搜索
第一部分：城东市场宏观分析一、项目周边区域市场供求分析1、供应量分析2、供应建筑形态分析3、供应户型分析4、供应价格分析5、去化情况分析二、区域市场营销分析三、区域消费者分析第二部分：城东市场分析总结第三部分：城东重点个案分析彩虹城第一部分：城东市场宏观分析一、项目周边区域市场供求分析1、供应量分析①1-11月份常州市场整体推案量与城东市场推案量月份一、二三四五六七八九十十一总计常州（万㎡）17.7446.4431.8227.745.111.5318.5358.8437.9139.36335城东（万㎡）————2.161.800.725.22.21.21.915.180102030405060701——2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月常州推案量城东推案量分析：从上图来看，春节后常州整体市场供应明显放量，5月后逐步放缓，至7月到达谷点，从7月往后呈大幅放量趋势。随着“金九银十”的到来，从8月份开始部分楼盘试探入市，另一部分楼盘则采取观望态势，自进入九月后市场放量猛增，到10月有所放缓，但依然保持较高水平。而城东市场总体推案量并不大，供应量进程曲线基本平稳，变化态势不是很明显。②区域在售普通商品房供应量分析楼盘名称总建（万㎡）在售（万㎡）总余量（万㎡）备注水木年华185.710销售预计50％世府邻里中心4.83.1约2销售率约34.5%福缘雅居1.50.920.46销售率69.4%中央花园59.591.53659.59现无预售证，尚未开始销售彩虹城1.4期291.1520.4销售率50％盛世名门3期19.031.4463.9销售率50％以上银河湾星苑3期10.62.283.51销售率约47％凯旋城2期281.223.7销售率60％聚缘雅居15610.2销售率80％东方明珠花园1期6.362.854.96销售率预计50％合计191.88138.718104.821.50.4659.5959.592920.419.033.910.63.512823.71510.26.364.960102030405060水木年华世府邻里中心福缘雅居中央花园彩虹城1.4期盛世名门3期银河湾星苑3期凯旋城2期聚缘雅居东方明珠花园总剩余量总建(万㎡)分析：由上表得知整个竞争区域内楼盘总量为191.88万㎡，除去已销售完毕的，未来可售面积约为138.7万㎡。这些楼盘在未来一两年之内将全部上市，区域供应市场竞争压力较大。2、供应建筑形态分析区域内在售物业类型以多层、小高层、高层占绝大多数，达到总量的80%以上，比例最大的是小高层、高层；部分楼盘出现一定量的别墅产品，如彩虹城、水木年华等。3、供应户型分析①供应平均户型面积分析楼盘名称总建（万㎡）在售（万㎡）在售户数户均面积水木年华185.7444128.4世府邻里中心4.83.1290106.9福缘雅居1.50.9272128中央花园59.591.536128120彩虹城1.4期291.1590128盛世名门19.031.446114126.9银河湾星苑3期10.62.28210108.9凯旋城2期281.213092.3聚缘雅居156550109东方明珠花园1期6.362.85265107.5合计191.88115.6128.4106.9128120128126.9108.992.3109107.5020406080100120140水木年华世府邻里中心福缘雅居中央花园彩虹城1.4期盛世名门三期银河湾星苑3期凯旋城2期聚缘雅居东方明珠花园1期供应户均面积（㎡）区域供应户型均面积(㎡)分析：均面积在100平米以下的楼盘占10％，户均面积100——120平方米的占比50％，户均面积120平方米以上的占比为40％，整个区域供应户型均面积为115平方米上下，与市场需求基本契合。个别楼盘户型均面积偏大，如彩虹城和水木年华，彩虹城因位置较好，，而水木年华则因为价格较低，故去化都尚可，在50％以上。