市场调查与分析——抽样方案设计

2本节内容：I.问卷的评价II.回顾与总结III.设计抽样方案IV.消费者研究3问卷的评价1、问卷是否提供必要的决策信息问卷的主要作用就是为管理决策提供所需要的信息，任何不能为管理决策提供信息的问卷都应该被放弃或修改。42、是否考虑到被调查者一份问卷应该简洁、有趣、具有逻辑性并且方式明确。尽管一份问卷可能是在办公室或者会议室制作出来的，但它要在各种情境和环境下实施。53、是否满足数据编辑和处理的需要对调查者来说，它必须易于管理，方便记录答案，同时必须有利于方便快捷地编辑和检查问卷，容易进行编码和数据录入。6简而言之，一份问卷必须具有以下功能：首先，它必须完成所有的调研目标，以满足客户或领导的信息需要；其次，它必须以可以理解的语言和适当的智力水平与应答者沟通，并获得应答者的合作；第三，它必须易于管理，同时有利于方便快捷地编辑和检查问卷，容易进行数据编码和录入。一份完整的问卷包括：封面甄别问卷主体问卷背景问卷回顾与小结81.确定调研目的、来源和局限2.确定数据收集方法3.确定问题回答形式4.决定问题的措辞5.确定问卷的流程和编排6.评价问卷和编排7.获得各相关方面的认可8.预先测试和修订9.准备最后的问卷10.实施主体问卷设计的一般程序9两个案例10假设一个夏季野营负责人已经准备了下面的调查问卷，用来采访准备参加野营的孩子们的父母。对于每个问题你将如何评价?1．您的收入最接近几百美元?(人们通常并不知道他们的收入最接近几百美元，他们也不愿意如此准确地揭示他们的收入。而且调研人员永远不应该以这样一个私人性问题作为调查问卷的开头。)2．您强烈支持还是较弱支持您的孩子参加过夜的野营呢?(“强烈”和“较弱”到底是什么含义?)113．您的孩子在学校的野营中表现得好吗?是()否()(“表现”是一个相对的说法。并且，“是”或“否”是这个问题最好的答案选项吗?另外，人们能诚实、客观地回答这个问题吗?为什么在问卷开头问这个问题?)4．在您对我们野营活动的评估中，什么是最显著的、起决定性的因素?(到底什么是“显著”和“决定性因素”?不要在这里用这种概述性的词语。)5．您认为剥夺您孩子这样一个通过参加学校野营而锻炼成为一个成熟的人的机会是正确的吗?(一个有负担的问题。本身带有偏见，父母怎么可能回答“不是”？)12抽样方案设计13一、抽样调查法的基本知识141、抽样调查的含义•抽样调查实际一种专门组织的非全面调查。它是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用所得的结果说明总体情况的调查方法。15•抽样调查是现代市场调查中的重要组织形式，是目前国际上公认和普遍采用的科学的调查手段。抽样调查的理论原理是概率论。162、抽样调查的分类抽样调查分为随机抽样和非随机抽样两类随机抽样是按照随机原则抽取样本，即在总体中抽取单位时，完全排除了人的主观因素的影响，使每一个单位都有同等的可能性被抽到。17非随机抽样不遵循随机原则，它是从方便出发或根据主观的选择来抽取样本。183、抽样调查的特点•经济上说，抽样调查节约人力、物力和财力•抽样调查更节省时间，具有较强的时效性•抽样调查具有较强的准确性•通过抽样调查，可使资料搜集的深度和广度都大大提高19但是，它通常只能提供总体的一般资料，而缺少详细的分类资料，在一定程度上难以满足对市场经济活动分析的需要，此外，当抽样数目不足时，将会影响调查结果的准确性。204、抽样调查的适用范围•对一些不可能或不必要进行全面调查的社会经济现象，最宜用抽样方式解决。•在经费、人力、物力和时间有限的情况下，采用抽样调查方法可节省费用，争取时效，用较少的人力物力和时间达到满意的调查效果。21运用抽样调查对全面调查进行验证，全面调查涉及面广、工作量大、花费时间和经费多，组织起来比较困难。但调查质量如何需要检查验证，这时，显然不能用全面调查方式进行。22对某种总体的假设进行检验，判断这种假设的真伪，以决定行为的取舍时，也经常用抽样调查来测定。235、抽样调查中常用的概念•全及总体和抽样总体。