较低阶层在服装、家私、娱乐和汽车等领域，各社会阶层有明显不同的产品和品牌。AnnaLee的父亲是工程师，母亲是会计，她的家庭很重视教育，期望她成为职业人士,她做到了这一点。影响购买行为的主要因素--社会因素参照群体：主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、朋友、同事等次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会向往群体：个人期望归属的群体市场营销人员要识别出目标消费群的参照群体参照群体使个人受到新的行为和生活方式的影响由于人们常常希望能迎合群体（合群），故参照群体还影响个人的态度和自我观念参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致，从而影响个人对产品和品牌的实际选择影响购买行为的主要因素----社会因素家庭购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体区分婚前家庭与婚后家庭的影响对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品、日用品和家常服装等的采购但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家庭用品的采购贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策。影响购买行为的主要因素----社会因素典型的家庭购买模式丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、子女就学在AnnaLee选择的度假地点中，她的丈夫也可能是重要影响者，他的影响力最终取决于他的意见的份量和Anna对他的意见的评价程度个案：汽车的购买决策者影响购买行为的主要因素----社会因素角色与地位AnnaLee:女儿、妻子与经理每种角色都在某种程度上影响其购买行为每种角色都有响应的地位产品与品牌可能成为地位的象征影响购买行为的主要因素----个人因素年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念实际的自我观念（如何看待自己）理想的自我观念（她期望能如何看自己）其他人自我观念（她认为他人是如何看待她）蓝带啤酒消费者年龄分布15-1920-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960-64资料来源:新生代市场监测机构15-1920-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960-64蓝带啤酒消费者收入分布A.1000-1499B.1500-1999C.2000-2499D.2500-2999E.3000-3499F.3500-3999G.4000-4999H.5000-5999I.6000+资料来源:新生代市场监测机构1000-14441500-19992000-2499DEFGHI来自中国最大的资料库下载过去一年曾经喝过啤酒的人数资料来源:新生代市场监测机构5.520.781.442.934.460.566.922.572.420.783.471.0602000400060008000百威朝日虎牌嘉仕伯蓝带麒麟青岛生力五星喜力燕京珠江AnalysisofRegularBlueRibbonDrinkersRegionalBreakdown0510152025BEIJINGGUANGZHOUSHANGHAICHENGDUCHONGQINGHANGZHOUNANJINGQINGDAOHARBINSHENZHENXIAMENXIANCHANGCHUNCHANGSHASource:MillenniumStudyBase:AllRespondents%ProfileAge/SexBreakdown010203040506070MALEFEMALE15-1718-1920-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960-6465+Source:MillenniumStudyBase:AllRespondents%ProfileEducational/FamilyPosition010203040506070UNIV/COL/POSTSECSENIORHIGHJUNIORHIGHPRIMARYORBELOWSINGLE/OTHERSMARRIEDWITHANYUNDER15WITHOUTANYUNDER15SHOPPINGDECISIONMAKERHEADOFHOUSEHOLDSource:MillenniumStudyBase:AllRespondents%ProfileHouseholdIncome0510152025UNDERRMB500RMB500-599RMB600-699RMB700-799RMB800-899RMB900-999RMB1000-1099RMB1100-1199RMB1200-1299RMB1300-1399RMB1400-1499RMB1500-1699RMB1700-1999RMB2000-2499RMB2500-2999RMB3000-3499RMB3500-3999RMB4000-4999RMB5000-5999RMB6000-6999RMB7000-7999RMB8000-8999RMB9000-9999RMB10000+Source:MillenniumStudyBase:AllRespondents%Profile影响购买行为的主要因素--心理因素动机--马斯洛的动机理论每个人都有很多需求人的需求是层次化的，从最迫切到最不迫切依次排序人们总是首先寻求对最重要需求的满足当满足了最重要的需求后，它就不再是目前的激励因素，人们即转向下一个重要的需求影响购买行为的主要因素--心理因素生理需要（饥饿、干渴）安全需要（安全、保障）社会需要（爱与归属感）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我实现需要（自我发展与实现）来自中国最大的资料库下载影响购买行为的主要因素--心理因素感觉选择性注意人们可能比较注意与当前需要有关的刺激人们可能比较注意他们所期盼的刺激人们可能比较注意超出正常刺激规模的刺激这意味着营销人员须尽力吸引消费者的注意选择性曲解：即使是消费者注意到的刺激，也不一定会产生预期的作用人们一般是按照自己先入为主的想法来解释信息选择性记忆人们往往只记住符合自己的态度与信念的信息影响购买行为的主要因素--心理因素学习：人类的学习是趋策力、刺激、诱因、反应及强化等的相互作用的结果信念与态度信念是指人们对事物所持的描述性的思想态度是指人们对某些事物、观念、所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向关于信念的个案--根据“原产国”判断产品原产国的影响随产品的不同而各异消费者需要了解汽车的出产国，但不会想到制造润滑油的产地工业发达国家的消费者一般对国产货评价较高，而发展中国家的消费者则更喜欢进口货某些国家在特定的产品上享有盛誉日本的汽车与家电美国的高科技产品、玩具、卷烟、牛仔裤等法国的葡萄酒、香水、奢侈品等某个国家的形象越受欢迎，越应该突出“X国制造”的标志，以利产品的销售对“原产国”的态度会随时间的推移发生变化。关于信念的个案--根据“原产国”判断产品如果产品的竞争力不低或较高，但其原产地确步兵受消费者青睐时，公司应该怎么办？美的空调在出口意大利市场时就遇到了这样的问题在南欧，最好的空调来自日本；其次是韩国对中国产的空调映象一般美的集团2000年推出新的LOGO，并提出广告语“率先活在明天”，将企业定位于“创新领导者”，比“原来生活可以更美的”（纯情感诉求）加强了企业理念新的LOGO在海外市场均采用英文版在意大利，经销商强烈要求加上中文，以令其看上去象日本货关于信念的个案--根据“原产国”判断产品请分小组讨论美的空调现在应该怎么做？结论性的意见为什么必需这样做？请给出具体的利和弊？这样做很重要吗？为什么？存在哪些风险？请各组选出组长阐述你们的观点讨论后作出最后的决策关于信念的个案--根据“原产国”判断产品其他的选择与一家名声好的日本公司进行合作生产聘请当地名人促销产品中国还有哪些值得说的世界级的产品？NationalPanasonic松下电器白色家电黑色家电来自中国最大的资料库下载购买决策过程--购买角色首创者影响者决策者购买者使用者购买决策过程--购买行为的类型根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，确定出四种类型的消费者购买行为复杂的购买行为：当消费者参与购买的程度高，且了解品牌间的显著