市场调查分析

市场调查分析2009/6市场调查分析内容市调内容与方法1营销环境分析2消费者市场分析3产品分析4竞争状况分析5市调内容与方法市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销业绩，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及意义。——美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation）市场调查是围绕商品、服务中的营销问题，系统收集、记录并分析资料的活动。因此，是基于市场营销，为解决市场营销问题而进行的市场分析、销售分析、消费者调查和广告调查等调研活动的统称。——日本电通《广告用语事典》市调内容与方法用于收集、记录、分析信息，帮助经理们制定营销决策的系统程序。营销调查（Marketingresearch）市场调查（Marketresearch）——威廉·阿伦斯《当代广告学》市调内容与方法用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究对象，有效地收集和分析有效的信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性数据和资料。——柯惠新教授市调内容与方法市调内容与方法市场调查是一种为获得某种营销信息、解决营销问题而采取多种科学的方法收集、整理、记录、分析有效信息的系统性活动。广告调查是市场调查的一部分，是为解决广告活动中的问题而对广告及其涉及的相关领域进行的市场调查。市调内容与方法环境调查内容企业调查产品调查消费调查社会态度研究竞争调查广告调查销售与市场调查媒体调查市调内容与方法市场调查要解决四个问题：了解市场、了解用户、了解对手、了解自身，做到知己知彼。具体开展调查时，必须考虑调查活动的效益，即针对本次调查的目的，哪些方面和程度地调查是有效率并且能带来最大收益的。市调内容与方法典型调查按选择对象的方法划分抽样调查全面调查市调内容与方法访问法按收集资料的方法划分实验法观察法市调内容与方法个别询问法访问法集体访问法集会调查留置法电话询问法直接面谈法邮寄法市调内容与方法应用阶段调查阶段准备阶段－－现成资料的收集与把握－－目标资料的收索与获取－－调查结果的应用与产出整理阶段－－核心资料的分析与总结营销环境分析一、营销环境的构成二、营销环境分析的要点1.市场营销的宏观制约因素2.市场环境中的微观制约因素3.市场概况三、营销环境分析的总结消费者市场分析对消费者市场的需求和行为的把握是竞争环境下企业市场营销活动的出发点和基础。消费者市场分析，最主要的就是研究个体消费者的购买行为，进而进行作为整体的市场细分，选择目标市场，为广告战略和策略的制定奠定基础。消费者市场分析消费者购买行为模式后天经验模式群体模式营销刺激与消费者反应模式效用模式消费者购买行为是消费者在购买过程中内心活动和购买行动的综合体现，表现为一个动态有序的过程。效用模式：效用模式假设消费者购买行为完全是理智的，遵循“边际效用最大化”的行为指导自己的购买行为，即消费者会积极收集市场信息，考虑购买行为对自己的效用，根据自己的有限收入去购买对自己价值最大的东西。随着购买行为的增多，同一物品对消费者的边际效用递减。消费者市场分析后天经验模式：心理学家观察到购买行为的动机可能在多次购买之后仍重复产生，也可能在一次购买之后消失。驱策力（内在需求）刺激物（产品）诱因（营销沟通要素）反应（购买行为）强化（对刺激物反应后的增强或削弱效果）后天经验模式消费者市场分析群体模式：人们的需求和行为受到社会群体和社会压力的影响，处于同一社会阶层、同一文化群体中的消费者在兴趣爱好、购买需求和行为上往往非常相似。消费者需要与其相关群体保持良好的人际关系。意见领袖对群体的需求和行为有着重要的影响作用。消费者市场分析营销刺激与消费者反应模式：现代市场营销学认为消费者购买行为是有经济学、社会学、心理学等诸多方面的变量相互作用的综合结果。美国市场营销学家菲利普·科特勒综合以往的研究，提出了“营销刺激与消费者反应模式”，较为全面地反映了影响消费者购买行为的因素及过程。消费者市场分析经济技术政治文化产品地点价格促销环境营销外部刺激产品选择品牌选择卖主选择购买时机购买数量购买者购买决策确认问题收集信息评估购买决策购买行为文化社会政治心理购买决策过程购买者特征购买者黑箱营销刺激与消费者反应模式消费者市场分析消费者购买行为的特点：消费者购买行为具有多样性；消费者购买行为表现出很强的替代性；消费者购买行为具有较大程度的可诱导性；消费者的购买多属“少量多次”购买。消费者市场分析确认需要收集信息购后行为购买决定对比评估消费者购买决策过程消费者市场分析群体分析：消费者市场细分一个企业要想在市场竞争中求得生存与发展，都应当、也只能满足全体消费者中的某一类或某几类特定消费群体的需要，要明确“为谁的需要服务”，即选择目标市场。对市场进行细分是企业选择目标市场的基础和前提。消费者市场分析市场细分就是通过市场调研，根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一类产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。在这里，每一个消费者群就是一个细分市场，也称作“子市场”和“亚市场”；每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。消费者市场分析李维（LEVI）牛仔裤主要市场是18～49岁、收入不太高或中等收入的男子。★实用型的牛仔裤消费者，约占总数的26%，属于忠实消费者，工作、休闲都穿，不很在意样式。