市场营销第五章竞争者分析

竞争者分析2本章学习主要内容一、市场竞争概念和竞争分类二、竞争对手分析和竞争观念四、市场竞争战略五、份额竞争者的竞争策略三、竞争威胁力量和波特战略模型一、市场竞争概念和竞争分类4市场竞争的概念市场竞争（Competition）在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性的或可替代产品，就是市场竞争。①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性③市场竞争指所有参与方都在争取市场，需求的变化是朝有利于本企业的交换目标实现转化5市场竞争分类对市场竞争，可用2种分类标志进行分类市场竞争类型按对市场需求的影响按参与企业的数量充分竞争不完全竞争垄断竞争寡头竞争品牌竞争形式竞争类别竞争欲望竞争市场竞争分类图6欲望竞争的概念欲望竞争就是用不同的方式满足同一种需要的竞争。休息的需要采用什么方式休息怎么娱乐看哪种电视购哪种录像机需要欲望竞争类别竞争形式竞争品牌竞争社交体育文娱旅游看电影看电视听广播歌唱会广播电视录相VCD松下日立长虹海尔对需求影响的四种竞争类型7品牌／欲望竞争的主要不同欲望竞争观念，就是指营销企业通过促使消费者在选择满足其需要的方式（欲望）时，能选择本行业的产品或服务，这样就可扩大市场对企业所在行业产品的需求。这是将“蛋糕”做大的方法，即通过争取到更多的消费者消费这种产品，使企业获得到更多的营销成果。品牌竞争，企业主要是将“份额竞争者”视为竞争对手。很显然，由于品牌竞争是完全相似产品间的竞争，竞争对手之间就只能为既定市场份额进行争夺，故竞争表现为“你死我活”或“大鱼吃小鱼”的残酷竞争。非零和博弈零和博弈二、竞争对手分析和竞争观念9竞争对手分析—竞争对手的概念广义：指生产与销售与一个企业相同或可替代产品与服务的其它组织与个人。狭义：指在同一个市场范围内生产和销售与本企业相同或可替代产品或服务的其它组织与个人。不限定市场范围限定市场范围区别判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优势与劣势识别竞争者确定竞争者的反应竞争者分析过程11竞争对手分析—竞争对手分类竞争对手分类按产品相似性按地理位置同一市场的国际的品牌竞争欲望竞争按市场占有额市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者国内的完全相似或很容易替代不相似，但可以抵消对特定厂家产品的需求占有40%以上市场份额占有40～20%市场份额占有20%～10%市场份额额竞争对手分类占有10%以下市场份额额12营销战略目标目标4Ps策略常规研发成本现实潜在竞争对手分析的内容实力分析产品组合营销地位生产经营规模技术资金对环境变化的反应能力其他成长快速反应适应变化销售量市场份额成本和利润水平现金状况投资回报率投资方式生产流程企业文化产品系列产品质量消费者数量消费者品牌忠诚度营销渠道销售能力人力资源状况管理能力收集竞争者信息SWOT分析法在SWOT分析法中，优势和劣势指的是内部要素优势(Strengths)：市场营销的资深阅历一种创新的产品或服务营业场所质量工序与品质程序其他能对产品与服务产生增值效应的方面劣势(Weaknesses)：缺乏市场营销经验产品或服务同质化营业场所劣质产品或服务不良的声誉在SWOT分析法中，机会和威胁指的是外部要素机会(Opportunities)：日益新兴的市场，如互联网兼并、合资、战略联盟进入细分市场获取更多盈利新兴的国际市场竞争对手退出的市场威胁(Threats)：竞争对手进入本地市场价格战竞争对手研发出创性的产品或服务竞争对手拥有更好的分销渠道政府对你的产品或服务开始征税SWOT案例分析合肥元一希尔顿大酒店合肥元一希尔顿酒店坐落于合肥新火车站开发区中心，地处合肥市内环地带，距市中心商业繁华地段仅3分钟车程。合肥元一希尔顿酒店邻近合肥最大的购物场所--元一时代广场。