影视产业市场分析报告

影视产业市场分析报告影视产业市场分析报告电影业务：在成长中走向集中电视业务：机会在于“蛋糕”再分配电视业务：机会在于“蛋糕”再分配艺人经纪：具有“贡献业绩+业务协同+提升品牌”三重效应电影业政策环境：危机并存，电影政策环境空前广阔在配套政策护航下，未来五年电影产业将迎来新的发展机遇；文化产业整体向好也有利于电影产业链的发展。2010-2012年中国电影产业重要政策年中国电影产业重要政策年中国电影产业重要政策年中国电影产业重要政策时间政策内容和意义2010年《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》第一次明确将电影产业提升至战略产业高度2011年《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》再次强调加速发展文化产业2011年3月6日《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》明确提出“繁荣发展文化事业和文化产业”，计划将文化产业打造为国民经济的支柱产业。特别提出“加快中西部地区中小城市影院建设”以及增强中华文化国际竞争力和影响力、提升国家软实力的战略。年中国电影产业重要政策年中国电影产业重要政策年中国电影产业重要政策年中国电影产业重要政策华文化国际竞争力和影响力、提升国家软实力的战略。2011年12月1日《广电总局电影局关于促进制片发行放映协调发展的指导意见》具体包括:1、电影院对于影片首轮放映的分账比例原则上不超过50%；2、建议影院年度地产租金原则上不超过年度票房的15%；3、影院以签约形式加盟院线的，原则上不少于三年。签约期间，影院如改签加盟资产联结在50%以上院线的，经不签约院线协商，可改签加盟资产联结院线；4、电影院广告放映经营权逐步回归到电影院，制片方可再经营贴片广告。2012年2月18日中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录达成协议协议内容包括三项：1、在原每年引进美国电影配额约20部的基础上，中国将增加14部仅支持3D与IMAX放映方式的特种片电影；2、美方票房分账从原来的不超过18%升至25%；3、增加中国民营企业发布进口片的机会，打破过去国营公司独大的局面。资料来源：互联网资料整理电影产业链国有电影集团（中影、上影、长影）省级电影制片厂（北京电影制片厂等）军队电影制片厂（八一电影制片厂）民营影视公司（华谊、博纳、光线等）电影制作周边公司（后期制作、器材租赁、艺人经纪等公司）国有发行机构（中影、华夏）民营发行机构（光线、博纳、华谊）电影发行周边公司（海报设计、预告片制作、营销等公司）据不完全统计，2010年共发行进口影片70部（含分账片、买断版权和特种片）制作发行2005-2012年中国电影产业规模观众2011年观影人次达3.7亿39条院线（万达院线、北京新影联、中影星美等）供片放映2800多家影院（UME华星国际影城、深圳嘉禾影城等）国内票房分账体系2005-2012年中国电影产业规模从数据角度看电影业院线票房单片票房进口片票房金牌导演知名艺人稀缺电影票价非票房收入衍生品收入电影营销收入其他发行渠道收入院线梯队化，品牌影院贡献大票房高度集中国产片票房票房收入观影人次银幕数院线票房地区票房导演票房国民消费升级电影发行需突出区域化、本地化院线梯队化，品牌影院贡献大需求端供给端优质电影增加金牌导演对于影视娱乐公司品牌势能建立具有重要作用票房集中公司上市后的业绩压力中国式类型片探索中外合作制片制作主体增加居民收入增加-观影人次+电影票价上涨-票房增加资料来源：国家统计局资料来源：艺恩咨询，中国电影家协会单片票房：不断刷新纪录，且占比高度集中电影制作：金牌导演对于影视娱乐公司建立品牌势能至关重要2010年10大男、女演员票房排名冯小刚导演对华谊品牌势能的建立功不可没（单位：百万）资料来源：大传媒第6部：传媒行业的势能法则》2010.6.2619971998