市场营销策划的环境分析

市场营销策划的环境分析1孙子曰：知己知彼，百战不殆！——《孙子兵法》SWOT分析态势SWOT战略方法选择SWOT分析态势2SWOT又称态势分析法，是对企业的优势、劣势、机会、威胁进行综合的战略环境分析。SWOT代表优势（Strengths）劣势（Weakness）机会（Opportunities）威胁（Threats）一、O-T（机会-威胁）分析机会、威胁——将注意力放在外部环境的变化及其对企业的可能影响上。二、S-W（优势-劣势）分析优势、劣势——着眼于企业自身的实力及其与对手的比较。SWOT分析态势OSTW4一、机会和威胁分析(OT)1.机会和威胁的定义（1）机会——是外部环境对企业发展直接有影响的有利因素。对企业行为富有吸引力的领域，在这一领域里企业将拥有竞争优势。（2）威胁——不利因素，是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。注意：机会和威胁可以互换SWOT分析态势一、机会和威胁分析(OT)2.外部环境（1）宏观环境（PEST+L）SWOT分析态势政治环境社会文化环境法律环境科学技术环境经济环境企业一、机会和威胁分析(OT)2.外部环境（2）行业环境①行业生命周期分析：形成期、成长期、成熟期、衰退期SWOT分析态势销售额形成期成长期成熟期衰退期销售额一、机会和威胁分析(OT)2.外部环境（2）行业环境②行业竞争结构分析：波特五力模型③行业内战略群体分析：战略群体内的竞争、战略群体间的竞争SWOT分析态势行业中现有企业间的竞争新进入者购买者替代品供应者新进入者的威胁购买者的谈判能力供应者的谈判能力替代品或服务的威胁3.营销机会：机会矩阵吸引力低高成功概率高低1.公司开发出更有效率的照明系统2.公司加强开发低成本的照明系统3.公司开发测量照明系统的设备4.公司开发技术传授软件1234机会SWOT分析态势4.环境威胁：威胁矩阵严重性低高发生概率高低1.竞争对手开发出更有效率的照明系统2.电视业的不景气3.生产成本提高4.政府限制电视演播室的数量1234威胁SWOT分析态势10二、优、劣势分析(SW)1.优势和劣势的定义企业的优势——指企业所擅长的、能够提高企业竞争力的方面，如无形资产中的专有技术或技能、宝贵的有形资产、很好的品牌和声誉。企业的劣势——指企业缺少的或者做不好的事情，因而在竞争力方面落后于竞争对手。SWOT分析态势二、优、劣势分析(SW)2.企业内部环境：企业结构、企业文化、企业资源等3.分析的角度生产能力、营销能力、财务能力、组织能力、发展能力4.竞争优势的概念竞争优势是指在消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性以及风格形象等。SWOT分析态势二、优、劣势分析(SW)5.维持竞争优势企业维持竞争优势的持续时间至关重要，而反应延迟期的跨度主要是由行业的竞争态势决定的。影响竞争态势的关键因素是：（1）建立某种优势要多长的时间（2）能够获得的优势有多大（3）竞争对手做出有力反应需要多长的时间SWOT分析态势市场营销策划的环境分析13SWOT分析态势SWOT战略方法选择O外部机会S内部优势T外部威胁W内部劣势SO战略：扩张战略或增长型战略WO战略：防卫战略或扭转型战略ST战略：分散战略或多种经营战略WT战略：退出或防御型战略SWOT战略方法选择15建立SWOT矩阵的八个步骤：1.列出公司的关键外部机会2.列出公司的关键外部威胁3.列出公司的关键内部优势4.列出公司的关键内部弱点5.将S与O相匹配并记录SO战略6.将W与O相匹配并记录WO战略7.将S与T相匹配并记录ST战略8.将W与T相匹配并记录WT战略SWOT战略方法选择16优势——S1.2.3.4.5.列出优势6.7.8.9.10.弱点——W1.2.3.4.5.列出弱点6.7.8.9.10.机会——O1.2.3.4.5.列出机会6.7.8.9.10.SO战略1.2.3.4.5.发出优势6.