希腊琳慕诗麝香甜酒广州市场推广分析

希腊琳慕诗麝香甜酒广州市场推广分析红酒在中国中国人自汉代开始便已有葡萄酒酿造和饮用的记载。而从1949年到80年代末，我国的葡萄酒产量从不足200吨到高峰时的30万吨。而在这一时期葡萄酒的产品质量参差不齐，多数是酒精勾兑的。而在中国加入世贸组织的前几年，中国红酒业直面极其混乱的市场局面。一方面国际红酒巨头借中国加入世贸组织之机早已踏入中国；另一方面国内红酒业的杂牌军正大打山(野)葡萄酒的概念牌，大肆炒作，甚至是假冒名牌。随着中国经济稳步增长，法制的加强，国内红酒行业逐渐洗牌，国家关于酒类的相关法规和标准相继出台。同时中端收入人群不断扩大，红酒等酒品的消费群体也随之扩大，各类酒品的销量不断增长，预计到2011年国内红酒消费量比2006年翻一倍；VINEXPO（法国波尔多举办的国际酒展）预测2011—2014年期间中国红酒消费量将上升19.6%。因而目前中国的红酒市场是充满潜力、竞争激烈、市场产品质量大体良好但仍存在一定混乱的庞大市场。同时，中国消费者健康观念不断上升，使他们在选购酒类时将倾向低度数酒（如红酒）；进口红酒消费量不断上升，预计从2010年起，未来5年内进口酒将占30%；关税自2005年1月1日起红酒关税由34.4%下降到14%，综合税率由55.9%下降到48.2%。同时，人们对红酒的消费趋于理性，中端红酒（120-600元）消费量大增，高端红酒下滑40%-50%。这些数据说明了中国红酒消费群体的觉醒，同时也说明了中端进口红酒有着非常良好的市场机会。琳慕诗麝香甜酒的优势产地：琳慕诗麝香甜酒原产国是希腊，希腊是（删）希腊早在6000年前就有了酿酒工艺，酒与希腊古老的文明紧紧相连，如果说没有酒就没有欧洲的历史和文化，那么作为西方文明摇篮的希腊在酿酒业方面，也是欧洲的先驱。琳慕诗岛的居民以卓越的葡萄酒酿制技术闻名，葡萄酒是他们的骄傲，更是他们的立足之本。著名古希腊诗人荷马就在《特洛伊》中生动地描绘了琳慕诗人是怎样用大量优质的葡萄酒支援特洛伊战争的，而琳慕诗葡萄酒更是古希腊圣人阿里士多德的最爱。葡萄品种：琳慕诗麝香葡萄是爱琴海上最芬芳的葡萄品种，是酿造上等干白或甜酒的最佳选择，而且世界上只有琳慕诗岛上才种植这种葡萄品种。岛上含钙极少的火山灰土壤，带给她别具一格的麝香芳香和味道。因而琳慕诗麝香葡萄是琳慕诗最重要的品种，被人们奉为黄金葡萄。产品特点：琳慕诗麝香甜酒这款酒属于餐后酒，从糖分和酒精度各方面来说，都强过葡萄的葡萄酒酒体色泽金黄华丽，充满雪梨与兰花的香气，还有浓郁的麝香气息，入口甘甜又不失清爽。所获奖项：《葡萄酒》2010年度金樽奖；2010塞萨洛尼基国际葡萄酒大赛银奖。因而琳慕诗麝香甜酒无疑是充满历史文化底蕴和古典神秘色彩的优质高雅、口味出众的葡萄酒。SWOT分析：Strength：1、原产欧洲古国希腊，历史文化悠久，酿造工艺出众，品质口感独到，所用葡萄品种珍贵。2、口感偏甜，甘甜清爽（国人对红酒口味的偏好：喜欢淡口味的葡萄酒，这部分群体占50％；第二类（约三分之一）喜欢微甜口味的葡萄酒，不喜欢干型或带酸味的酒）。3、产品单一，容易定位突出产品特征；定价适中，属于中端葡萄酒的定位，容易为大众认可。Weakness：1、中国市场进口红酒以澳洲及法国等地葡萄酒居多，对希腊葡萄酒认知度较低，需要一定时间培育市场。2、偏甜口味属于相对小众口味，需要时间孵化更大市场。3、产品品种单一，市场策略难以丰富，容易受竞品挤压。五力矩阵分析：一、供应商的讨价还价能力。1、站在经销商的角度。琳慕诗麝香甜酒未为市场广泛认可，市场推广难度较大，而经销商熟悉中国具体市场环境，对酒类代理有一定的经验，因而对琳慕诗酒品供应商具有较Opportunity：宏观市场环境：1、中国市场消费潜力巨大，红酒总销量不断增长，消费群体扩大至中产、白领以及时尚年轻人等阶层。