市场调查与分析(一二三讲)

第一章市场调查概论市场调查的概念市场调查的发展市场调查的内容市场调查的分类市场调查的资料收集市场调查的功能市场调查的意义1.1市场调查的概念什么是市场调查市场调查的机构1.1.1什么是市场调查（1）一般的定义：是指为了形成特定的市场营销决策，采用科学的方法和客观的态度，对市场营销有关问题所需的信息，进行系统地收集、记录、整理和分析，以了解市场活动的现状和未来发展趋势的一系列活动过程。美国市场营销学会的定义：一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。1.1.1什么是市场调查（2）市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。1.1.2市场调查的有关机构专业市场调研机构广告公司的市场调研部门政府部门的市场调研部门学术专业研究机构的市场调研部门社会团体的市场调研部门企业本身内部的市场调研部门1.2市场调查的发展（1）市场调查的起源1911年柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调查活动1911年凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法1929年美国开展了第一次分销普查1914年哈佛大学成立商业调查研究所1919年芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版1937年美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书1.2市场调查的发展（2）市场调查的发展20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展；美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%被用于市场调查，其中1/4~1/2被支付给专业市场调查机构；大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准则”。1.3市场调查的内容市场环境调查市场需求调查竞争对手调查产品调查销售调查广告效果调查1.3.1市场环境调查市场环境的含义指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。市场环境调查的主要内容政治法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查科学技术环境调查地理气候环境调查几个进行市场调查的例子一个总统的营销美国总统克林顿曾经采用调查的方法推行他的新政策和废除原来的旧政策，他和他的助手广泛地采用了中心团体、电话、个人调查等方法来了解人们期望从他的政策中得到什么。在克林顿眼里，纳税人是他的政府机构的“顾客”。河北沧州乡谣牛奶乡谣降氟牛奶案例：三个业务员寻找市场1.3.2市场需求调查市场需求的含义指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质产品和劳务的总和。市场需求调查的内容社会购买力调查市场商品需求结构调查消费人口结构调查消费者购买动机调查消费者购买行为调查案例：老太太与小贩三个小贩都向老太太兜售自己的李子，他们都围绕老太太的需求进行销售，但销售结果完全不同，为什么？老太太离开家门，拎着篮子去楼下的菜市场买水果。她来到第一个小贩的水果摊前，问道:“这李子怎么样？”“我的李子又大又甜，特别好吃。”小贩答。老太太摇了摇头，向另外一个小贩走去，问到：“你的李子好吃吗？”“我这里有好多种李子，有大的，有小的，有国产的，还有进口的。您要什么样的李子？”“我要买酸一点儿的。”“我这篮李子又酸又大，咬一口就流口水，您要多少？”“来一斤吧。”老太太买完水果，继续在市场中逛。这时她又看到一个小贩的摊上也有李子，又大又圆，非常抢眼，便问水果摊后的小贩：“你的李子多少钱一斤？”“老太太，您好。您问哪种李子？”“我要酸一点儿的。”