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德芙在中国•市场环境•SWOT和STP分析•宣传与销售渠道确定•创建品牌资产•顾客价值与顾客关系•中国整体经济状况（经济大背景）•经济体制改革使我国经济生活发生历史性的变化：1.计划经济市场经济为主体2.封闭式经济开放型经济•城乡居民物质文化生活明显改善前期市场环境•巧克力市场背景•中国国内：•此时中国巧克力市场既是巨大的市场缺口•也是艰巨的挑战前期市场背景产品厂商竞争山寨巧克力前期市场背景三大缺陷价格高昂天价产品口味差异供应链短缺成本高昂前期市场背景玛氏公司赢得市场先机家族企业的优势：持续投入深谙消费者心理从M&M到德芙：倾听需求目前市场环境目前市场背景•市场需求分析145000001500000015500000160000001650000017000000175000001800000020062007中国巧克力进口量中国巧克力进口量（Kg）01234567欧洲中国日韩70.072人均消费巧克力量（人/千克）人均消费巧克力量（人/千克）目前市场背景SWOT和STP分析SWOT分析STRENGHTH:1金融资源2.先进的设备和工艺3.市场占有率4.产品线5.高素质员工Weakness1.高端产品2.被山寨Opportunity1.增加新产品2.增设新厂THREAT1.业内竞争日趋激烈（国内国外）2.替代品SWOT分析STP分析•1．市场细分(Segmentation)•（根据不同的消费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不同大小的巧克力，形成个性消费）•小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求•女性则较钟情于牛奶巧克力•男性较之喜欢黑巧克力等等•根据顾客的需求，可以提前预订各种巧克力,可按照客户的要求，为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力。•中低端——排块状散装•中端——大盒装•高端——礼品盒STP分析•2.选择目标市场(Targeting)女性巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。低龄人群研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律。35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，15～24岁的人群为自身消费的主要群体。购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买。情侣有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河的感觉。而情人节时人们选择送巧克力的最多。STP分析•3、市场定位（Positioning）受众定位——休闲、流行、时尚的人群（巧克力重度消费群属于年轻时尚的人群）产品定位——品质和口感。（巧克力作为一种特殊的营养食品，它的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。）0%10%20%30%40%50%60%70%80%15到2525到3535到4545到5555以上受访者年龄分布送巧克力的比例宣传广告内容包装特色终端陈列众多篇章的广告根据不同的产品，推出广告，紧贴口号：“此刻尽丝滑”代表年轻、欢乐、生活享受的态度•舞蹈篇：•休闲篇：•共同点：女性，•性感、可爱、清新——年轻女性市场的把握•袋装：统一的包装风格，根据产品变更细节•盒装：流线体•礼品装：趋向中国特色共同点：强烈的流动感，丝滑感受，优雅大方包装特色•冲动性购买商品——•糖果巧克力的冲动购买率高达70%•消费者在终端的冲动支出高达11.4%•90%的冲动购买兴趣10秒后减退•消费者一般停留在货架前不超过2分钟。陈列的艺术如何提高冲动购买率：产品摆放要求多重陈列面单个陈列面购买率为100，2个陈列面购买率为123，3个陈列面为140，4个陈列面为154•正面示人，侧面摆放产品造成销量下降25％•同品种叠放，否则造成销量下降16％•遵循“先进先出”原则、货架要饱满折扣折让心理促销陈列三大原则分布广品种全突出陈列伸手可及•顾客流量大的地方:•接近快销品：•正确清晰的价格强势的终端陈列争取收款台陈列•收款台是最后的销售机会；•选择合适的收款台:顾客流量大的通道、经常开的通道；•小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种销售渠道分析销售渠道考量与取舍分销渠道应用与管理渠道取舍政策：单店盈利考核•巧克力的特性：•对终端销售渠道的要求：——舍弃，避免产品耗损•缺少冷气设备、消费力低、流通性差——开辟与维护，增加销售纪律•休闲、娱乐场所以低成本增加市场占有率MSCARTSMART+C原则目标明确性原则工作可衡量性原则指标可达成原则符合实际原则有期限性原则目标挑战性原则分销政策：分销管理分销渠道的过程管理1新渠道：•渠道销售潜力预测•销售内容的设定•2巩固渠道：•对运营商的指导•信息的及时反馈特点：1体现出利益共赢的局面2强调信息数据的掌握3时刻关注竞争对手动向，及时调整策略4注重细节与整体布局创建品牌资产概念品牌资产价值品牌知觉质量品牌认知度品牌联想（关联性）品牌忠诚度概念创建品牌资产价值建立品牌知名度建立品质认知度建立品牌知名度建立品牌联想建立品牌知名度•创建独特且易于记忆的品牌youlovemeDo品牌名：德芙•创建独特且易于记忆的品牌建立品牌知名度≈得福得到你是我一生的幸福建立品牌知名度•不断露出品牌标识。