全及总体简称总体，是指所要调查对象的全体。抽样总体简称样本，是从全及总体中抽选出来所要直接观察的全部单位。24•全及指标和抽样指标。全及指标是根据全及总体各单位指标值计算的综合指标，常用的全及指标有：全及总体平均数、全及总体成数、全及总体方差和均方差。25抽样指标是根据抽样总体各单位标志值计算的综合指标。常用的抽样指标有抽样平均数、抽样成数、抽样方差和均方差等。26•抽样框和抽样单元。抽样框是指供抽样所用的所有的调查单位的详细名单。27二、抽样方案设计的主要步骤28主要步骤：1、定义总体及抽样单元2、确定抽样框3、选择抽样技术4、确定样本量的大小5、制定实施细节并实施29三、随机抽样30随机抽样法的分类•简单随机抽样•等距抽样•分群抽样•分层抽样31(一)简单随机抽样调研者利用随机数字表或其他一些随机数据选择程序保证总体的每个成员都有被选为样本的同等机会。32简单随机抽样的优缺点•这种抽样方法保证总体的每个成员具有已知的且同等的被选为样本的机会，因此产生的样本都是总体的一个有效代表。这种方法简单易行，成本低。•但这种抽样方法需要预先设定每个总体成员，且需为每个总体成员提供唯一标志。33(二)等距抽样的含义•等距抽样的含义等距抽样又称机械抽样，或系统抽样法，就是先将全及总体各单位按一定标志排列起来，然后按照固定的顺序和一定的间隔来抽取样本单位。等距抽样是市场调查中应用最广的一种抽样方式。34•排列所依的标准有两种：一种是按与调查项目无关的标志排队。一种是按与调查项目有关的标志排队。使用方法：在排队的基础上，计算抽选距离（间隔），计算公式为：抽选距离=N/n35等距抽样的优点等距离抽样与简单随机抽样比较，可使中选单位比较均匀的分布在全及总体总，尤其当被研究现象的标志值的变异程度较大，而在实际工作中又不可能抽选更多的样本单位时，这种方法更为有效。36等距抽样的局限性•运用等距抽样的前提是要有全及总体每个单位的有关资料，特别是按有关标志排队时，往往要有较为详细具体的资料，这是一项非常复杂和细致的工作。•当抽选间隔和被调查对象本身的节奏性相重合时，就会影响调查的精度。37（三）分群随机抽样分群随机抽样是指将调查总体按某种标志分割成一定数量并且与总体（或彼此）相似的子群体，用子群体作为样本单位进行单纯随机抽样，然后对子群体样本内部的个体进行普查。38划分群时，每群的单位数可以相等，也可以不等，在每一群中的具体抽选方式，既可以采用随机的方式，也可以采用等距抽样的方式，但不管什么方式，都只能用不重复的抽样方法。39分群随机抽样可以根据需要采用两段式或多段式分群抽样两种具体的抽样方式：•两段式分群抽样是指先采用随机抽样选定群体，然后对群体进行普查。40•多段式分群抽样是指在第一段群体上，再划分第二段较小的群体，然后在这较小的群体中按随机抽样的方法选定较小的群体，对较小的群体进行普查。41分群抽样的优缺点•分群抽样的优点是组织工作比较方便，确定一组就可以抽出许多单位进行观察。42正因为以群体为单位进行抽选，抽选单位比较集中，明显的影响了样本分布的均衡性。因此，分群抽样与其他抽样比较，在抽样单位数目相同的条件下抽差误差较大，代表性较低，在抽样调查实践中，采用分群抽样技术一般都要比其他抽样技术抽选更多的单位，以降低抽样误差，提高抽样结果的准确程度。43当然，分群抽样的可靠程度主要还是取决于群与群之间的差异的大小，当各群间差异较小时，分群抽样的调查结果就越准确。因此，在大规模的市场调查中，当群体内各单位间的误差较大，而各群之间的差异较小时，最适宜采用分群抽样方式。44（四）分层抽样分层随机抽样是指按某个市场特征将调查总体划分成若干相互之间差异显著的群体，这样的群体也称分层群体，并在各分层群体内部进行简单随机抽样调查。45•分层抽样在操作上主要的问题是总体的样本怎样向各分层群体分配。常用的分配方法有比例分配和非比例分配两种，称比例分层抽样和非比例分层抽样。46•比例分层抽样是指按某分层群体中个体的数量占总体数量的比例向这个分层群体分配样本数量。