利用机会7.8.9.10.WO战略1.2.3.4.5.利用机会6.克服弱点7.8.9.10.威胁——T1.2.3.4.5.列出威胁6.7.8.9.10.ST战略1.2.3.4.5.利用优势6.回避威胁7.8.9.10.WT战略1.2.3.4.5.减小弱点6.回避威胁7.8.9.10.SWOT战略方法选择企业内部优势与弱点企业外部机会与威胁内部优势S：S1S2S3内部弱点W：W1W2W3外部机会：O1O2O3长处-机会（SO）组合扩张战略或增长型战略依靠内部优势，抓住外部机会方案：1.O1S1S22.O2S1S33.O3S3弱点-机会（WO）组合防卫战略或扭转型战略利用外部机会，克服内部弱点方案：1.O1W12.O2W2W3外部威胁：T1T2T3长处-威胁（ST）组合分散或多种经营战略利用内部优势，抵制外部威胁方案：1.T1T2S1S32.T2T3S1S23.T3S1弱点-威胁（WT）组合退出或防御型战略减少内部弱点，回避外部威胁方案：1.T2W118机会威胁优势弱势最佳状态机不可失果断迎战调养生息SWOT战略方法选择19正确使用SWOT矩阵(SWOT_Matrix)1.现实中考察内外部关键因素是建立SWOT矩阵中最困难部分。2.它要求有良好的判断，而且不存在一种最佳的匹配。3.优势与劣势很难区分，如数码的发展对于传统的柯达、富士来说意味着？SWOT战略方法选择一、SWOT分析态势1.O-T（机会-威胁）分析：企业外部环境（1）宏观环境（PEST+L）（2）行业环境：行业生命周期分析波特五力模型行业内战略群体分析2.S-W（优势-劣势）分析：企业内部环境生产能力、营销能力、财务能力、组织能力、发展能力二、SWOT战略方法选择1.SO战略：扩张战略或增长型战略2.WO战略：防卫战略或扭转型战略3.ST战略：分散战略或多种经营战略4.WT战略：退出或御型战略小结营销机会环境威胁SWOT分析把公司内部竞争力与外部环境结合起来COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)21机会/挑战•供与求各将如何变化？•行业各环节的经济效益将如何变化•造成行业剧变的潜在契机有那些？•竞争对手将有什么举动？中粮公司利用机会发挥优势对付威胁弥补弱点优势/弱点•公司靠什么资产/能力来保持与加强目前的竞争地位？•削弱公司竞争力的资产/能力有那些？可用来作内部能力评价和竞争分析从各种外部因素中找出潜在的机会与挑战2019/10/1622济规模大EveryDayLowPrice产品多样化，种类齐全强大的物流系统SCM管理优势科技管理缩短决策时间，提升营运效率爱心，环保形象企业文化—重视人力资源管理，将员工视为伙伴工会抵制，扼杀了膨胀和扩充的机会成本提升庞大的组织管理各国管理文化的差异。Ex:德国惨痛经验劣势优势K-Mart倒闭，接手K-Mart市场实体通路与虚拟网络相结合全球化的布局可达区域规模经济机会网络购物的兴起竞争不断提高的量贩会员联手抵制面对更富弹性的对手威胁例子：用SWOT分析沃尔玛例子：现国信集团SWOT分析（一）国信集团发展战略规划Page23优势“共有民营”理念构筑的协作团结的企业核心团队在长春市中心区域间接拥有房地产项目储备资源与地方政府和社会各界的关系良好，在开展业务和谋求发展时能得到普遍支持企业三年房地产开发，积累了一定项目运作经验劣势虽然连续开发的三个项目规模在不断扩大，但还未形成规模优势缺乏自有资金新兴民营企业，融资能力相对较差专业化程度低人力资源结构缺陷国信集团发展战略规划Page24例子：现国信集团SWOT分析（二）机会市场的潜在需求长春市区开发目标为：到2010年长春市城市实际居住人口控制在255万人以内，建成区用地控制在200平方公里以内，建设用地规范面积13平方公里，城市人均居住面积达到11平方米。长春市的房地产开发遵循“统一规划、合理布局、因地制宜、综合开发、配套建设”的方针，坚持旧城改造与新区开发相结合的原则。