品牌名德芙DOVE品牌标识浪漫的化身爱情的标志标准色深棕色•运用公关的手段一、电视广告和杂志海报建立品牌知名度建立品牌知名度•《杜拉拉升职记》•话剧《一颗巧克力的心声》运用公关手段二、娱乐营销建立品牌知名度•运用公关手段三、网络传播女性所关心的话题并且可以参与讨论德芙心语的banner投票参与巧克力的爱情•根据德芙心语巧克力的产品特性•利用年轻女性对感情测试类栏目的偏好•在相关网站推出感情测试栏目吸引网民参与会有结果吗？爱他有多深爱情巧克力爱情心语建立品牌知名度•运用品牌延伸的手段•十几种新口味，赋予不同内涵建立品质认知度•注重对品质的承诺危机事件一：【德芙巧克力内发现3条活虫消费者索赔3千元遭拒】危机事件二：【德芙巧克力遭投诉:一块长白斑一块有异物(图)】危机事件三：【德芙巧克力里发现死虫子厂家始终没给合理解释】危机事件四：【德芙所用可可浆过期】危机事件五：【德芙巧克力里吃出绿头苍蝇厂家拖延3月不解决】危机事件六：【德芙榛子巧克力吃出易拉环消费者误以为中奖】建立品质认知度•注重创新建立品牌联想•初恋如冰激凌般甜蜜•悲伤的热巧克力难留爱情•伤感情的话刻在每块巧克力上顾客价值与顾客关系价值传递价值创造价值探索顾客价值的管理价值探索消费者要求盒装巧克力带来非凡体验巧克力是人们追求高品质生活的载体可以成为传递感情、享受美好瞬间的佳品当时的中国市场没有口感好的巧克力了解顾客认知空间、现有需求和隐含需求价值创造创造更多有前途的有新价值的供应品1、针对消费者对口感期望与当时巧克力市场的缺憾，“牛奶香浓，丝般感受”的独特感受便是德芙在中国市场制胜的根本。2、定位成作为追求高品质生活的载体，满足不同消费者的需求，德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五种消费者钟爱的口味。3、为塑造传递感情、享受美好瞬间的形象，德芙被赋予了“幸福”的含义。浪漫喜庆的季节，巧克力传递心意。4、德芙用整盒巧克力可以带来非凡的体验----满足的感觉、幸福的味道。德芙推出了精选礼盒系列装：针对高端消费群体推出德芙碗装系列；针对大众消费群，推出“德芙+10%”促销装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。5、近几年，以中国传统节日为依托，德芙推出了“德芙月饼”德芙月饼在北京销售火爆，特别是德芙巧克力月饼。德芙月饼采用以优质可可脂制成的德芙巧克力作外层，让你享受丝般的无比香浓柔滑，蕴藏别样风情，映衬这个别样浓情的团圆之夜。价值传递利用公司能力和现有设施更有效传递供应品4超市、集中显眼、方便拿取的位置；各种规模的商店有售3“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告词，深入人心5内涵与意境兼具的广告与出色的官方网站1德芙用天然可可脂制作，不舍代理商，这保证了其丝滑纯正的口感2主题活动：感受唇齿留香的感觉（不能拒绝巧克力如爱情）核心：培养忠诚顾客顾客关系培养顾客关系顾客关系管理吸引、维护、增加客户与顾客密切联系保持情感联系，增加品牌偏好建立长期情感联系，巩固品牌忠诚度增加情感联系增加关联性，并促进销售1通过产生情感触动的设计促使消费者点击进入网页,使消费着对于心语有心灵的感受；2通过在女性网站或女性感兴趣的网页登出广告，在不知不觉中渗入消费者的意识里；3设立德芙心语聊天室，让年轻人在此畅所欲言，扩大品牌知名度增加情感联系1设计德芙占卜频道,可以预知明年的运气；2不同于传统的巧克力外型,为心型；3每一颗心型巧克力的包装纸里面都有一句不同的祝福保持情感联系增加关联性1网上亲情速递，德芙心语商店代替消费者递送；2巧克力给朋友或心爱的人，可附上所要求的赠言，解决消费者难以启齿或没有时间见面的问题建立长期情感联系1德芙心语网上热点信息,如最酷的彩妆,商店打折信息,影视圈的桃色新闻等，使目标受众成为长期的访问者2德芙挑选酷我音乐盒网站与用户之间所构建的互动关系。建立一个专属德芙的音乐排行榜，还可以通过接巧克力游戏进入网站，了解巧克力制作。拉近品牌和消费者之间的距离，强化了品牌的认知度和粘作为结果，德芙与其他巧克力品牌的忠诚度对比：德芙72.4金帝42.6吉百利42.3雀巢41.8金丝猴38.4申丰35.7士力架33.3金莎32.4健达31.1好时29.501020304050607080德芙吉百利金丝猴士力架健达小组成员·任务分配•洪咏欣市场环境•李悦SWOT和STP分析•钟秋仪宣传与销售渠道确定•薛婧婷创建品牌资产•安晶晴顾客价值与顾客关系