搜索
市场调研与数据分析市场部市场研究中心CONCENTS一市场调研简介三案例练习二分公司市场研究与数据分析一、市场调研简介1.市场调研2.市场研究中心简介1.什么是市场调研？什么叫市场调研•市场调研是在市场营销的整个领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，这些信息有以下职能：识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。————（美国市场营销协会）为决策提供信息支持时所需要的:收集、整理及分析信息的过程决策所需要的信息支持了解情况、检核判断把简单的问题复杂化,再把复杂的问题简单化.1.倾听顾客的声音4.了解竞争对手2.获取创新的想法3.监测市场变化5.预测未来需求市场营销2.市场调研中心介绍市场研究中心简介定位:建立并维护消费者洞察体系；系统评估营销体系，为营销工作提供决策支持；专业沉淀，组织实施市场调研项目。07年11月和跨克咨询公司合作,建立市场研究部门案例1:营销体系量化管理S(销量)=A·D·P营销量化管理A品牌综合指数乐得买D渠道指数买得到P=产品指数买得起品牌指数，通常用来考核市场部工作A=0·G1+5·G2+……100·G7·通过挖掘G1~G7数据形成的原因，对品牌工作市场营销工作进行检讨和未来的规划。·通过强势联想和驱动性性联想来确定品牌定位和传播方向A组别消费者分组主要存在的问题相应的市场策略加权值G1组不知道品牌媒体计划产品覆盖效果修改媒体计划疏通销售渠道K=0G2组知道品牌和功能但不在品牌选择集合内且没有购买过产品概念的独特性品牌形象修改产品概念、修改广告概念K=5G3组知道品牌和功能在品牌选择集合内但不是首选品牌且没有购买过产品与竞争对手差别有针对性的修改广告、促销方案、功能特征、用法说明等K=10G4组知道品牌和功能在品牌选择集合内是首选品牌但没有购买过产品产品的销售渠道、促销、产品价格加强促销、铺货改变对经销商的策略K=15G5组尝试过测试产品但不在品牌选择集合内产品各方面功能素，如质量、包装、功能、用法等改进产品功能K=50G6组购买过产品在品牌选择集合内但不是首选品牌与竞争对手的产品价性比改进产品价格性能比加强品牌形象的宣传加强产品促销K=80G7组购买过产品在品牌选择集合内是首选品牌如何加强品牌的忠诚度维持并加深消费者忠诚的原因K=100渠道指数，通常用来考核销售部工作D=C·R·T·通过第三方和内部数据,对营销工作进行客观体检；·通过对产品到达率，终端竞争力和终端竞争力来对销售系统进行体检，并对销售系统工作进行指导。DC渠道覆盖率:C=铺货率X到货率R渠道满意度:R=R1+R2+R3+R4T终端竞争力:T=T1+T2+T3案例2:导购员满意度调研案例2:导购员满意度调研年末,是各个企业年终盘点和总结的时候,美的生活电器在2007年度将导购员管理全面下放,经过大半年的努力,大多数经销商已经接过了导购员管理的接力棒,但是也存在不少问题.究竟经销商导购员管理的现状如何?是不是象表面看起来的那样平和?还是象部分分公司人员反映的那样问题多多?2008年美的生活电器的导购员管理指引究竟要做哪些改变?起因:案例2:2007年导购员满意度调研案例2:导购员满意度调研调研目的了解07年导购员下放的实际状况；1）全面了解07年导购员下放的现状；2）建立导购员满意度模型，使工作持续改进。调研=了解现状+满意度调研案例2:导购员满意度调研调研分解了解现状：分公司经理和经销商的电子问卷满意度调研：导购员填写满意度问卷；根据满意度的模型，得到一个数值，每年进行对比分析，以对工作提出量化的改进方法。导购员问卷：选取有代表性的14个城市，300-400样本；采取现场填写，后期数据录入方式。（共发放329份，有效296份；）所有分公司经理填写电子问卷（共89个，回收56份）；每个区域要求提供12份经销商电子（回收67份电子问卷）。