199920002002200320042006200720082010E3640302843561201302503251000·2000年后，冯小刚的电影票房成绩直线上升，成为内地唯一累计票房突破十亿元的导演·2010年，冯小刚用一年时间创造了10亿元的票房记录，相当于自己过去十余年电影票房的总和电影发行：突出区域化、本地化；粤、京、沪、苏、浙是全国票仓《画壁》上海首映式资料来源：新浪娱乐发行商：在“两头大中间小”的产业链格局中有优势发行商：院线强者愈强，梯队明显；优质影院数量稳步增加，票房突出国内电影档期前瞻国内黄金档期划分为春节档（1~2月中上旬）、暑期档（5~8月）、国庆档（9月下旬~十一长假）、贺岁档（11月中下旬~12月）。影院投资



从全国影院票房分档来看，1000万~2000万票房的影院有208家，1000万以上票房的影院有290家（出自艺恩咨询）影院的影厅大小组合：根据场地、电影的综合效果、经营效益、管理，一般合理的组合是300座中厅+150~200座的中小厅+100~150座的小厅+50~100座的豪华厅。单座投入产出：假定二线城市或三线发达城市，8厅/1200坐席/中高端影院，单座成本大概0.86万元，单座收入大概1.6~2.1万元。投资回收期：假定上座率为30%，投资回收期为5年；上座率35%，投资回收期为4年；上座率40%，投资回收期为3年。这里假定租金成本为15%。前期投资成本、租金成本、上座率是影响投资回收期的几个重要因素。中国电影产业成长空间从国别对比看，中国电影产业的成长空间还很大中国电影产业票房成长空间中国电影产业票房成长空间中国电影产业票房成长空间中国电影产业票房成长空间•从总票房角度：2011年中国票房收入只有20.26亿美元，仅相当于美国的1/5；假定未来中国票房年均增速35%，则2016年将550亿人民币，接近现在美国票房水平。•从观影人次角度：2009年中国人均观影次数为0.54次人年，如果中国城镇人均观影次数达到韩国的人均2.09人次，则总观影人次将超过14亿人次，假定电影票价为38元，则中国票房收入将超过540亿人民币。综合上面两种预测：中国未来电影票房市场规模至少在400~550亿元；根据2011年票房数据预测，2012年票房收入有望突破200亿元，未来4~5年至少还有460~550亿元的票房增长空间。空间。中国影院市场发展空间中国影院市场发展空间中国影院市场发展空间中国影院市场发展空间•从百万人口拥有银幕数看：2009年中国城镇百万人口拥有银幕数仅为8块，不到日本的1/3，相当于韩国的1/5，美国的1/16。如果达到日本的水平，则总银幕数需要达到1.7万块；如果达到韩国水平，则总银幕数需要达到2.5万块；假定2011年中国银幕总数位0.9万块，则还有大概0.8万~1.6万块的增长空间。•从区域机会来看：目前中国一线城市银幕数已经趋于饱和；二、三线城市及四线发达城市还存在机会。电视业政策监管为国产电视剧隔绝主要竞争对手电视剧管理条例为国产电视剧赢得发展良机时间政策发布机构内容各电视频道每天播出的境外影视剧，不得超过该频道当天影视剧总播出时间的25%；每天播出的其他境外电视节目，不得超过该频道当天总播出时间的15%；未经广电总局批准，不得在黄金时段（19：00－22：00）播出境外影视剧2004.9.23《境外电视节目引进、播出管理规定》广电总局2005.4.28《关于加强文化产品进口中宣部、文化部、广电总局、新闻出版总署、商务境外电视剧、影视动画片及电视节目的引进，报广电总局审批，实行引进项目申报制，由具备资格的单位按规定申2005.4.282012.2.9管理的办法》《关于进一步加强和改进境外影视剧引进和播出管理的通知》广电总局局、新闻出版总署、商务部、海关总署境外影视剧不得在黄金时段（19：00—22：00）播出;各电视频道每天播出的境外影视剧，不得超过该频道当天影视剧总播出时间的25%；各级电视台申报并获得总局批准引进的境外影视剧必须在本台首播，首播之后才可以再次发行在其他电视频道播出审批，实行引进项目申报制，由具备资格的单位按规定申报。