这种方法适用于分层后分层群体内部差异显著较小的分层随机抽样。其计算公式如下：2019/10/16式中k=分层的层数，或分层群体的个数nj＝第j个分层群体被分配的样本数量；n＝总的样本数量Nj＝第j个分层群体中个体的数量；N＝总体中个体的数量NnNnjjkj,......2,12019/10/16•非比例分层抽样是指不按某分层群体中个体的数量占总体数量的比例向这个分层群体分配样本数量，而按照其他权重分配样本数量。常用的其他权重是某分层群体的标准离差占各分层群体标准离差总和之比。2019/10/16sjni=n·——（i=1,2,…,k）Σsii式中k=分层的层数，或分层群体的个数si或sj＝第i个或第j个分层群体的样本平均离差nj＝第j个分层群体被分配的样本数量；n＝总的样本数量Nj＝第i个分层群体中被分配的样本数量；N＝总体的样本数量2019/10/16比例分层抽样与非比例分层抽样的比较•样本按标准离差大小分配比按个体数量比例分配更精细一些，有利于进一步克服总体中个体之间的差异对抽样效果的影响。样本按标准离差大小的分配，更适用于分层后分层群体内部差异仍然不小的分层抽样。2019/10/16分层抽样和分群抽样的相同之处•都是先对总体中的群体再对个体进行操作•都不是完全随机地抽取样本，都涉及一定的规则：分层随机抽样涉及的规则是分层群体之间属性的差异，而分群随机抽样涉及的规则是子群体之间的相似。2019/10/16•都能提高随机抽样的效率和改善随机抽样的结果2019/10/16分层抽样和分群抽样的不同之处•操作的群体不同，分层抽样操作的是分层群体，而分群抽样操作的是子群体；2019/10/16•适用的总体不同，分层抽样适用于容易按属性差异进行群体划分的总体，而分群抽样适用于不容易按属性差异但容易按可见标志进行群体划分的总体。2019/10/16四、非随机抽样2019/10/16非随机抽样的含义•非随机抽样是指抽样时不遵循随机原则，而是按照调查人员主观设立的某个标准抽选样本。当总体各单位间离散程度不大，且调查人员具有丰富的调查经验时，往往采用非随机抽样。2019/10/16非随机抽样的分类•任意抽样/方便抽样•判断抽样•推荐/滚雪球抽样•配额抽样2019/10/16（一）任意抽样1、任意抽样又称便利抽样，是根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。“街头拦人法”和“空间抽样法”是方便抽样的两种最常见的方法。2019/10/16•“街头拦人法”是在街上或路口任意找某个行人，将其作为被调查者进行调查。•“空间抽样法”是对某一聚集的人群，从空间的不同方向和方位对他们进行抽样调查。2019/10/162、任意抽样的优缺点•任意抽样简便易行，能及时取得所需的信息资料，省时、省力、节约经费。•但抽样偏差较大，一般用于非正式的探测性调查，只有在调查总体各单位之间的差异不大时，抽取的样本才具有较高的代表性。2019/10/16（二）判断抽样•判断抽样又称目的抽样，是凭调查人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有代表性的样本作为调查对象的一种抽样方法。•判断抽样选取样本单位一般有两种方法：一种选择最能代表普遍情况的调查对象，常以“平均型”或“多数型”为标准，应尽量避免选择“极端型”。2019/10/16判断抽样方法的优缺点•判断抽样方法在样本规模小及样本不易分门别类挑选时有其较大的优越性。但由于其精确性依赖于调查者对调查对象的了解程度、判断水平和对结果的解释情况，所以判断抽样方法的结果的客观性受到人们的怀疑。2019/10/16（三）推荐抽样•推荐抽样又叫“雪球抽样”，要求回答者提供附加回答的名单。因此营销调研者为符合研究的要求起初汇编一个比总样本要小得多的样本目录。2019/10/16推荐抽样的优缺点•当调查人员掌握较少样本资料的时候，而回答者又能提供对调查者可能有用的别的回答者名单时，推荐抽样是最合适的。•但推荐抽样的代表性受到限