市场购买行为分析

第五章市场购买行为分析第一节消费者市场与消费者购买行为模式第二节影响消费者购买行为的因素第三节消费者购买决策分析第四节组织市场的购买行为分析第五章市场购买行为分析学习目的与要求知识点1、掌握消费者市场、组织市场的含义。2重点掌握消费者市场、组织市场的特点。3掌握消费者行为模式及其影响因素。4了解消费者的购买决策过程及各阶段采取的营销策略。5正确分析组织市场购买行为及其影响因素。6了解不同组织市场的购买者及购买决策过程。技能点1、培养学生运用消费者购买行为理论分析消费者多样性购买行为的能力。2、学生能够针对消费者不同的购买行为类型及特征设计相应的方法与策略。3、培养学生应用所学知识分析组织市场购买行为的特点并设计实施应对策略的能力。第五章市场购买行为分析第一节消费者市场与消费者购买行为模式一、消费者市场的含义与特点（一）消费者市场的含义消费者市场是由为了满足生活消费而购买商品的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是商品的最终归宿，因而也称为最终市场。第五章市场购买行为分析第一节消费者市场与消费者购买行为模式（二）消费者市场的特点广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性第五章市场购买行为分析第一节消费者市场与消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式（一）消费者购买行为分析的基本内容“7O”研究法消费者由谁构成？（Who）购买者（Occupants）消费者购买什么？（What）购买对象（Objects）消费者为何购买？（Why）购买目的（Objectives）消费者有谁参与购买？（Who）购买组织（Organizations）消费者怎样购买？（How）购买方式（Operations）消费者何时购买？（When）购买时间（Occasions）消费者何地购买？（Where）购买地点（Outlets）第五章市场购买行为分析第一节消费者市场与消费者购买行为模式（二）消费者购买行为模式第五章市场购买行为分析第二节影响消费者购买行为的因素一、文化因素（一）文化（二）亚文化（三）社会阶层第五章市场购买行为分析第二节影响消费者购买行为的因素二、社会因素（一）相关群体1、主要相关群体。2、次要相关群体。3、渴望群体。4、分离群体。（二）家庭（三）角色和地位第五章市场购买行为分析第二节影响消费者购买行为的因素三、个人因素（一）年龄与家庭生命周期（二）职业（三）经济状况（四）生活方式（五）个性与自我概念第五章市场购买行为分析第二节影响消费者购买行为的因素四、心理因素（一）动机（二）知觉（三）学习（四）信念与态度第五章市场购买行为分析第三节消费者购买决策分析一、购买决策过程的参与者购买决策影响者购买者使用者倡议者决策者第五章市场购买行为分析第三节消费者购买决策分析二、消费者购买行为类型购买者的介入程度（投入精力与时间）高低高低品牌的差异程度1、复杂型4、多变型2、和谐型3、习惯型第五章市场购买行为分析第三节消费者购买决策分析（一）复杂型特点：品牌差异明显；购买者非常投入。购买过程：建立概念，形成看法，作出选择。营销对策积极向消费者传递产品和品牌信息，帮助消费者建立产品和品牌的信念，然后转变成态度，进而作出购买决定。第五章市场购买行为分析第三节消费者购买决策分析（二）和谐型特点：品牌差异不明显购买者非常投入购买过程：消费者先将购买决策付诸行动，购后又获得某些新的概念，进而形成某些看法；为使心理平衡，多方面了解，证明自己的决策是正确的。第五章市场购买行为分析第三节消费者购买决策分析营销对策主动与客户沟通，包括主动为客户介绍商品知识，协助顾客选购，开设咨询和售后服务，以增加顾客购后满足度。第五章市场购买行为分析第三节消费者购买决策分析（三）习惯特点品牌差异不明显购买者很少投入购买过程大多数只根据电视或印刷品上的广告做决策。营销对策保持广告宣传的高频率，讲求广告识记和广告方法第五章市场购买行为分析第三节消费者购买决策分析（四）多变型特点品牌差异明显购买者很少投入营销对策新品牌；新产品第五章市场购买行为分析第三节消费者购买决策分析三、消费者购买决策过程阶段确定需要收集信息购后行为决定购买评估选择产生于内、外刺激个人来源商业来源公共来源经验来源购后的满意程度购后活动产品属性品牌信念效用要求他人态度意外情况第五章市场购买行为分析第四节组织市场购买行为分析一、组织市场的概念、类型和特点（一）组织市场的概念和类型1、概念。组织市场是指由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。消费者市场是个人市场，组织市场则是法人市场。第五章市场购买行为分析第四节组织市场购买行为分析2、类型组织市场生产者市场中间商市场政府市场非赢利性组织市场第五章市场购买行为分析第四节组织市场购买行为分析（二）组织市场的特点1、购买者的数量小规模大。2、供需双方关系比较密切。3、购买者的地理位置相对集中。4、派生需求。5、需求价格弹性较小。6、需求波动较大。7、专业人员采购。8、购买决策行为复杂。9、直接采购比重较大。10、互惠贸易较为普遍。11、以租代买。第五章市场购买行为分析第四节组织市场购买行为分析二、生产者市场分析（一）生产者市场的概念指购买产品或服务用于制造其他产品和服务，然后销售租赁给他人以获取利润的单位和个人。（二）生产者购买行为类型1、直接重购。2、修正重购。3、新购。第五章市场购买行为分析第四节组织市场购买行为分析（三）生产者购买决策过程1、提出需要。2、确定总体需要。3、详述产品规格。4、查询供应者。5、征求供应信息。6、选择供应者。7、发出正式订单。8、评估履约情况。第五章市场购买行为分析第四节组织市场购买行为分析三、中间商市场分析（一）中间商市场概念中间商市场也称专卖者市场，它是由所有以营利为目的的从事转卖或租赁业务的个人和组织构成。（二）中间商采购业务类型1、新产品的采购。2、选择最佳供应者。3、寻求改善的供应条件。4、直接重购。第五章市场购买行为分析第四节组织市场购买行为分析（三）中间商的主要采购决策1、配货决策。（1）独家配货（2）专深配货（3）广泛配货（4）混合配货2、组合决策。3、供货条件决策第五章市场购买行为分析第四节组织市场购买行为分析四、政府及非营利组织市场分析（一）政府及非营利组织市场概念1、政府市场。是指为了执行政府职能而购买或租用商品的各级政府。2、非营利组织市场。非营利组织是指除营利性组织和政府组织以外的一切社会组织，包括学校、慈善机构、宗教机构、合作团体、社会团体等各类事业单位、公益性组织、群众团体等。第五章市场购买行为分析第四节组织市场购买行为分析（二）政府及非营利组织市场购买行为特点1、限定总额。2、价格低廉。3、保证质量。4、受到控制。5、程序复杂。6、受到监督。7、影响广泛。第五章市场购买行为分析第四节组织市场购买行为分析（三）政府及非营利组织的采购方式1、公开招标。2、邀请招标。3、议价合约。4、日常购买。