每年住宅需求量在200万平方米左右长影转型期土地资源的充分利用国信应凭借与长影前期项目合作中树立起的良好企业信誉、与长影高层的人际关系，在长春市房地产业逐渐步入规范化的转轨时期，在长影股份公司逐渐规范化运作之季，进一步稳固与长影的长期合作，充分开发、利用长影厂区范围内的土地资源挑战房地产开发属资金密集性行业，国信在自有资金不足、融资能力相对较差的情况下，资金成为影响其房地产开发的瓶颈问题目前开发项目运营的进展状况，将直接影响到与长影的长远合作，影响到今后的资源储备长春市聚集着400多家房地产企业，加之实力雄厚的外来开发商的不断进入，房地产行业竞争愈来愈激烈例子：史玉柱的征途网络核心能力的SWOT分析优势——S1.快速进入市场能力，技术上的创新强；保持免费模式的优势2.大力融资：征途网络更名为巨人网络，将于11月1日在美国纽约上市；3.股票期权激励，员工士气高昂4.《巨人》》启动“双版”内测。继2《征途》成为行业最顶尖的产品后，这款海陆空现代战争题材的游戏有望成为2008年“最火的网游”。5.市场份额进入前三。弱点——W1.网游产品单一，局限于战争题材；产品结构和盈利结构并不完善，现过度依赖《征途》一款游戏；2.《征途》横征暴敛不得不到农村去长征；而网易展开二三线城市渠道的建设。3.企业和产品给人的社会责任感比较差。游戏引导和刺激玩家用人民币去追求虚幻的名利；专家对该游戏被评测为“危险级”；金山明确的市场定位：具有中国文化特色的武侠、神话和历史故事题材为主打的游戏更健康更绿色4.研发投入不够和技术团队管理存在不稳定因素。5.易走盲目多元化怪圈；企业没形成持续竞争优势机会——O1.2007年网络游戏业继续保持了增长势头2.2005年起中国民族原创网络游戏的市场占有率已经达到60%以上3.二三级城市网游市场渠道兴起4.收费降低，进入免费，增值收费的模式将迅速普及5.产品市场细分；国内研究开发实力崛起。SO战略1.与网易展开在二三线城市渠道建设的正面交锋；获取主动权2.加大市场宣传的投入和服务质量的提升；3.开发多级细分市场和产品；打进国外华人社区。WO战略1.完善产品结构和盈利结构；2.加强第三层次业务的策划推进3．加大对社会的回报，改善产品不利因素；树立高度社会责任感的企业文化4与高校联盟，建立技术培训大学威胁——T1.行业整合加剧；中国网游发展速度在放缓2.“防沉迷系统”的大力推行；3.游戏技术人员缺乏4.网游运营瓶颈，中国网游企业缺乏创新，网游跟风愈演愈烈；5．新企业的加入，对原有行业制度造成强烈冲击。ST战略1.利用资金兼并后来企业，整合网游市场，三年内做到市场第一2.保持行业持续创新竞争能力。WT战略1.加强企业网游运营的管理；建立有效的绩效考核激励制度，保持高级技术人才的稳定性和延续性。2.避免非同质多元化经营，引导网游产品进入社会主流经济。26优势——S1.流动比率增长到2.522.盈利率上升到6.943.员工士气高昂4.拥有新的计算机信息系统5.市场份额提高到24%弱点——W1.法律诉讼尚未了结2.工厂设备利用率已下降到74%3.缺少一个战略管理系统4.研究开发支出增加了31%5.对经销商的激励不够有效机会——O1.西欧的联合2.用户选购商品时对健康因素的关切3.亚洲自由市场经济的兴起4.对汤料的需求每年增长10%5.美墨自由贸易协定SO战略1.收购欧洲的食品公司(S1,S5,O1)2.在墨西哥建生产厂(S2,S5,O5)3.开发新的健康汤料(S3,O2)4.组建在亚洲销售汤料的合资企业(S1,S5,O3)WO战略1.建立在欧洲销售汤料的合资企业(W3,O1)2.开发新的PepperidgeFarm产品(W1,O2,O4)威胁——T1.食品销售收入每年仅增长1%2.ConAgra’sBanquet牌电视食品以27.4%的市场份额居于领先地位3.不稳定的亚洲经济4.罐头盒不能被生物降解5.美元贬值ST战略1.开发新的微波炉加热电视食品(S1,S5,T2)2.开发新的可生物降解的汤料包装(S1,T4)WT战略1.停止在欧洲的不