★时髦但穿着随便型的消费者，约占总数的19%,属于对时尚感兴趣，比较年轻。★价格敏感型消费者，约占总数的12%，比较关心价格，年龄偏大，一般在百货商场或减价商场购物。★主流传统型消费者，约占总数的22%，选购服装比较保守，喜欢和妻子一起去百货商店购物，年龄偏大。★古典及独立型消费者，约占总数的21%,真正讲究穿着，乐意单独去专业服装店购物，偏爱古典款式，愿意在服装上花钱。消费者市场分析市场细分方法人口细分心理细分行为细分受益细分地理细分消费者市场分析不属于任何群体的消费者群体外消费者（unassigned）维持固有的价值观不愿意改变的消费者群体传统群体（traditional）满意其生活的较年长的消费者群体成熟群体（adapters）面对家庭和经济压力的女性消费群体压力群体（pressured）已经获得成功并且为年轻群族所羡慕的群体成功群体（achievers）在现实生活中力争上游的年轻族群奋斗群体（strivers）美国划分消费者价值观和生活形态的新指标消费者市场分析探索尺度沟通群体受过良好教育且勇于接受挑战和变化的消费者现状维持群体拒绝变化的消费者自我表现尺度自我革新群体对流行有兴趣、肯为自己花钱、富有活力的年轻消费者自我适应群体在意别人的看法，在消费行为上模仿前者的消费者成就尺度良好教育的革新群体热心工作、高教育水准的中年层消费者良好教育的适应群体在意别人的看法，在消费行为上模仿前者的消费者传统尺度传统革新群体位居中层管理阶层、热心社区活动并拥有自己的住房的中年消费者传统适应群体有经济能力经常旅游、受过良好教育的年轻经理群现实主义的东方人尺度高度进步群体有自我主张，不轻易向传统的习惯和现象认同者低度进步群体在态度上比较柔和，对于不昂贵的商品和现有品牌持认同态度者日本划分消费者价值观和生活形态的新指标消费者市场分析压力尺度顺从的贫困者目标在于改善生活，挣扎，且重视物质者奋斗的贫困者目标在于改善生活，企图挣脱现实生活的困难，重视希望和好运者主体中产阶级主流群体目标在于安全，追求和谐和家庭责任，重视为社会所接受渴望群体目标在于取得成功并且受到肯定，重视身份和地位成功群体目标在于权力和物质的成功，追求成就感和社会公众的认同革新尺度传统群体目标在于自我肯定，重视内心的自我满足改革者目标在于社会改革，重视自我尊重和社会奉献的精神扬罗必凯广告公司划分消费者价值观和生活形态的新指标消费者市场分析二确认细分依据三权衡细分变量四实施市场调查五评估细分市场六选择目标市场七设计营销策略一划分细分市场进行有效市场细分的程序消费者市场分析产品分析产品是指人们向市场提供能满足消费者或用户某种需求的任何有形产品和无形服务。核心产品形式产品扩大产品(附加产品)罗瑟·瑞夫斯独特的销售主张（UniqueSellingProposition）第一、每一则广告必须向消费者说一个主张，这一主张必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益；第二、所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的；第三、所强调的主张必须是聚集在一个点上，集中强力打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。产品物质形态的特征分析产品利益特征的分析产品个性特征的分析产品分析销售额利润引入期成长期成熟期衰退期时间销售额0产品生命周期图产品生命周期，就是指产品从进入市场到被淘汰的全过程。产品生命周期一般分为引入期、成长期、成熟期和衰退期。产品分析引入期产品市场的特点：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。此阶段促销费用很高，支付费用的目的是建立完善的销售渠道。促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。产品分析成长期产品市场的特点：消费者对新产品已经熟悉，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，此阶段利润达到最大。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，销售渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。产品分析成熟期产品市场的特点：产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；该产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。衰退期产品市场的特点：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已经发生转变等。产品分析产品品牌形象分析★产品品牌个性分析★消费者对产品品牌形象的期望与认知分析★产品品牌形象设计与传播分析产品分析产品定位分析★产品的预期定位状况分析★消费者对产品定位的认知分析★产品定位的效果分析产品分析一、企业在竞争中的六种地位1.支配的竞争地位2.强大的竞争地位3.有利的竞争地位4.守得住的竞争地位5.弱小的竞争地位6.不能存在和发展的竞争地位竞争状况分析二、企业在市场中的不同角色及其市场营销策略1.市场的领导者2.市场挑战者3.市场追随者4.市场拾遗补缺者竞争状况分析三、竞争者分析的要点1.企业在竞争中的地位2.企业在市场上的地位3.判定企业竞争者4.对企业的竞争对手的分析竞争状况分析竞争状况分析企业与竞争对手广告的分析1.广告活动的概括2.广告的目标市场策略3.产品定位策略4.广告诉求策略5.广告表现策略6.广告媒介策略7.广告效果8.总结Thanks!