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第4章市场营销环境分析来自中国最大的资料库下载引导案例海尔冰箱开始进入农村市场时，就制定了与城市市场不同的营销策略，推出了“喜”系列和“福”系列两种类型的产品，分别针对农村喜庆需要和小康家庭生活需要。“喜”系列产品定价为1600～1800元/台，“福”系列产品定价为2000～2200元/台，考虑到农村的实际消费水平，定价比城市相同档次冰箱的价格低一些。同时，海尔没有像在城市市场那样投入大量的广告，而是采用具有农村特点的促销手法。他们把农村消费者划分为三类：半年之内可能购买冰箱的，采取赠品促销；一年之内有购买需求的，发送宣传册引导消费；两年以上有购买需求的潜在消费者，采用教育培养的方式，通过事例展示冰箱对提高生活质量的意义，取得了良好的效果。第4章市场营销环境分析来自．营销环境的概念市场营销环境是指影响企业市场营销能力和目标的、而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称，是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内容。企业的任何的营销活动都不可能在真空中实施，都必然受到周围各种环境的影响和制约，企业的市场营销活动过程，实质上是企业适应外界环境的变化特征而做出创造性反应的实践过程。面对日益加剧的全球性市场竞争以及多变的市场环境，企业只有更好地分析、认识市场环境的特征并采取相应的营销策略，才能趋利避害、化险为夷，把握走向市场的有利环境和机会，这是企业生存和发展的关键。第4章市场营销环境分析来自．营销环境的分类企业市场营销环境可以分为微观环境、中观环境和宏观环境。1)微观环境微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括市场营销渠道企业(供应商、商人中间商、代理中间商和辅助商)；市场(包括消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场)；竞争者(包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者)；各种公众(包括金融机构、媒体、政府、市民行动、一般群众、企业内部员工等)。第4章市场营销环境分析来自)中观环境中观环境，也称行业竞争环境。目前在环境分析中，理论上有人提出了环境分析中的4C环境分析框架，即宏观环境、竞争者、顾客和渠道，它概括了营销环境中影响企业市场营销活动的关键因素Circumstance、Competitor、Customer、Channels。第4章市场营销环境分析来自)宏观环境宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。由于作为中观营销环境因素的竞争者分析将在第8章中详细讲述，故本章只讲述宏观营销环境和微观营销环境。第4章市场营销环境分析来自．差异性市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性，这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。由于外界环境因素的差异性，因而企业必须采取不同的营销策略才能应对和适应这种情况。第4章市场营销环境分析来自．相关性市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于，社会经济现象的出现往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。例如，企业开发新产品时，不仅要受到经济因素的影响和制约，更要受到社会文化因素的影响和制约。第4章市场营销环境分析来自．动态性营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。如我国消费者的消费倾向已从追求物质的数量化正在向追求物质的质量及个性化转变，也就是说，消费者的消费心理正趋于成熟，这无疑对企业的营销行为产生最直接的影响。当然，市场营销环境的变化是有快慢大小之分的，有的变化快一些，有的则变化慢一些；有的变化大一些，有的则变化小一些。例如科技、经济等因素的变化相对快而大，因而对企业营销活动的影响相对短且跳跃性大；而人口、社会文化、自然因素等相对变化较慢较小，对企业营销活动的影响相对长而稳定。因此，企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则，将会使其丧失市场机会。第4章市场营销环境分析来自．不可控性影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。例如一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。而且，这种不可控性对于不同的企业表现也不同。有的因素对某些企业来说是可控的，而对另一些企业则可能是不可控的；有些因素在今天是可控的，而到了明天则可能变为不可控的。另外，各个环境因素之间也经常存在着矛盾关系。例如消费者对家用电器的兴趣与热情就可能与客观存在的电力供应的紧张状态相矛盾，这种情况就使企业不得不作进一步的权衡，在利用可以利用的资源前提下去开发新产品，而且企业的行为还必须与政府及各管理部门的要求相符合。第4章市场营销环境分析来自企业营销活动中的环境要求市场营销环境是企业经营活动的约束条件，它对企业的生存和发展有着极其重要的影响。现代营销理论认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。由于生产力水平的不断提高和科学技术的进步，当代企业外部环境的变化速度远远超过企业内部因素变化的速度。因此，企业的生存和发展，愈来愈决定于其适应外界环境变化的能力。“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则，如果企业不能很好地适应外界环境的变化，则很可能在竞争中失败，从而被市场所淘汰。