资料来源：广电总局剧本导演制作演员外购剧独立制作联合制作委托制作自主发行1、剧本决定电视剧成败，导致制作方争夺剧本/编剧资源激烈，采购方提前至剧本阶段就预购电视剧；2、电视剧市场总体过剩，优质剧稀缺，结构性供给不足。（每年黄金档需求是3,000多集，总需求量是8,000集左右）3、电视台频道类型化明显，制作机构跟电视台结合更加紧密，定向制作电视剧成为新趋势4、电视剧市场属于B2B市场，付费者是电视台；电视剧风险没有电影大，热门剧在制作完成前一般就已经完成销售。自主发行自主发行自主发行自主发行：：：：大制作机构多采取此种电视产业链发行播映衍生业务委托发行买断发行央视台题材成为一部戏是否适合在某频道播出的重要因素：1、题材是否适合自身平台，2、故事本身是否精彩、扎实，3、演员阵容、导演、编剧。频道类型化频道类型化频道类型化频道类型化：卫视逐渐形成固定收视人群，不同卫视频道在采购上偏向性更加明显，比如江苏卫视的情感剧，浙江卫视的家庭伦理剧，湖南卫视的青春偶像剧，安徽、东方的时代变迁剧，都鲜明体现了各电视台的定位特征。其中，湖北卫视：《大西南剿匪记》等战争题材电视剧效果很好，今年开年大戏选择《特战先锋》，随后播出战争题材剧《平原枪声》、《雪豹》创收视新高。定制剧渐成趋势定制剧渐成趋势定制剧渐成趋势定制剧渐成趋势：：：：有利于电视台控制成本，做出更符合播出平台特点的精品电视剧，加强卫视对电视剧资源的掌控；对制作公司而言，与电视台的合作可以降低拍摄风险，使电视剧制作方向更加准确，制作更精良。热播剧类型热播剧类型热播剧类型热播剧类型：：：：都市情感、谍战、年代传奇、古装宫廷省级台地方台新媒体需求反馈电视节目电视活动电视节目电视节目电视节目电视节目：：：：综艺节目如重庆、安徽、天津台的《三国》首映礼，谈话节目如重庆台《三国后传》之《龙门阵现场》、安徽台《三国三人行》；电视活动电视活动电视活动电视活动：：：：线上活动如重庆台《剧风尚英雄志》、线下活动如安徽卫视“游世博，看三国皮影绝技”观众互动活动；电视广告电视广告电视广告电视广告：：：：江苏卫视借三国人物设计动画版频道形象推广片（频道广告）委托发行委托发行委托发行委托发行：：：：第三方版权运营商发行，适合小制作机构电视广告玩偶游戏省级卫视：收视份额上升，且呈现集中化趋势；晚间时段是收视高峰2001~2010年观众每日人均收视时长（单位：分钟）2010年全天收视时段走势•电视媒体观众在流失：观众每日人均收看电视时长从2001年的184分钟，下降到2010年的171分钟，减少了13分钟。网络视频崛起是主要原因。•晚间时段是收视高峰：19:30~21:30平均收视率是全天平均收视率的3倍以上，18:30~22:30累计了全天总收视的50%。•省级上星频道收视量增加：中央级频道收视份额下降，省级卫视收视份额在上市，地面频道收视份额保持稳定•少数强势频道占据了收视的大部分：前3、前5、前10上星频道收视量分别占省级上星频道收视总量的30%、40%、60%。资料来源：CSM2007~2010年各级频道人均日收视时长（单位：分钟）资料来源：CSM资料来源：CSM2010年省卫视频道晚间市场份额分布资料来源：CSM电视剧仍是电视台凝聚观众主要手段，综艺节目市场由省级卫视主导2010年全天及晚间各级频道电视剧收视份额•电视剧、新闻/时事及综艺位居各类型节目收视前3：这3类节目占观众收视总时间的55%，且收视比重均高于播出比重，节目资源使用效率高。•电视剧省级卫视全天收视份额最高：省卫视大容量播出、多家联播和首播独播抢占资源以及高调营销宣传等增强了电视剧收视竞争力。•电视剧地面频道晚间收视优势明显：地面频道占据了晚间超过一半的电视剧收视市场；19:00~22:00贡献了60%左右的电视剧收视份额。•综艺节目市场省级卫视占主导：省级卫视频道综艺节目收视份额在上市，2010年占有44.9%的收视份额，超过中央级频道。2009~2010年各类节目收播比重及资源使用效率资料来源：CSM2009~2