②供应各房型面积比例分析一房两房三房四房及以上面积范围比例面积范围比例面积范围比例面积范围比例48——64.495.1％93——9727.1％108——14159.8％141以上8％分析：供应户型以三房为主，其中110-130㎡紧凑实用三房占供应三房的主力。③主力户型面积分析楼盘名称户型面积范围（㎡）水木年华3房122——133世府邻里中心2房97福缘雅居3房120——130中央花园3房120——124彩虹城1.4期3房、4房115——126，141盛世名门3期3房93——136银河湾星苑3期3房125——134凯旋城2期3房122——143聚缘雅居3房108——127东方明珠花园1期3房110左右分析：主力户型多以紧凑实用的三房为主，面积在110——130㎡。4、供应价格分析平均销售单价398038004700500043005180600044004800500001000200030004000500060007000水木年华世府邻里中心福缘雅居中央花园彩虹城1.4期盛世名门三期银河湾星苑3期凯旋城聚缘雅居东方明珠花园一期均价（元/㎡）分析：区域各楼盘销售均价差别比较大，个别楼盘的销售均价达到6000元/㎡，如银河湾星苑；而靠近郊区的楼盘均价只有3800元/㎡，如世府邻里中心。同区域的楼盘销售均价相差不大，如水木年华和世府邻里中心的销售均价相差100元/㎡左右，彩虹城和凯旋城也同样；但也有相差较大的，如银河湾星苑与聚缘雅居和彩虹城，相差达1000多元/㎡，这与楼盘本身的质素有很大关系。主力总价50.73758.86160.659.377.658.356.4550102030405060708090水木年华世府邻里中心福缘雅居中央花园彩虹城1.4期盛世名门三期银河湾星苑3期凯旋城聚缘雅居东方明珠花园1期总价（万元）分析：区域楼盘主力户型总价相差较大，最高与最低的相差2倍，一方面与楼盘位置有关，另一方面也与楼盘的质素有联系。盛世名门与银河湾星苑，虽然处于同一地段，但由于面向的消费群不同，楼盘档次不同，因此银河湾星苑主力总价高于盛世名门。需要指出的是，区域主力总价基本在55万以上，而从目前各楼盘的销售状况来看，这个价位能为市场接受，而最高接受限度在60万。平均总价51.140.6606054.965.765.240.652.453.8010203040506070水木年华世府邻里中心福缘雅居中央花园彩虹城1.4期盛世名门三期银河湾星苑3期凯旋城聚缘雅居东方明珠花园1期平均总价（万元）分析：整个区域各楼盘的平均销售总价差别也比较大，最高是最低的一倍多，目前最高总价楼盘银河湾星苑的销售比较缓慢，总价较低的世府邻里中心销售也一般。而聚缘雅居和福缘雅居等楼盘因为地处成熟居住区，去化较快。因此除了价格之外，城东的消费者对区域选择更加关注。5、去化情况分析楼盘名称总建（万㎡）在售（万㎡）已售（万㎡）水木年华185.72.85世府邻里中心4.83.11.07福缘雅居1.50.920.64中央花园59.591.5360彩虹城1.4期291.150.58盛世名门3期19.031.4460.7银河湾星苑3期10.62.281.07凯旋城2期281.20.72聚缘雅居1564.8东方明珠花园1期6.362.851.43合计191.8826.1813.16分析：区域内楼盘已售面积约为13.16万㎡，占总量的6.9％，余量达138.7万㎡，未来区域内竞争异常激烈。