市场研究与分析课程1_第一章市场研究导论

市场研究与分析主讲：谭北平CopyRight：谭北平2008年10月2主讲：谭北平MillwardBrownACSRCo.Ltd.研发总监LightspeedResearchChina.中国区总监中国人民大学数据挖掘研究组顾问Email:[e-mail]主要研究内容品牌资产、广告沟通研究、市场细分、ROI分析、在线调查服务客户CopyRight：谭北平2008年10月3课程内容第一章：市场研究导论1.市场研究基本定义2.市场研究主要流程3.市场研究的分类4.市场研究的基本步骤5.市场研究行业的发展第二章：信息采集方法1.数据与信息获取2.定量数据采集方法3.定量问卷设计4.定性研究方法5.定性研究设计6.其他数据采集方法第三章：研究设计和分析1.调查设计2.抽样调查3.调查实施4.数据处理5.数据分析6.报告撰写第四章：产品开发管理的市场研究1.产品开发流程与挑战2.U&A使用与态度研究3.市场细分4.概念测试5.产品测试(包装、口味)6.价格测试7.顾客满意度研究第五章：顾客沟通管理的市场研究1.理解品牌2.品牌资产研究3.理解广告与媒介4.广告创意与前测5.沟通效果追踪研究6.营销活动投入产出分析CopyRight：谭北平2008年10月4第一章：市场研究导论1.1市场研究基本定义1.2企业如何利用市场研究工具1.3市场研究的分类1.4市场研究基本步骤1.5市场研究行业的发展第一章：市场研究导论1.1市场研究是什么？CopyRight：谭北平2008年10月6市场研究的定义市场研究是为市场营销人员在认证市场机会和解决市场问题上作策略时提供系统的、客观的通过认知、搜集、分析和传播的信息。市场研究具有通过信息把市场营销者和消费者、顾客与公众联系在一起的功能。－美国市场研究协会CopyRight：谭北平2008年10月7市场研究在企业决策支持系统的角色营销决策市场环境内部资源财务状况营销情况生产和技术能力……..财务部门市场和销售部门生产和技术部门……..二手资料市场研究统计信息消费者竞争者分销渠道宏观环境……..CopyRight：谭北平2008年10月8市场研究的特点?目的发现存在的问题提供解决方案并寻找市场机会任务识别有用的信息采集有效信息科学地分析信息方式系统地有目的针对性地有效决策CopyRight：谭北平2008年10月9市场研究的范围消费者专项研究连续性研究定性定量产品研究品牌研究价格定位生活形态媒体广告购物者研究满意度研究市场细分新产品开发市场营销知识消费者行为研究统计软件统计知识预测性分析描述性分析探索性分析因果关系第一章：市场研究导论1.2企业如何利用市场研究工具CopyRight：谭北平2008年10月11市场研究经理的主要角色工作角色•公司管理层的信息数据中心•了解市场状况的专家•企业各部门制定策略的顾问•各种调研项目的设计、管理和实施监督人员工作描述•了解公司管理层的信息需求，定期、不定期提供信息分析报告•了解各部门对信息的需求，将零售研究、调研项目以及公司内部的其它信息进行总结分析，作为各部门和公司管理层制定策略的依据。•管理第三方的调研代理公司，从项目设计到实施的整个过程CopyRight：谭北平2008年10月12案例－一些(制造型)企业内部信息应用的现状市场部售后服务部策略部销售管理部公司管理层大区总经理省区销售经理城市销售经理定单/储运部产品部CopyRight：谭北平2008年10月13市场部售后服务部策略部销售管理部公司管理层大区总经理省区销售经理城市销售经理定单/储运部产品部企业内部信息应用的现状--在企业内部造成若干个相对独立的信息环--无论是管理层还是相关的部门对整个市场缺乏全面的了解案例－一些(制造型)企业内部信息应用的现状CopyRight：谭北平2008年10月14企业内部调研应用的原则•调研的目的是什么?现在在市场上的位置?1……2……下一步应该怎么做?1……2……•企业管理层关系什么?—增加销售—降低成本—提高品牌价值CopyRight：谭北平2008年10月15企业内部调研应用的原则原则一：充分了解企业内部信息需求者对信息的需求内容和频率，将历史数据、同期数据等重要数据的基本分析和整理。（调研的系统性，提高计划性）FireFightingComeon,ShootmeCopyRight：谭北平2008年10月16企业内部调研应用的原则策略/信息中心市场部产品部研发部工厂执行销售人员销售管理部大区销售经理区域销售经理城市销售经理原则二：将相对独立的调研信息变成完整信息流目的：•将断裂的信息环联系起来•将内部的政策和实际执行的信息统一在一个平台上CopyRight：谭北平2008年10月17原则三－超越数据本身WhatdoIneedtodotobecompeteatthelowend?–Knowwhothecustomersare-specifically–Knowwhattheyarelookingfor–Offercompelling,,differentiatedvaluepropositionWhyismysharegoingdown?–Newcompetitorsenteringatthelowendofmarket,nowwhat?Howhasitchanged?–Drop2pointssincelastyear,nowwhat?What`smyshare?–15%,nowwhat?洞察Insight分析Analysis信息Information数据Data第一章：市场研究导论1.3市场研究的分类CopyRight：谭北平2008年10月19按研究性质分类探索性研究帮助研究者认识和理解所面对的问题。