“其他人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的李子呢？”“我儿媳妇要生孩子了，想吃酸的。”“老太太，您对儿媳妇真体贴，她想吃酸的，证明她一定能给你生个大胖孙子。您要多少？”“我再来一斤吧。”老太太被小贩说得很高兴，便又买了一斤李子。小贩一边称李子，一边问老太太：“您知道孕妇最需要什么营养吗？”“不知道。”“孕妇特别需要补充维生素。您知道什么水果含维生素最丰富吗？”“不清楚。”“猕猴桃有多种维生素，特别适合孕妇。您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃，她一高兴，说不定能一下生出一对双胞胎。”“是吗？好，那我就再来一斤猕猴桃。”“您人真好，谁摊上您这样的婆婆，一定有福气。”小贩开始给老太太称猕猴桃，嘴里也不闲着。“我每天都在这摆摊，水果都是当天从批发市场找新鲜的批发来的，您媳妇要是吃好了，您再来。”“行。”老太太被小贩夸得高兴，提了水果，一边付帐一边应承着。课堂思考1.第一个小贩为什么没有卖出去？2.第二个小贩为什么获得成功？3.此案例对你有何启示？需求的层次三个小贩的销售结果完全不同，第一个小贩没有卖出去，原因是他围绕着自己的产品销售，而没有围绕客户的需求进行销售，结果没有卖出去。第二个小贩挖掘出一些客户需求，卖出了李子。第三个小贩知道老太太买李子的动机是为了自己怀孕的儿媳妇，不仅卖出了李子，还卖出了猕猴桃。老太太去买李子是为了给儿媳妇吃，俗话说：“酸耳辣女”，希望儿媳妇能健康地生出一个孙子来。所以老太太采购的动机是一方面为了补充营养，另一方面也借机与儿媳妇处好关系，采购李子只是达到自己目的的手段。如果老太太找到更好的方法达到这个目的，她当然会考虑。因此，采购只是达到客户目标的手段。第三个小贩挖掘到老太太的需求后，提出了新的提议，猕猴桃含更多的维生素，也许能让儿媳妇生出双胞胎，这吸引住了老太太，因此小贩就卖出了更多的产品。由此可见，需求并没有那么简单，需求是有层次的。虽然三个小贩都在一定程度上挖掘了需求，挖掘深入程度不同造成销售的结果的不同。挖掘客户深层次的需求提出建议，我们把这样的销售成为顾问型的销售。与客户相比，销售人员的公司研究开发、生产了某种产品，在这方面销售人员应该是这方面的专家。服装公司的销售人员应该对各种面料了如指掌，电脑公司的销售人员应该非常熟悉自己电脑的各种性能。当销售人员深入挖掘了客户的需求，就能够利用自己的专业知识向客户提供专业的意见，使得客户能够更加用到自己产品的某种特性，挖掘客户需求也是引导客户采购指标的基础。1.3.3竞争对手调查竞争对手调查的主要内容包括竞争对手的数量与经营实力竞争对手的市场占有率竞争对手的竞争策略与手段竞争对手的产品竞争对手的技术发展乔治·约翰逊公司的追随战略70年代,美国商人乔治·约翰逊研制出一种特别适合黑人使用的粉质化妆膏,但苦于无法推向市场,因当时的化妆品市场为佛雷公司所垄断。乔治·约翰逊经深思熟虑后,推出了这样一条广告：“当你用过佛雷公司的产品以后,再擦一次约翰逊粉质膏,你将收到异想不到的效果。”这则广告非常妙。由于约翰逊主动采取追随的姿态,佛雷公司不仅对它毫无戒备,而且非常得意。但消费者却在佛雷名牌的号召力下,非常乐意地顺便接受了约翰逊的产品,使其粉质化妆膏的市场占有率迅速扩大。在此基础上,约翰逊悄悄采取第二步行动,接连推出能改善黑人皮肤的头发亮度的“黑发润丝精”和“卷发喷雾剂”,以及同时具有美容和防晒护肤两大功能的系列产品。几年后,约翰逊的化妆品把佛雷公司的部分产品挤出了黑人的化妆品市场。1.3.4产品调查产品调查的主要内容有产品实体的调查产品包装的调查产品品牌的调查产品服务的调查产品市场占有率的调查产品价格的调查中国移动的细分市场战略神州行=_rss.html全球通动感地带子品牌细分市场广告诉求全球通高端客户我能关键时刻，信赖全球通神州行无月租，小额话费客户充值方便轻松由我动感地带灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体年轻人的通讯自治区我的地盘，听我的1.3.5销售调查销售渠道调查销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径或路线的，销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路所进行的调查。