我国老年消费市场特征分析及其个性化营销策略选择

关于我国老龄化问题的研究———我国老年消费市场特征分析及其个性化营销策略选择周芳（兰州商学院工商管理学院，甘肃兰州730020）【摘要】人口老龄化是当今世界人口发展的趋势，这种人口年龄结构和变化正在广泛而深刻地影响着人类社会生活的各个方面，人口老龄化已经日益成为世界各国关注的重大人口问题。关于老年市场，在进入新世纪以来，已有学者和业界人士在老年产业、老年消费市场特征及其营销策略等方面，做了相关的探讨和尝试，但都更多的局限于宏观方面，而没有更细致地从老年人个性化需求和多元化需求做深入的分析，文章基于我国人口老龄化社会发展现状的个性化分析及其消费特征影响的基础上，提出了相关的满足老年消费的个性化营销策略。【关键词】老龄化现状；消费特征；个性化；营销策略【中图分类号】C913.3【文献标志码】A【文章编号】1003-0166(2008)11-0029-04进入21世纪，我国正逐步步入老龄化社会，出现了一系列与之相关的问题，社会的整体发展必然会因此受到一定的影响。然而，提高老年人的生活质量，使老年人在充实、愉快的状态下安度晚年，是充分体现一个国家的文明和社会的进步程度的标志。企业在面对这一现状，应该清醒的认识到，它在给我们带来困难的同时，也为企业提供发展的新机遇。关于老年市场，在进入新世纪以来，已有学者和业界人士在老年产业、老年消费市场特征及其营销策略等方面，做了相关的探讨和尝试，但都更多的局限于宏观方面，而没有更细致地从老年人个性化需求和多元化需求作深入的分析，所以老年消费需求还有很多方面未得到满足，老年市场还有待于进一步开发，还有很多机遇在等待着企业去把握。抓住机遇，不仅可以顺利度过发展的瓶颈，而且能使企业得到更大的发展；同时，大力发展老龄产业也是应对、解决人口老龄化的重要措施之一，是社会主义市场经济进一步深化改革的要求；是保持我国经济和社会协调发展、是以人为本发展观和构建和谐社会的必然要求。一、我国老龄化社会的发展现状中国是世界上老年人口最多、增长最快的国家。1980年以来，我国60岁以上的老年人口以年均3%的速度持续增长。根据最新公布的《2001年至2005年老龄事业发展纲要》的数据显示：目前，我国老年人口占总人口比例的10.2%以上，60岁以上的老人超过1.3亿，是世界上老年人口最多的国家，占世界老年人口的1/5和亚洲老年人口的1/2。据专家预测，到2010年，我国60岁及65岁以上人口比重将达到12.18%和8.12%，2020年将为16.23%和11.30%，2030年为22.34%和15.21%，2040年为25%和20%，到2030年时我国将进入“超老年型”社会。有预测称，仅退休金一项，到2010年就将增加到8300多亿元，而到2030年将达到7300多亿元，人口老龄化正孕育着一个规模庞大的市场。我国老年人口高龄化的趋势也十分引人注目。目前，我国高龄老年人口以每年5.4%的速度增长，据专家估计，到2020年将达到2780万。中国迅速发展的人口老龄化，主要是20世纪五六十年代出生人口过多和人口预期寿命大幅度提高的结果。发达国家进入老龄社会时一般在1万美元以上，而我们目前人均GNP不足1000美元。与西方发达国家相比，中国的老龄化速度快，具有突发性，超前于工业化和现代化，这必将给我国经济和社会发展带来严峻的挑战。目前中国的人口预期寿命和死亡率已接近发达国家水平，生育率已经达到更替水平以下。随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。二、老年消费者市场特征分析老年人口作为一个特殊的人口群体，其需求和消费受到心理、生理特点的决定。老年人随着年龄的增长和生理条件的变化，产生了不同于其他人口群体特殊的物质需求和精神需求。也就是说，老年人口的基本需求特征决定了老年人口生活需求的特点。人到老年，各方面都发生了很多的变化。由于生理、心理等方面的差异性，老年人在衣、食、住、行、用等方面表现出了明显的消费市场需求特征。