拥有561间超大客房，3间标志性餐厅，5个别具风格的酒吧，占地6000平方米的健康中心希尔顿SPA；全市规模最大的宴会厅，提供设备先进的希尔顿会议TM服务；行政楼层、餐厅及所有公共区域均设有无线宽带网络接入，能满足宾客在商务、休闲、会议和娱乐等的各方面需求。一、优势分析（内部环境）（一）良好的政府、企业（希尔顿与元一集团）背景（二）专业的管理公司（三）市内独家经营二、劣势分析（内部环境）（一）从股东层面上看：在酒店委托管理的情况下，外部的监督和控制会存在盲点。元一集团与希尔顿集团有可能出现信息不符合与摩擦，一定程度上会影响酒店经营发展。（二）从经营管理层面上看：希尔顿原有的制度和经验能否完全和有效地嫁接到本地区，能否实现合作的预期目标，存在一定的不确定性。这也是较难掌控的风险。希望投资方与管理方尽快熟悉本地区的一切事物，做到“具体情况，具体分析”。（三）短期经营和管理：虽然是安徽省内最顶级的5星级酒店，毕竟该酒店刚刚开业，酒店内部的招聘与管理存在很大的波动性，内部问题不可能短时间内解决，内部制度还在完善中，这也可能会影响该酒店的运行。三、机会分析（外部环境）（一）旅游业全面振兴（二）居民收入持续上升，旅游、餐饮、娱乐需求逐年提高（三）显著的区位优势（四）合肥和周边的客户资源（五）商会经济四、威胁分析（外部环境）（一）合肥及周边地区现有酒店的竞争（二）潜在的进入者（三）品牌化的经济型酒店的逐步渗透三、竞争威胁力量和波特战略模型20市场竞争的威胁力量市场竞争的威胁力量就是企业在市场竞争中需要对付的竞争威胁，它们来自5个方面。波特五力分析模型市场竞争的威胁力量—现有竞争对手间争夺的激烈程度任何企业，在制定战略和开展经营活动时，首先必须面对现有竞争者。同行竞争的激烈程度是由竞争各方的布局结构和所属产业的发展水平决定的。一个行业的产业格局，有着垄断与自由竞争的差异，从完全垄断，到寡头垄断，再到垄断竞争，直至自由竞争，属于哪一个层面，决定着同业者面临的竞争态势。常识告诉人们，任何一个产业，只要有可观利润，就必然会召来对这一产业的投资。投资必然带来本产业的产量增加，价格回落，利润率下降，并冲击原有在位企业的市场份额，这就是进入威胁。进入威胁的大小通常取决于两个因素：一是进入壁垒的高低，二是现有在位企业的报复手段。如果这一产业的进入壁垒强大，或者新进入者预期在位者会进行激烈的报复，那么进入威胁就会相对较小。市场竞争的威胁力量—进入者的威胁社会认可规模经济经验曲线销售渠道开拓政府准入政策顾客转换成本资本需求市场进入壁垒24市场竞争的威胁力量—顾客的侃价能力购买者包括为消费而购买或为销售而购买的个人或企业。购买者对企业的竞争威胁主要是其的侃（议）价能力的强弱。购买者侃价能力强弱，取决于这些因素：①品牌的选择余地②购买数量③购买成本④产品售价⑤产品的同质性⑥对质量的关心程度⑦对产品的理解力⑧收集处理市场信息的能力市场竞争的威胁力量—替代品的威胁替代品指的是那些同现有产品具有相同功能的产品；替代品是否产生替代效果，关键是看替代品能否提供比现有产品更大的价值/价格比；替代产品的实际功能，是对现有产品造成了价格上的限制，进而限制行业的收益。26市场竞争的威胁力量—供应商的侃价能力供应商，作为卖者，总想提高供应品价格。供应商的这种卖者行为，经常会影响企业取得投入品的成本，因而影响企业营销成本的稳定性。供应商对企业的竞争威胁表现在其作为卖者的议价能力上。①．垄断程度②．资源的稀缺性③．原材料质量对产品质量的影响程度④．供应商寻找到新用户的可能性企业核心竞争能力分析对企业核心竞争能力的理解企业竞争力中那些最基本的、能使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力就是企业的核心竞争力。核心竞争力的判断标准۞否具有本企业个性优势且难以复制۞能力效用的产生和发挥机制是否稳定۞对企业健康快速发展的促进作用是否持久核心竞争力的特征独特性不可模仿性持续性扩展性潜在性整体性如何培育核心竞争力管理能力营销能力创新能力作业查找相关资料，试分析海尔的核心竞争力是什么？不少于500字四、市场竞争战略33概念：营销企业为了对付竞争对手和适应竞争环境变化而制定的策略及方法总称。市场竞争战略概念竞争战略轮此说明竞争必须服从营销战略目标的需要34市场竞争战略的意义：１、能使企业具有应付竞争环境变化的预见性和主动性。