广告策划3(消费者分析与市场细分)

广告策划第三节消费者分析与市场细分What市场需要什么？Why为何购买？Who购买者是谁？When何时购买？Where何处购买？How如何购买？Howmuch买多少？消费者分析你是哪一族？消费者分析5W2H分析法Why为何购买Where何处购买What购买什么When何时购买Who何人购买How&howmuch如何购买＆购买多少●老少皆宜●20-40岁为主●怕上火人群●消费者购买8大动机●用餐、运动、熬夜、吉庆、休闲、购物●A1、A6、A12●礼品装机会点(When、who、howmuch)消费者分析●红色罐装王老吉●经销商/批发商/渠道客户想要得到的希望避免的对消费者的理解消费者的诉求6对消费者的理解对消费者的理解贪心舒适方便好奇自我中心家庭亲情恐惧对消费者的理解人的基本诉求健康英雄崇拜慈悲、慷慨、大公无私爱和性智力刺激愉悦感官诉求马斯洛—人类需求层次示意图工作、成就、成长机会提升、赏识、地位友情、同盟、爱自由、人所的胜利与心理感受个人生理需求、消除痛苦自我实现受尊重归属感安全与保障生理需求对消费者的理解一个男人为其妻子购买皮衣消费者更喜欢购买较大的汽车女人喜欢洒香水男人比女人更喜欢速食品对消费者的理解精神分析法剪杂志描绘汽车画蟑螂麦当劳与汉堡王人脸与产品对消费者的理解对消费者的理解需要（Need）VS欲望（Want）需要——生理欲望——心理需要——有限、容易被替代欲望——无限、很难被替代代价（Cost）VS价值（Value）“我想要又好又便宜的东西。”“我就是因为它贵，所以才买它。”买方需要具有支付能力。买方要认为通过购买行为所得到的能够补偿或者超过他所支付的。对消费者的理解理性（Head）VS感性（Heart）消费者不会花钱买一件没用的东西。消费者更不会花钱买一件自己不喜欢的东西。对消费者的理解消费者行为模式需求与动机信息收集选择评估购买行为购买后使用与评估需求与动机找出消费者的需求与欲望找出能引起消费者某种需求兴趣的问题点找出引起消费最终动机的刺激因素消费者行为模式消费者行为模式需求与动机信息收集个人经验来源：侧重于个人的亲身经历和体验人际来源：通过个人和社会关系征询意见商业来源：从广告、橱窗陈列、展销会、推销员等方面收集的信息公众来源：大众传媒的新闻报道消费者行为模式信息收集全部品牌组熟知品牌组考虑品牌组选择品牌组如果消费者在信息收集过程中没有把品牌列入其中，那基本就失去销售机会。消费者行为模式选择评估要尽可能全面了解消费者的选择评估标准。产品的功能、特色品牌、商标价值观和产品带来的实际利益价格和优惠了解消费者把自己的品牌与考虑组中其他品牌进行比较时，如何看待自己的品牌。消费者行为模式费用高投入费用低投入品牌之间差别明显品牌之间差别较小复杂的购买行为寻求多样化的购买行为化解失调的购买行为习惯性购买行为购买行为消费者行为模式购买行为1.习惯性购买行为产品品牌差别不大，购买随意价格优惠、促销广告中的视觉符号和形象2.寻求多样化的购买行为产品品牌差别明显，但消费者购买时不断变化POP和促销活动消费者行为模式购买行为3.化解不协调的购买行为品牌产品区别不大，但消费者不常购买。通过广告使消费者在购买后相信自己的决策是正确的。4.复杂的购买行为品牌产品区别很大，贵重、不常买、有风险又非常有意义。帮助消费者了解产品及利益消费者行为模式购买后使用与评估通过强化购买后阶段的巩固活动，比如广告、直邮、电话，消除认知失调，不断修正改变消费者的行为，以加强消费者与企业或品牌之间的关系，制造心满意足的忠实用户。顾客满意度来自消费者购买后的美好经历。在用过产品一次后，消费者便可能感到满意，但更多时候要经历多次使用才能达到满意的程度。消费者行为模式消费者购买决策高度关注低度关注经验少经验多深入型问题解决式有限问题解决式品牌忠诚式习惯或变化愿望式消费者决策模式消费主体个人消费者个性消费者的自我概念消费者的生活方式消费者工作和休闲方式消费者的趣味、偏好消费者的意见，主要指其对社会争议的见解及自我评价李奥贝纳广告公司对啤酒爱好者的描述：爱冒险，凭直觉行事，社会责任感较差，喜好体育，不拘传统，且有英雄崇拜的倾向。个人消费主体群体消费者个人在做出消费决策时用作参照的群体可以分为2类消费者所归属的成员群体消费者所倾慕的榜样群体参照群体从3方面影响消费行为A.展示一种生活方式，使个人受到新的行为和生活方式的影响B.影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望迎合群体C.群体内会产生某种压力影响消费选择。消费主体家庭——家庭构成对购买行为的影响传统家庭（血亲家庭、夫妻家庭）、单亲家庭、大家庭、另类家庭……消费行为和媒介接触行为差异明显家庭规模变小（导致对食物的需求从“量”转变为“质”“快捷”）关注家庭中最小孩子的年龄家庭——家庭文化素养与社会地位一个家庭的社会地位和家庭主要成员的职业，对家庭消费方式有很大影响。农民家庭、工人家庭、知识分子家庭、干部家庭……消费主体家庭——家庭的购买决策–发起者–信息提供者–影响者–决策制定者–购买者孩子的影响力产品种类是决定谁是家庭决策制定者的最重要因素消费主体家庭生命周期对消费行为的影响周期导致消费行为的主流特性单身阶段年轻，几乎没有经济负担，消费紧跟潮流，注重娱乐产品＆基本生活必需品消费。新婚夫妇经济情况较好，购买力强，耐用消费品的购买量高。满巢期Ⅰ（6岁以下）往往要购买住房和大量的生活必需品，常感到购买力不足，对新产品感兴趣并倾向于购买有广告的产品。满巢期Ⅱ（6岁以上）经济状况较好，但消费慎重，已经形成固定的购买习惯，极少受广告影响，倾向于购买大规格包装的产品，对儿童保健、教育投入较大。