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市场分析•政策分析研究•供给分析•需求分析•消费者研究•竞争对手研究•对未来市场的预测目标市场确定、产品定位1、市场细分，确定子市场（一个或若干个）细分的依据主要有:购买决策和购买过程的参与者特点、供应商与客户的关系方面的特征等2、项目定位3、产品规划设计4、销售推广方案市场研究•1.市场供给–1.1所在区域内商业用房现有供给量及结构情况调查–1.2所在区域内商业用房未来供给量及结构情况调查–1.3其他替代性产品供给量情况调查研究•2.市场需求–2.1所在区域内商业用房的租用情况调查–2.2所在区域内在售商业用房销售情况调查–2.3其他替代性产品租售情况调查•3.市场价格–3.1所在区域内商业用房销售价格情况调查–3.2所在区域内商业用房租赁价格情况调查市场研究•4.市场预测–4.1未来该区域内商业用房需求预测–4.2销售及租赁价格预测•5.市场推销–5.1推销方式及措施–5.2产品推销费用预测项目研究•1.地块特征分析–1.1项目区位分析–1.2项目交通分析–1.3项目人流分析–1.4项目周边规划•2.项目SWOT分析–2.1项目优势分析–2.2项目劣势分析–2.3项目机会分析–2.4项目威胁分析幻灯片6•3.项目定位方案–3.1项目产品方案–3.2主要功能建筑规模–3.3主要技术经济指标•市场细分市场细分•以消费者为核心,以消费者的表象需求和潜在需求为导向•通过深入细微的市场调研分析,进行房地产市场细分、房地产目标市场选择和房地产产品定位•为房地产营销组合活动的顺利执行指明方向,较好地满足房地产开发商的运作需求房地产市场细分定位的具体策略•策略A：人文因素细分定位1、年龄购房能力随着年龄的增加在不断的变化。二十岁、三十岁、三十五岁、四十岁、四十五岁、五十岁……其消费水准皆有大的差异。2、性别性别区分为男性与女性。随着女权运动的高涨与女性经济能力的不断提升，在行销企划时，除了对传统男性特质的诉或外，愈来愈需要对女性的观点与特质作毅颖的计划与诉求。正如同有愈来愈多的商品是针对女性市场作开发与诉求。3、收入可将收入分为高所得、中所得、低所得。市区的房子通常为中上所得购置，到区及较偏远区则为中下所得所光顾，而最高级的地段则为最高所得所聚居。比如划分为年入二万、三万、四万……八万……十万……等。4、审美与生长背景，教育有关，业与时尚息息相关。策略A：人文因素细分定位•5、教育–区分为小学、中学、专科、大学、研究生等学历。•6、宗教信仰–道教、佛教、基督教、天主教等。•7、社会阶层–可区分为下下、上下、下中、上中、下上、上上等阶层。•同一阶级的人群具有类似的行为。社会阶层的地位有高低。社会阶层乃是职业、所得、教育……等综合的结果。社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层或下降到较低阶层。•8、家庭成员–1人、2人、3人、4、5人、6人、7入、7人以上……等。•9、家庭生命循环–可区分为年轻单身、年轻已婚无子女、年轻已婚最小小孩6岁以下，年轻已婚最小小孩6岁以上，年老已婚有小孩，年老已婚无18岁以下小孩，年老单身……等。•10、职业策略B：根据地理因素细分定位•1、居住区–区分为市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展区等。•2、行政区–如广州市的天河区、海珠区、东山区、越秀区等。•3、大区域–都市人。多寡如5万人以下，5万人一10万人，10万人一30万人，50万人、100万人等。策略C：根据心理特征细分定位•l、个性–内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型……等。•2、生活型态–平实型、寒酸型、炫耀型、名土型……等。策略D：消费行为因素细分定位•1、购屋率–第一次购屋、第二次购屋、第三次购屋、多次购屋等。•2、购买动机–经济型、地位型、理智型、投资性、投机型……等。•3、品牌忠诚性–强、轻、没有等三种。•4．准备购买时–不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望…··。等。•5、对产品之态度–狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视……等细分注意原则•细分市场必须足够大以保证其有利可图•细分市场必须是可以识别的•细分市场必须是媒体能够接触到的•不同细分市场对营销组合应该有不同反应•如果用一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开。