琳慕诗麝香甜酒作为偏甜口味的葡萄酒，也存在较大潜在消费群体。2、酒类关税和综合税率下降，进口酒类竞争力增强。进口红酒消费量不断上升，预计从2010年起，未来5年内进口酒将占30%。税率的降低将给进口酒类带来极大机会，琳慕诗应把握市场契机，进攻市场。2、自2008-2009年的金融风暴后，人们对红酒的消费趋于理性，中端红酒走俏。琳慕诗的定价属于居中的价位，正好符合红酒消费的大趋势。3、进口红酒未有鲜明强势品牌，尚处于“概念”营销阶段，大众认知仅仅停留在“进口红酒”和“法国红酒”层面，有利于作为后进者的琳慕诗把握受众，营造品牌。流通渠道：1、95%的葡萄酒销售靠大型商超，证明餐饮场所消费占据主流，而餐饮场所对红酒品牌依赖大，树立品牌有利营销。琳慕诗如率先打造鲜明的葡萄酒品牌，有利于快速抢占市场，建立市场壁垒。2、国产红酒品牌在星级酒店无法用惯用促销手段开展活动，此渠道给进口品牌留下较大空白；国产红酒战线长，市场操作粗放，厂商矛盾突出，留给中低端进口红酒较大空白，琳慕诗产品浪漫神秘醇香的卖点以及适中的定价，如果能够对市场进行深耕细作，利用好这些空白点，将能占领大幅市场。Threats宏观市场环境：1、09年红酒消费量低于1.5%，市场占有率与消费者的认同程度根本不能与白酒与啤酒相比。国内红酒市场处于发育期，容易受其它酒类的替代竞争。2、国内市场巨大但较为混乱，竞争激烈，2010年年底，仅温州已注册了1045个红酒品牌商标。国内红酒对琳慕诗等进口红酒将形成极大的竞争。3、国内消费者对红酒的口味历史等知识了解不多，尚处于“概念”消费阶段，对红酒未能深入认知，市场需求和受众心理较难把握，存在一定风险。琳慕诗作为偏甜口味的新进入者，风险要较大。流通渠道：1、国产葡萄酒占据大幅市场，渠道控制能力较强，琳慕诗在中国处于引入阶段，渠道建设将面临较大阻力。强议价能力。但不具后向一体化能力。2、站在琳慕诗酒品供应商的角度，可能在国内出现的供应商是产品包装的供应商，不需讨论。二、购买者的讨价还价能力。琳慕诗麝香甜酒处于产品引入期，各渠道未完全成型，因而对渠道的议价能力不强，但需要稳定销售价格，保障长远定位。初期可以给予各渠道较大支持，例如赠饮等方法。对于个体购买者即一般消费者，琳慕诗也应当稳定定价，保持与品牌形象的契合。当处于市场引入期时可开展赠饮、试饮之类的促销，但也要防止促销过度以致损害产品形象。三、新进入者的威胁琳慕诗麝香甜酒是偏甜口味的白葡萄酒，属于葡萄酒中的一个细分类型。若琳慕诗麝香甜酒建立了品牌、把市场培育起来以后可能会出现一定的模仿者。对于国内葡萄酒业的进入者，其在葡萄品种以及产地上将明显落后于琳慕诗，因而琳慕诗通过突出自身产品的产地以及葡萄品种、历史文化的特征即可形成一定壁垒，防止（应对）新进入者的威胁；而对于国外的葡萄酒业的新进入者的威胁，琳慕诗在产地以及认知度方面会存在一定的短板，但通过合理得当的宣传和品牌的塑造，可以把消费者原来的低认知度转化为神秘浪漫的感知，塑造产品独特的品牌形象，以应对竞争。四、替代品的威胁1、由于希腊慕诗琳麝香独特的风味，其应对替代品竞争有一定的优势，关键在于如何让麝香口味和独特的品牌定位深入人心。2、由于国人对红酒的了解不多，尚未形成一定的审美观，国内红酒消费水平尚且低下，这也造成所白酒和啤酒，尤其是低度酒品都可以成为希腊慕诗琳麝香甜酒的宏观代替品，这是对本产品最大的威胁。琳慕诗作为红酒里面的一个细分产品，将面临比行业平均水平更大的风险，关键在于创造契合中国人餐饮文化观念的品牌形象。五、行业内竞争者的竞争1、对于国产红酒，琳慕诗产品具有产地历史文化工艺等先天优势，但是国产红酒市场占有率高，渠道控制力强，个别品牌定位鲜明，所以关键要利用好琳慕诗自身产品自身特点塑造品牌。2、对于进口红酒尤其是法国红酒，琳慕诗需要加强市场的培育和塑造品牌。