案例2:导购员满意度调研操作路径定性调研中最好由分析主管来整理资料案例2:导购员满意度调研任务分解任务编号任务内容任务目标关键活动项目资源需求负责人任务完成日期协助人特殊资源需求MRC0701-10构建导购员满意度研究模型了解导购员对管理现状的看法，明确影响导购员满意度的主要因素构建导购员满意度研究模型黄晋12月7日MRC0701-11设计导购员管理与满意度问卷和深访方案设计导购员调研问卷与方案黄晋12月11日陈芝景MRC0701-12就导购员深访及问卷发放给分公司发文拟定公函黄晋12月12日MRC0701-13组织深访，发放并回收导购员调研问卷导购员深访＋问卷访问罗辉12月19日陈芝景、黄晋MRC0701-14整理并录入问卷数据处理问卷数据罗辉12月22日MRC0701-15利用导购员满意度研究模型分析问卷数据利用满意度模型分析数据黄晋12月25日MRC0701-16撰写调研项目报告明确导购员管理现状与影响其满意度的主要因素，提出针对性措施撰写调研项目报告黄晋12月30日案例2:导购员满意度调研满意度指标案例2:导购员满意度调研权重设置序号纬度权重备注1薪酬福利50%对于基层员工，薪酬是他们生活的保障2企业文化20%3管理制度15%4培训考核20%5职业发展5%对于多数导购员，职业发展可选性不高6领导方式0该部分难以操作，并且不是重点7合计1005案例1:导购员满意度调研结果运用案例2:导购员满意度调研操作总结1、样本选取：满足统计学要求，配比，典型与随机性2、指标确定：专家意见与多次深访3、问卷设计：通俗，有针对性4、权重设置：专家意见，实际拟合5、结果输出：重点突出，分析差异点6、不足：问卷还可以设计再易于输入一点二、分公司市场研究与数据分析1.市场研究的重要性2.市场调研的步骤3.分公司数据分析1.市场研究的重要性营销人员应具备的技能营销人员应该具备的职能：---以终端为核心的营销管理推广促销终端形象建设资源规划导购员管理零售促进业务/经理支持市场分析与数据处理市场研究技能市场研究现状：分析表面化只是反映现象挖掘不出问题无价值的分析不能提供决策帮助不重视市场研究思考：如果能给领导提供一份挖掘出问题所在的分析报告，是不是就能产生良性循环呢？1.营销人员本身需要具备数据收集、处理、分析的能力；2.市场研究技能是一种工具：可以通过调研和分析使有限的资源达到更好的效果.3.撰写市场分析报告，能够给决策层提供决策依据。市场研究技能市场研究重要性：2.市场调研的步骤调研步骤一了解调研目的二制订工作规划三分解需求指标四调研执行五数据分析六报告撰写完成时间，领导为什么要这个数据?他想解决什么问题，重点需求，使用场合调研步骤一了解调研目的二制订工作规划三分解需求指标四调研执行五数据分析六报告撰写时间进度，考虑越周全越好目标倒推调研步骤一了解调研目的二制订工作规划三分解需求指标四调研执行五数据分析六报告撰写·指标框架：理论与实践相结合·指标分解（树干图）·指标某端：需求要到场景化调研步骤一了解调研目的二制订工作规划三分解需求指标四调研执行五数据分析六报告撰写多跑多看，尽量客观调研步骤一了解调研目的二制订工作规划三分解需求指标四调研执行五数据分析六报告撰写根据需求来分析调研步骤一了解调研目的二制订工作规划三分解需求指标四调研执行五数据分析六报告撰写从需求出发落实到具体的建议“可阅读”的报告调研步骤一了解调研目的二制订工作规划三分解需求指标四调研执行五数据分析六报告撰写3.分公司数据分析●获取信息、挖掘信息的能力●利用信息做分析的能力获取市场信息、挖掘信息的能力市场信息市场信息：各种销售数据、促销活动图片、终端图片、产品图片等等都是市场信息；导购员卖货的各个细节也是信息之一。总之，大家最贴近市场，要善于发现身边的市场信息。市场信息是从事市场研究最根本的原材料，大家要善于做发现信息的有心人。市场信息4.工厂总部下发信息----利用好总部的各种资源……1.销售、零售数据信息----国内营销公司DMS系统、导购员上报；市场信息来源：2.