（一）求实、求廉性消费特征老年人购物一般要求商品经济实用、朴实大方、经济耐用、质量可靠、使用便利、易学易用、安全舒适、有益健康。他们对商品的审美情趣、花色款式无过高要求。对于许多产品，往往是在产品市场生命周期的中后期才开始使用。对于商品要求实用，不赶时髦，在购物过程中更注重商品的价格[1]。（二）习惯性消费特征长期的消费体验已经使老年人形成了一些消费习惯，这主要表现在购买方式、使用方法、商品认知（或品牌认知）等方面。他们对老字号、老商店很忠诚；不会对刚上市的产品主动尝试，购买时间、地点、方式和数量都几乎模式化，老年人的购物时间主要在早晨或晚些时候，这与老年人的生活习惯有密切关系，一旦对某种产品形成较好的印象，要改变是很难的事情[2]。（三）理性为主导的消费特征老年人的消费较成熟，不赶时髦，讲究实惠。在质量、价格、实用和品牌等影响老年消费者购买的主要因素中，质量的影响力居于首位，占82.5%。他们一般不会被商家的促销手段打动，他们有充足的闲暇时间，在作出购买决定之前，他们习惯于货比三家，精打细算，甚至听取他人的建议[3]。（四）求便利的消费特征生理的变化使老年人行走不便，其消费追求便利性，习惯就近消费。拥挤的人群，嘈杂的声音，路途奔波，使老年人倍感购物的辛苦，所以，老龄人公寓一般应接近大型医院、菜市场、超市、公交站，这样方便老年人生活。同时，老年人在使用商品的过程中喜欢方便，对于家电繁琐的说明和复杂的使用程序不喜欢，要求商品易学易用、操作方便，以减少体力和脑力的负担[4]。（五）重体验、轻广告的消费特征多年的消费经验，使老年人有足够的理由相信自己的感受，并且形成了较高的品牌忠诚度。老年人一般不多看电视，不太相信广告宣传的商品。据媒体受众调查显示，广告对老年消费者的影响程度“一般”的占41.9％，“没什么影响”的占22.7％。由此可见，老年消费者对广告的依赖程度一般，一些虚假广告的负面影响，使得一部分老年消费者对广告产生反感情绪。一些老年人还有早晚边锻炼边听收音机的习惯，所以，广播是老年人产品的一个重要的信息传播渠道。此外，对于一些新鲜的事物，老年人较多听从子女的建议，其次是有购买经验的同龄老年人的口碑，最后才是广告主和促销员的建议[5]。（六）图小利、重服务的消费特征尽管老年人购物比较理性，但是，勤俭节约的思想会影响他们的消费，只要是需要的东西，即使目前不急需，如果有降价、折扣、买一赠一等促销活动，老年人也会购买。另外，服务是老年人特别看重的消费内容，这里所说的服务，是指有形产品消费过程中的附加产品，包括销售过程中的热情导购、适度的介绍、周到的服务和无微不至的关心等售后服务。（七）喜欢结伴而行的消费特征老年人年龄较大，反应不太灵活，出门购物喜欢结伴而行，找伴陪购，心里踏实。这一方面让购物变得不再枯燥，多一个伴多一份照应，同时，在购买商品时也可以互相参考、出谋划策，并且，同伴的意见能起很大的作用[6]。三、老年消费者的营销策略（一）产品策略产品主要注重实用性，舒适性，针对性。企业在开发老年产品时，要以质量为本，以质量赢得信誉，必须考虑老年人的心理、生理及行为特征，注重其实用性、方便性和保健性。比如在饮食方面，老年人一般要求食用一些易嚼、易消化且低脂、低糖、低胆固醇的食物；在穿着方面，基本要求是服装大方实用，易穿易脱；在用的方面要求物品轻便、实用等。除了老年人用品市场以外，老年人服务市场更是一个亟待开发的市场，如开办老年公寓，提供生活服务、教育服务、送温暖服务、保健服务、医疗服务、娱乐服务、旅游服务、咨询服务、送终服务等一系列服务。为老年人服务商品化和市场化，是市场经济发展和完善的必然结果，也是社会进步的表现。在我国，老年人服务市场的发展潜力十分巨大[7]。（二）价格策略老年人注重价格的适中实惠和物有所值。一般老年人生活阅历较为丰富，消费者主权意识较强，是一个成熟的消费群体，他们购买产品时一般较为慎重。因此，企业在产品定价时一定要实事求是，价格适中，实实在在，物有所值。