满巢期Ⅲ经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。空巢期Ⅰ经济状况最好，可能购买娱乐品＆奢侈品，对新产品不感兴趣，很少受广告影响，对运动、情趣、保健品感兴趣。空巢期Ⅱ收入大幅减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。鳏寡期Ⅰ经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品。鳏寡期Ⅱ收入很少，消费量很小，主要需求为医疗产品。市场细分市场细分概念及方法的出现市场细分，就是根据消费需求的不同特征，把市场划分成若干有意义的消费者群体的过程。诞生于20世纪50年代的宝洁洗涤用品市场细分理论基础1.多元异质性2.消费者偏好同质偏好分散偏好组群偏好奶油奶油奶油甜度甜度甜度34市场细分——宝洁公司宝洁公司（Procter&Gamble）生产11种品牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60％。市场细分——宝洁公司飘柔：就是这样自信海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽沙宣：国际美发大师润妍：黑发功效伊卡璐：回归自然，崇尚环保飘柔的再分子市场：市场细分——宝洁公司滋润配方，加倍护发均衡配方，适度护发飘柔洗发水清爽配方，轻度护发顾客干性发质群体油性发质群体中性发质群体学历与年龄定位图1010019019010010高学历/年龄小高学历/年龄大低学历/年龄大低学历/年龄小飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲收入高/年龄小收入高/年龄大飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲收入与年龄定位图19010010收入低/年龄大收入低/年龄小10100190市场细分——宝洁公司市场细分标准——地理及人口统计标准地理标准地理位置地理气候静态因素，不容易划分得详细有效人口统计标准年龄性别收入教育程度＆职业以男性为主得消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义”——国际广告协会消费心理与生活方式标准1.社会阶层收入、教育、职业是显示社会阶层的三个重要变量属于同一社会阶层的人往往具有相似的消费方式，穿什么、住哪里、如何讲话……2.生活方式涉及消费者如何生活、工作、休闲，个人在生活方面表现出的兴趣、观念以及参加的活动……相似生活方式的人群，往往产品购买、动机、媒介消费习惯也很相似。市场细分标准——消费心理与生活方式标准3.个性消费者个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。依据个性细分市场，企业可以建立其产品的品牌个性（亦称品牌印象、观念），吸引有相应个性的消费者。独立、易冲动、男子气概、机敏易变和自信。保守、节俭、关心特权、缺乏男子气概、中庸。市场细分标准——消费心理与生活方式标准4.价值观是否符合消费者的价值观，将影响产品或品牌的诉求能否成功。消费过程标准1.使用频率重度使用者、中度使用者、轻度使用者。“二八”定理，捕捉到重度使用者可以使广告媒体投放节省费用，并取得高额市场回报。市场细分标准——消费过程标准2.信赖者类型细分非使用者——机会最少品牌忠诚用户——价值最高，很难从竞争对手手中争取过来品牌变换者——受价格影响较大新生消费者——品牌偏好尚未完全形成，潜力巨大，重点争取3.利益类型细分按不同消费者希望从同一类产品中获得的不同整体利益来划分。防龋齿漂白香型味道价格去除口气……4.购买时机类型细分商务旅游探亲……新居喜庆旧家具淘汰……市场细分标准——消费过程标准对消费群质量的评估对细分市场质量的评估评估标准1.细分市场的人口数量2.消费能力3.地理分布密度4.群体特征的误差5.产品需求的强度＆稳定性6.品牌忠诚度选择目标市场选择目标市场无差异营销差异化营销集中营销1、无差异营销－－企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳优点:不需市场细分，节约成本。缺点：不能使所有顾客满意。A产品2、差异性营销对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。如：现可口可乐、本田汽车、宝洁优点：达到较高销量。缺点：成本高适用：实力、资源雄厚的大公司ABCDEF3、集中性营销指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。如法拉利赛车。优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。适用：资源有限的企业。A选择目标市场可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（）捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要。（）他们采用了那些目标市场策略？选择目标市场课堂讨论对一个品牌进行市场定位分析，描述消费者的个人情况、生活特征、平时的消费习惯心理以及媒介接触习惯。并说出这个品牌如何在广告和营销策略中体现清晰的消费者定位。苹果麦当劳Crocs宜家LV尼康眼泪卡地亚://v.youku.com/v_show/id_XMzQ3OTY1NzM2.html黄油广告://v.youku.com/v_show/id_XNDI4MzE2NDEy.html赛百味大侠