第4章市场营销环境分析来自中国最大的资料库下载强调企业对所处环境的反应和适应，并不意味着企业对于环境无能为力或束手无策，只能消极地、被动地改变自己以适应环境，而是意味着企业应从积极主动的角度出发，能动地去适应营销环境。一个著名的营销案例说明了这一道理。美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称岛上居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回府。而另一位推销员则给公司的电报称，这里的居民不穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民，并告诉他们穿鞋的好处。第4章市场营销环境分析来自中国最大的资料库下载人们逐渐地发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观，穿鞋的人越来越多。这样，该推销员通过自己的努力，打破了当地居民的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。现代营销理论告诉我们，企业对营销环境具有一定的能动性和反作用，它可以通过各种方式如公共关系等手段，影响和改变环境中的某些可能被改变的因素，使其向有利于企业营销的方向变化，从而为企业创造良好的外部条件。第4章市场营销环境分析来自中国最大的资料库下载美国著名市场学者菲利普·科特勒正是针对该种情况，提出了“大市场营销”理论，认为企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，可以运用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。“大市场营销”理论提出企业可以运用能控制的方式或手段，影响造成营销障碍的人或组织，争取有关方面的支持，使之改变做法，从而改变营销环境。这种能动的思想不仅对开展国际市场营销活动有重要指导作用，对国内跨地区的市场营销活动也有重要意义。因此，营销管理者的任务不但在于适当安排营销组合，使之与外部不断变化的营销环境相适应，而且要以积极的态度创造性地适应和改变环境，创造或改变目标顾客的需要。只有这样，企业才能发现和抓住市场机会，因势利导，在激烈的市场竞争中立于不败之地。第4章市场营销环境分析来自．人口环境的构成因素因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的，因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机地抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断地调整营销策略以适应人口环境的变化。第4章市场营销环境分析来自．人口环境对企业营销的影响1)人口数量与增长速度对企业营销的影响(1)人口数量是决定市场规模和潜力的一个基本要素，人口越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需要量也越多，那么市场也就越大。因此，按人口数量可大略推算出市场规模。我国人口众多，无疑是一个巨大的市场。第4章市场营销环境分析来自中国最大的资料库下载(2)人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。因为人口增加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会很大。例如，随着我国人口增加，人均耕地减少，粮食供应不足，人们的食物消费模式将发生变化，这就可能对我国的食品加工业产生重要影响；随着人口增长，能源供需矛盾将进一步扩大，因此研制节能产品和技术是企业必须认真考虑的问题；而人口增长将使住宅供需矛盾日益加剧，这就给建筑业及建材业的发展带来机会。但是，另一方面，人口的迅速增长，也会给企业营销带来不利的影响。第4章市场营销环境分析来自)人口结构对企业营销的影响人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。(1)年龄结构。不同年龄的消费者对商品的需求不一样。我国人口年龄结构的显著特点是：现阶段，青少年比重约占总人口的一半，反映到市场上，婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长。目前我国人口老化现象还不十分严重，但在今后20年内，同世界整体趋势相仿，我国将出现人口老化现象，而且人口老化速度将大大高于西方发达国家。反映到市场上，将使老年人的需求呈现高峰。这样，诸如保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场将会兴旺。第4章市场营销环境分析来自中国最大的资料库下载(2)性别结构。人口的性别不同，其市场需求也有明显的差异。据调查，0～62岁年龄组内，男性略大于女性，其中37～53岁的年龄组内，男性约大于女性10%，但到73岁以上，女性约多于男性20%。反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。例如在我国市场上，妇女通常购买自己的用品、杂货、衣服，男子购买大件物品等。第4章市场营销环境分析来自中国最大的资料库下载(3)家庭结构。家庭是购买、消费的基本单位。家庭的数量直接影响到某些商品的数量。目前，世界上普遍呈现家庭规模缩小的趋势，越是经济发达地区，家庭规模就越小。欧美国家的家庭规模基本上户均3人左右，亚非拉等发展中国家户均5人左右。在我国，“四代同堂”现象已不多见，“三位一体”的小家庭则很普遍，并逐步由城市向乡镇发展。家庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。第4章市场营销环境分析来自中国最