价格策略的选择受产品成本、需求、竞争等多种因素的制约。其中，老年人的个人消费特点是影响老年产品价格的重要因素之一。老年人对商品的价格是很敏感的。总是力图用有限的收入去购买更多的商品、满足更多的需要。可以说，物美价廉是他们购物选择的基本标准。针对城市老年消费者的这一特点，实行在保证质量基础上的低价销售，是企业应当采取的策略。对于老产品来说，就是要争取保持在同类产品中的低价优势；而对于新产品来说，就是要以低价位投入市场，博得老年消费者的认同。必要时还可以打折促销，做到薄利而多销。（三）分销策略企业可以采取降低成本，增加便利，服务上门的策略。企业应该认真筹划经济合理的销售渠道的数量、距离和畅通程度，研究分销环节的优化组合，以便有效的把产品及时快捷地提供给老年消费者，使产品顺利进入消费领域，达到加速商品流转、降低商品流通费用、提高经济效益的目的。企业在选择分销策略时应综合考虑两方面的因素。一方面，我国的老年人倾向于低价消费。因此企业应尽量缩短中间环节，降低流通成本，使老年消费者免付中间商的利润，譬如采用零阶流通（即直销）分销策略。另一方面，方便性消费是生理变化的必然结果。由于精力、体力随人的年龄增加而不断下降，即使生活情趣很高的老年人，对购买时的路途奔波、商品挑选的繁琐或者商场中人流的拥挤，大多会感到心有余而力不足。他们生活范围多局限于家庭或社区，因此，产品的零售商址应深入人口密集的社区，采取广分布、小店面的连锁式分销策略，服务应细致周到，热情为老年人提供商品介绍、购物咨询，为行动不便的老年人提供上门服务、电话预约购物等。（四）促销策略促销方式主要以情感营销，以情促销为主。适当应用广告策略。针对老年消费者制作的广告，应该多选择介绍性、提示性和劝说性广告，而避免炫耀性、夸张性广告，名人广告对老年消费者的影响也不大。在广告媒体的选择上我们可以发现，视听广告和报刊广告是两个比较重要的媒体。同时，还要注意老年人不喜欢孤独，又最容易孤独，他们渴望与人接触，渴望得到社会与家人的尊重和关注[8]。促销组合策略是对促销的四大要素———人员推销、广告、公共关系宣传和营业推广的综合运用。由于我国的老年人活动范围相对狭小，一般局限于家庭和社区，因此，我国“银发世界”促销方式的选择，应以家庭和社区为主要目标。再考虑到我国的经验信息来源和公众信息来源的不发达，人员推销、公共关系宣传和营业推广的促销方式都不能成为主流。因而对广告促销的依赖程度较高。（五）广告策略传统观念认为，老年人思想保守，不愿接触大众媒体，厌于广告信息。但目前国外调查发现，老年人对大众媒体的关注程度正在上升，老年人闲暇时间充裕，电视机在我国已基本普及，老年人业余爱看电视，因此电视广告是我国的主要促销手段；而有一定文化的老年人在闲暇喜欢阅读报刊，了解社会文化，因此报刊广告也可成为我国城镇的重要促销手段之一。广告的制造应符合老年人的一般生活特点。所谓老年人的一般生活特点：一是慢，即老年人的动作慢、反应速度慢、观察和理解新事物慢（当然，这种慢是相对而言，但这种趋势是普遍存在的）；二是传统，大多数老年人对传统事物的兴趣往往大于对新鲜事物的兴趣，而那种快节奏，充满激情和浪漫的广告，反倒不受老年人的欢迎。因此企业在制作广告时，应注意：广告的内容应清晰易懂，广告字幕和用语速度不能太快；广告人物的参与，可考虑启用经验丰富、懂得老年人心理的老年人参加，慎用名人。因此在促销的各个环节上，都要用“情”字贯穿始终，以情感人，以情动人，时时处处为老人着想［9］。通过对我国老年人消费者市场的分析，我们不难发现中国有着巨大的老年市场，开发老年产业极具潜力。老年人的消费特征有求实性，习惯性，求廉性等，应采取合理的营销渠道，以拓展我国老年人市场；同时要实施可行的营销策略，来指导企业今后开发老年消费者市场的方向。我们相信只要我国企业抓住机遇，一定能为自己在老年市场上赢得立足之地。□参考文献(References)[1]乔治·P·莫奇兹.老年市场细分及其营销策略[J].美国：市场与人口分析，200