２、能使企业的营销战略目标实现更有保障。３、能增强企业的竞争力。市场竞争战略的主要理论在今天，人们已经将市场法则概括为是“胜者通吃”的时代35基本竞争战略差异化战略（Differentiation）集中化战略（Focus）成本领先战略（Overallcostleadership）中间企业•企业必须从这三种战略中选择一种，作为其主导战略。•这三种战略架构上差异很大，成功地实施它们需要不同的资源和技能，由于企业文化混乱、组织安排缺失、激励机制冲突，夹在中间的企业还可能因此而遭受更大的损失。成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。根据企业获取成本优势的方法不同，我们把成本领先战略概括为如下几种主要类型：（1）简化产品型成本领先战略；就是使产品简单化，即将产品或服务中添加的花样全部取消。（2）改进设计型成本领先战略；（3）材料节约型成本领先战略；（4）人工费用降低型成本领先战略；（5）生产创新及自动化型成本领先战略；成本领先战略2．成本领先战略的适用条件与组织要求（1）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈；（2）企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的；（3）实现产品差异化的途径很少；（4）多数顾客使用产品的方式相同；（5）消费者的转换成本很低；（6）消费者具有较大的降价谈判能力。企业实施成本领先战略，除具备上述外部条件之外，企业本身还必须具备如下技能和资源：（1）持续的资本投资和获得资本的途径；（2）生产加工工艺技能；（3）认真的劳动监督；（4）设计容易制造的产品；（5）低成本的分销系统。所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性，主要有四种基本的途径：（1）产品差异化产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。（2）服务差异化服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。（3）人事差异化训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。（4）形象差异化差异化战略集中化战略也称为聚焦战略，是指企业经营活动集中于某一特定的购买者集团、或某种特殊用途的产品，或某一特定的地区。具备下列四种条件，采用集中化战略是适宜的：（1）具有完全不同的用户群，这些用户或有不同的需求，或以不同的方式使用产品；（2）在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略；（3）企业的资源不允许其追求广泛的细分市场；（4）行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更有吸引力。集中化战略案例分析农夫果园：差异化营销决胜果汁市场背景2003年是饮料行业的果汁年。在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料三大品类几年来相继掀起市场热潮以后，果汁饮料以健康时尚的形象成为饮品市场的新宠。果汁行业前景十分看好，统计数字表明，美国人年均消费果汁为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16—19公升，世界人均消费量达7公升，而我国人均年消费量仅1公升，国内果汁市场的增长空间很大。从市场现状看，果汁行业发展迅猛，2002年市场容量达到200万吨，并且一直保持两位数的增长幅度。但就整个行业分析，目前还缺少强势的领导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌的发展空间很大，而且一旦在果汁行业胜出，就可以获得绝对多数的市场份额，这也是新的企业为什么纷