二、区域市场营销分析项目推广主题报纸广告户外及其他广告活动营销优惠策略价格策略水木年华买的起的高品质住宅常州日报展板、道旗——一次性付款96折，贷款98折世府邻里中心————展板——一次性付款95折＋2％契税；15％、20％首付98折＋2％契税；灵活付款、30％首付96折＋2％契税福缘雅居——常州日报————98折＋1万元优惠低开高走中央花园城市向北/生活在中央常州日报展板、车身无————彩虹城1.4期七彩生活，缤纷呈现常州日报道旗——开盘当天98折，另优惠5000元低开高走盛世名门3期TOP100常州日报晚报展板、车身产品说明会；2006法国时尚电视国际模特在现场进行现场演绎品牌时装SHOW开盘两天期间98折＋8000元优惠低开高走银河湾星苑3期为奋斗后的卓越人生加冕常州日报电视，广告牌，网站亚细亚影视城举行产品鉴赏会；开盘期间邀请明星预约登记客户享受5000元优惠低开高走凯旋城2期呼吸自然共享生态，28万平米健康生活常州日报展板——98折低开高走，幅度不大聚缘雅居市中心15万平方米生态景观住宅区常州日报展板，车身出国游开盘优惠58元/㎡低开高走东方明珠花园静界常州日报展板，车身产品说明会以及看房有礼活动150元/㎡正常价格入市分析：在媒体选择上中高档主要以常州日报、晚报、公交车、户外看板、道旗为主，中低档次楼盘主要以公交车、条幅、日报、晚报为主。区域内在售楼盘除银河湾星苑等高档楼盘，别的活动促销一般，但价格促销力度相当大。在价格策略上都采取低开高走的策略。三、区域消费者分析区域内较高档楼盘有银河湾星苑，因其楼盘档次、质素较高，故其客源并不单指某一区域，而是覆盖整个常州，职业也是以私营业主、公务员、企业高层管理等中高端人群。其他楼盘的客户群绝大多数都是分布在项目周边3公里范围内的区域，客户普遍是一些工薪阶层人群及居民。具体来说:●北环新村、翠竹新村欲改变居住条件的，以120——130㎡的三房为主，中年客户居多。●周边欲结婚的青年，以100——110㎡的小三房或者90㎡的两房为主要需求，其中以100——110㎡的小三房销售最佳。区域个案在政策前后销售量有明显的区别，但在各种优惠措施和低价格出来后，市场还是争相购买。但另一方面由于城东区域本身是老居住区，因此区域消费仍以欲改善居住条件的消费为主，这些消费者由于居住习惯生活环境等，并不愿意择地而居，在一定程度上会弱化价格方面的影响，更多考虑的是地段，其次才是价格。而对于婚房消费者，价格是主要的，其次才是地段。但是，总的来说，价格仍旧是主导。第二部分：城东市场分析总结一、全年供应量走势平稳，只是在下半年稍有增加，最显著的是八月份市场推案量为5.2万，之后再次走平。二、供应物业类型绝大多数为小高层和高层。三、供应户型平均户型在115平米左右，与整个常州的平均供应户型基本相当，与上半年的去化平均户型也基本相当，但楼盘之间的户型面积差距比较大。四、各楼盘供应主力户型总价在37——77.6万，差距比较大，区域多数楼盘主力总价在55万以上，根据销售状况来看，最高接受价格在60万。五、受价格促销手段的影响，区域各楼盘的去化较好，总去化量占推出总推案量的50％左右，价格仍是目前市场的主引，需要说明的是，区域总推案量并不大。六、区域内高档在售楼盘营销力度比较大，但营销手段一般。其余楼盘由于客群原因，大部分采用户外媒体，如大量采用拉横幅的方式，收到较好的效果。七、区域客户除了银河湾星苑分布较广外，其他楼盘主要是项目周边的居民，非常看重楼盘的销售单价和总价，以及生活环境的便利性。第三部分：城东重点个案分析彩虹城一、项目基本情况发展商常州钱江置业有限公司行销企划上海同策规划用途商/住工地位置永宁路北侧、外环路西侧基地面积13万㎡总建面积29万㎡车位1：0.6容积率2.22物管费0.78元/㎡/月得房率83%售楼地址永宁路29号售楼电话81256688125118二、区域基本状况1、青龙生活区概述青龙生活区及彩虹城位置图。其中黄色部分为居住用地规划。◎彩虹城地块为2000年的由钱江置业取得的土地，地块为青龙生活区一期居住用地。◎青龙生活区东至横塘河，西至城北干道（外环路），南至规划道路，北至北塘河，规划总用地约232公顷。规划范围内可建设用地约143.19公顷，其中居住124.43公顷，商业办公14.15公顷，文化娱乐4.45公顷。图中弹性道路(以虚线表示)可结合地块详规适当调整其走向，但应确保其贯穿和通畅；◎本地块可容纳居住人口约5万人，配套以下主要公共服务设施：中学：其中完中一所，用地面积约7.8公顷。其中初中部30班，用地面积约3.3公顷，