•就其大小而言，各细分市场应该是稳定的•细分市场应该不断增长•细分市场不应该主要被竞争者占领，以免项目失败房地产市场定位的任务•房地产开发营销，必须有科学的市场定位，而不应由经验引导定位。•所谓市场定位：就是将产品置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，设计规划出符合消费者需来的产品。•房地产市场定位包括：项目定位、品质定位、客源定位、房型和面积定位、价格定位。房地产市场定位•1.房地产市场细分•2.选定目标市场•3.房地产市场定位•4.确定竞争对手•5.如何认识和评价竞争对手•6.确定竞争对手的定位•7.分析顾客•8.比较定价法房地产市场定位（上海案例）•（1）项目定位–拿到一块地，首选的问题就是确定开发项目，而这必须建立在了解客户需求的前提下，抓住市场空白点，准确地进行定位。–沪北地区的锦秋加州花园之所以畅销，就是因为开发商充分了解了客户的需求，及时推出别墅公寓，填补了市场空白，取得了良好的经济和社会效益。•2）品质定位–一哄而上的INTERNET网络、闭路电视、管道热水与你的楼盘的品质是否相匹配？–高品质按盘带来高价位又是否能被客户所接受？–目前市场上，一些品质适中的楼盘在市场上取得了比高档接盘更好的销售业绩•一个楼盘的销售成功与否，并不在于其品质的高低，而在于其品质档次能否适合市场的实际需求•4）房型和面积的定位•从目前上海积压的商品房来看，其原因不外乎是房型设计过时，面积配比不合理，不是过大，就是偏小。•对应的策略就是要了解消拓者的需求，设计出符合目标客源来求的产品，以保证市场的供求平衡。•（5）价格定位–高价的楼盘，虽然在短期销售中可能会有较高利润，但若不为购房者所接受，将会造成楼盘的长期滞销。–若价格定低，虽然能在相当短的时期内畅销，但也有可能因价格太便宜，使开发商无利可图。–新近推出的浦东“新世纪花苑”就是开发商在了解了客户需求的前提下，结合市场实际情况，制定了一个合理的价格，其结果既保证了消钻者的利益，又使发展商取得了应有的经济效益。•制定一个合理的价格是保证开发商资金尽快回笼并取得相应销售周期内最高利润的一个重要条件。房地产定位注意原则•（1）提高产品的性价比，注重人文环境。•消费者在购买时，考虑最多是的是商品房的质量和性价比。房地产开发商必须严把质量关，确保项目在各个方面的质量。居住小区的选址与建设必须要考虑人文因素，包括交通、教育和环境等内容。•（2）保证空间的合理布局。•住宅最关键的要素是它的空间，因为其他设施都可以更新换代，惟独住宅的空间在其寿命内是不变的。保证空间的合理布局是住宅建设的发展方向。•（3）准确挖掘高价值的客户。•如何判断客户的价值？从什么样的角度看待客户的价值？能否将客户价值量化？这是房地产企业特别关注的问题。•房地产产品定位应考虑客户关系管理。–客户关系管理中重要的理论是“二八原则”，也就是客户价值金字塔。在客户价值金字塔的顶端，20%的客户能够为企业贡献80%的利润；在客户价值金字塔的底端，80%客户能为企业带来20%的利润。–20%的客户为企业高价值的客户群体。细分案例•徳福花园项目•香港钧濠集团以收入作为细分变量，将深圳的房地产市场细分为高收入、中等收入和低收入三个子市场，通过大量的市场调研、科学分析并结合企业所拥有的资源优势，该集团选择了面广量大的低收入群体作为自己的目标市场，并有针对性地开发徳福花园项目。•金雨豪园复式豪宅项目•开发商在对深圳市高收入群体的需求进行摸底时，发现部分高收群体有着群居的心理，他们对楼盘的位置、地段很讲究，他们希望自己的邻居是和自己处于同一层次、有共同品位、有共同语言的人。为此开发商根据高收入群体的心理因素，将他们的需求市场划分为独立式别墅、联排式别墅、空中别墅和复式豪宅，并选择了其中的复式豪宅作为目标市场。•颐和山庄项目•将产品定位在“绿色、空气、空间”为主题的生态型住宅小区，该小区内的大型的山顶公园和位于白云山内的优越自然外环境，为目标市场的客户群体创造出其它项目无法比拟的生态和环境方面的利益，成为广州楼市生态住宅的标杆。项目竞争分析•项目竞争分析包含：•①分析目标物业的法律、经济、地点、及地点的可达性等特征；•②根据目标物业的特征选择、调查竞争物业；•③进行竞争评价，确定目标物业的竞争特点，预测一定价格和特征下项目的销售率及市场占有率（市场份额）。–这里面还包含要得出三个分析的侧重点，即营销建议、售价和租金预测、预测吸纳量及吸纳量计划。