竞品信息----你们最贴近市场，最有发言权；3.终端导购员反映信息----导购员是最好的情报人员，是公司不可或缺的资源；利用信息作市场分析的能力●总体思路方法●如何做数据分析市场分析总体方法定量分析：用数学语言进行的分析；引申：市场分析人员能够用数据分析、论证现有的市场情况。定性分析：用文字语言进行描述分析；引申：市场分析人员能够驾驭整体市场概况，能表述文字表述出整体的市场情况定性分析定量分析＋在做市场分析时，必须定性分析和定量分析相结合。数据分析在做日常市场分析时候，大家务必重视零售数据分析：1.在生活电器现有的数据库中，零售数据是最贴近市场,最能迅速反应市场情况的。2.随着市场渠道的不断下沉，渠道终端化。可控终端的比重越来越大。零售数据的重要性日趋凸显。一方市场的管理者，要做好市场分析，必须高度重视零售分析数据分析我们需要的方法基本原则：通过最简单的方法，挖掘最深刻的问题1.描述统计分析同比增长率和环比增长率，最简洁的反映出市场的整体情况：期间短的数据用环比（天、周），期间长的数据用同比多一些（年、季、月）2.因素分析法零售量=单店零售×网点数通过因素分析法，剖析市场的增长到底是由什么原因带来的。QPQP0001单店增长贡献量＝QPQP0111网点数增长贡献量＝代表上个月的网点数。代表这个月的网点数，代表上月的单店零售；，代表这个月的单店零售其中QQPP0101数据分析零售增长量单店增长贡献量单店增长贡献率零售增长量终端增长贡献量终端增长贡献率因素分析法例题A公司2005年零售某产品36000台，有90个网点；2006年零售该产品42000台，有100个网点。分别求单店和终端增长对零售增长的贡献率？。，100,420100/42000;9040090/360001100QPQP可知，A公司2006年零售增长6000台，同比增长16％。根据因素分析法：A公司单店增长贡献量＝420×90－400×90＝1800台；A公司网点数增长贡献量＝420×100－420×90＝4200台可见A公司零售同比增长16％，单店增长带来4.8％，网点增长带来11.2％。数据分析数据分析数据分析整体思路基本原则：定量定性相结合，大胆假设，层层剖析。描述统计分析因素分析具体到网点和型号找到网点或型号总体描述是增长还是下降开始寻找增长或下降的原因缩小范围继续找原因跳出来，从宏观层面考虑如果需要还得分析客户资源、分公司资源的使用，提货等等，三、案例与练习1.佛山与东莞饭煲2.福建电脑煲3.练习案例1：佛山饭煲\东莞饭煲前述•佛山、东莞，地域特点相似，当地居民的购买力和GDP水平差不多。佛山饭煲的市场规模略大于东莞饭煲。2005年佛山饭煲单店周零售24.3台,东莞饭煲单店周零售23.3台。•2006年佛山饭煲零售132620台，同比增长34.8％；东莞饭煲零售114569台，同比增长54.7％。案例一因素分析法•佛山饭煲零售增长34204台，同比增长34.8％：单店增长贡献量为0，网点数增长贡献量为34204；•东莞饭煲零售增长40511台，同比增长54.7％：单店增长贡献量为25718台，网点数增长贡献量为14793台。2006年佛山饭煲主要靠网点的增加来拉动零售的增加，东莞饭煲零售同比增长54.7%，其中单店增加贡献34%。案例一发现问题思考：东莞单店周零售增长迅速，而佛山的网点增长迅速。原因？遐想：难道是佛山快速扩展网点影响了单店的零售？周单店零售网点数2005200620052006佛山24.324.3161218东莞23.331.4127146案例一分析问题（一）既然问题聚焦在单店零售，那我们分析佛山、东莞两分公司所有网点的零售情况，我们发现如下：老店单店零售06年退出的网点06年新进入的网点佛山2005年2813.5－2006年30－17.3东莞2005年26.516.1－2006年40.6－17.4可见，问题又聚焦在佛山的老店上，排除佛山由于新增加网点带来单店质量下降的原因案