促销调查指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括人员促销、营业推广和公共关系等。网络神话安徽省岳西县深处大别山区，有个叫王永安的农民想作布鞋的生意。山里乡亲做的布鞋远近闻名，若要把这上等的纯手工制作的布鞋销往城里甚至国外，在这机器制造的商品世界里不失为一个好主意。但在地处深山的青天乡信息极端闭塞。整日与上地打交道的人们对外边的世界感到很陌生。在外打过工的王永安想到了互联网。他买了一台电脑，在中央电视台的网站作卖鞋的网络广告。结果两个月内一双鞋也没有卖出去。王永安并不气馁，相信网络能把他卖鞋的信息传播给需要的人们。终于有一天，他接到了第一笔订单：一位美国洛杉矶的华人订了700双布鞋。两个月后，就接到了1万双鞋的订单。网络神话1999年总共获得3万双鞋的订单。台湾一家公司订了10万双鞋转口日本。王永安自家的鞋子已经远远不够了，他与当地100O多农户签订了加工合同，还在周边建了4个加工点。现累计已销售了200多万元的布鞋。王永安注册了国际域名，成立了“养生鞋业公司”，现有7名员工。互联网使封闭的山区与世界连接起来，将山区的资源通过信息的传播与市场需求紧密结合在一起。1.3.6广告效果调查广告受众的界定关于广告送达率广告媒体调查广告记忆广告与销售业绩的关系农夫山泉差异化背景知识：可口可乐诞生于1886年，经过一个多世纪的发展，它已成为美国的化身和世界最著名的品牌之一。正如美国报界一位很有影响的编辑所说，“可口可乐是美国所主张的理想化的精华”。而诞生于1919年的百事可乐却锲而不舍地紧跟其后，并一次又一次地向可口可乐发起进攻。1983年，罗杰·恩里科担任百事可乐公司的总裁，这位从国际市场部直升上来的“新官”一上任就把目光盯在了广告上。1962年，百事可乐公司委托著名的BBD&O广告商制作了一系列广告，并推出了难以忘怀的广告词：觉醒吧，你就属于百事的一代！这次系列广告活动瞄准了战后新一代美国青年强烈反抗传统、追求自我独立的心理，收到了理想的效果。几年后，新一轮的广告攻势又开始了，围绕“百事新一代”创作了大量极富想像力的电视广告。通过这些广告，百事可乐把自己塑造成时代潮流和青春活力的象征，而把可口可乐反衬为老套、陈旧的代表。面对二战后高峰期出生的美国青年，百事可乐提出了“新一代”的消费理念和生活方式，结果使销售额扶摇直上。1984年，百事可乐以万美元的高价邀请迈克尔·杰克逊参加了“百事可乐大家族”。随后，迈克尔为百事可乐拍摄了一部广告片，并在全美引起轰动。由于这部广告片的热潮，许多电视台、电台和报纸都给予了报道，仅此一项，百事可乐公司就节省了价值几百万美元的广告费。该广告片开播不到一个月，百事可乐的销售量便开始迅速上升，从而成为1984年普通可乐市场上增长最快的软饮料。之后在迈克尔的巡回演出中，百事可乐公司作为赞助单位，名字频繁出现在演出海报、旗帜和入场券上，并借机大搞公关活动，可谓“出尽了风头”。1985年，百事可乐公司获悉可口可乐计划在诞辰99周年之际推出一种新配方，该配方很可能会打击百事可乐的现有市场。就在可口可乐公司向新闻界宣布将更新产品配方前几天，百事可乐以公司总裁的名义刊登了一封致所有工厂主和雇员的公开信，信的大致内容是可口可乐推出新配方正是表明了它的失败，而且这一决定是百事可乐长期在市场销售上取得成功的结果。当可口可乐推出新配方失败后，百事公司又借此展开广告攻势，吸引了大批顾客。面对百事可乐极富想象、极合顾客心理的广告攻势，可口可乐显得有点力不从心。二战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额之比为3.4：1，到1985年却变成了1.15：1。1993年，《幸福》杂志根据销售额排出了全美500强工业企业，百事可乐以220.84亿美元高居第15位，而可口可乐却以132.38亿美元落到了第34位。【小知识1-4】20世纪90年代初期，特别是1992年党的十四大