描述性研究描述市场现状、了解消费行为等因果关系研究获得起因和结果的关系证据、直接辅助决策预测性研究预测市场规模发展、产品销量、广告效果等CopyRight：谭北平2008年10月20按调查对象分消费者研究(ConsumerResearch)以消费者为对象的调查B2B研究以企业，职业人为对象的调查CopyRight：谭北平2008年10月21按调查组织形式分专项研究(AdhocResearch)企业为解决某一具体的营销管理问题而委托专业市场研究公司进行的研究项目多客户研究(SyndicatedResearch)对某一营销管理问题定期开展连续性的数据收集并加以分析，常一个企业很难负担得起，一般由专业的市场研究公司自行投资，将所收集的信息制成定期出版的报告，然后向企业销售。常用的连续性研究有：电视收视率调查、媒体监视研究、零售普查和零售稽核、家庭购买固定样调查。搭车调查(OmnibusResearch)CopyRight：谭北平2008年10月22按调查持续性分单次研究多次研究连续追踪研究CopyRight：谭北平2008年10月23按调查方式分案面研究(DeskResearch)实地调查(FieldsResearch)定量研究(QuantitativeResearch)定性研究(QualitativeResearch)CopyRight：谭北平2008年10月24定量研究与定性研究区别点定量研究定性研究研究内容事实、意见、行为动态、态度、决策过程支持体数字、尺度口头表达的信息调查方式问卷调查：入户、街访、电话、留置深访、座谈会、投射技术抽样方式随机抽样、配额抽样判断抽样样本容量大样本小样本分析方式统计分析心理分析、凭经验/灵感深广度广度探测深度探测CopyRight：谭北平2008年10月25营销计划各阶段所需进行的市场研究需求分析/市场机会分析多客户追踪研究日记/趋势分析需求差异分析市场结构分析用户使用/态度分析竞争性产品测试))))))建立思想库小组座谈会小组头脑风暴文档挖掘)))STARTHERE命名研究语词组合法头脑风暴法合法继承法)))概念定位/价格研究组合分析定位分析价格分析策略)))思想库整理概念遴选/概念测试研究概念测试早期销量预测销量资源分析产品线优合分析目标市场评价)))))包装测试眼动追踪分析功能性效能评价货架效果评价)))广告测试沟通概念挖掘故事板测试))广告投放前测)广告效果追踪研究)产品更新阶段概念/产品匹配测试销售分析产品线优合分析)))测试市场阶段早期市场追踪研究多客户追踪研究))市场推广阶段追踪研究销售分析(内部)产品质量监测)))品牌发展/监测阶段品牌/广告追踪研究品牌忠诚/承诺度/顾客转换分析客户满意度研究使用/态度研究/监测产品线延伸研究产品优化/成本削减研究营销组合分析产品发展阶段产品特性对比测试单一产品测试))产品对比测试)CopyRight：谭北平2008年10月26市场研究的重要性帮助企业了解和认识市场提供决策依据减少错误决策的风险提供具体的战术措施CopyRight：谭北平2008年10月27市场研究的局限性市场研究本身的误差抽样误差，方法偏差NewCoke配方市场研究不能消除错误决策、也不能预测所有的成功“SONYWalkman”市场研究不能够代替决策与行动不要期望市场研究自动产生行动方案或直接产生结果第一章：市场研究导论1.4市场研究基本步骤CopyRight：谭北平2008年10月29市场研究基本步骤提出调研需求(briefing)调查设计(proposal)对客户需求目的的了解调查方法、执行计划、衡量指标问卷、大纲设计时间表项目预算执行(execution)分析(analysis)报告（report）结果提案(recommendation)CopyRight：谭北平2008年10月30定性项目具体操作流程客户需求讨论项目，制定计划书确定讨论提纲进行座谈会或深入访谈分析报告提案CopyRight：谭北平2008年10月31定量项目具体操作流程客户需求讨论项目，制定计划书编写问卷数据收集分析报告提案数据处理CopyRight：谭北平2008年10月32市场研究基本步骤提出调研需求(briefing)调查设计(proposal)对客户需求目的的了解调查方法、执行计划、衡量指标问卷、大纲设计时间表项目预算执行(execution)分析(analysis)报告（report）结果提案(recommendation)CopyRight：谭北平2008年10月33需求阶段关键点为什么要做这个研究面临的市场问题是什么，采取的行销策略如何明确问题的定义研究结果会如何用/可能采取的行动有关研究议题的任何假设(问题的可能原因)判断或者行动的标准(特别针对广告、产品、概念测试等)CopyRight：谭北平2008年10月34案例1-新洗衣粉产品研究研究背景：某厂家更新了自己的洗衣粉配方，试验室证明用较少的洗衣粉就能够达到同样的去污效果，但是成本上涨10%。是否上市该产品呢？市场研究：产品对比测试：消费者是否明显感到新配方更有效概念测试：较少洗衣粉，更少污染的概念消费者是否接受价格研究：找到最大利润的价格市场量预测：在价格提高20%的情况下市场量CopyRight：谭北平2008年10月35案例2-雀巢咖啡中国市场分析研究背景：雀巢咖啡进入中国二十年，但是雀巢速溶咖啡的销量始终没有理想的增长，而且中国市场上竞争品牌越来越多。研究目的：消费习惯研究：谁在喝咖啡，喝多少量？市场细分研究：潜在市场在哪里？品牌资产与沟通研究：了解自己和竞争品牌，确定新的品牌定位和沟通策略。CopyRight：谭北平2008年10月36讨论你的营销问题？第一章：市场研究导论1.5市场研究行业的发展CopyRight：谭北平2008年10月38全球市场调查市场规模CopyRight：谭北平2008年10月39亚洲市场研究市场的增长CopyRight：谭北平2008年10月40CopyRight：谭北平2008年10月41中国市