房地产市场调查资料处理与分析

单元2房地产市场调查概论本单元主要内容•房地产市场调查的概念•房地产市场调查的必要性•房地产市场调查功能和意义•房地产市场调查的重要性•房地产房地产市场调查的特征•房地产市场调查的基本原则•房地产市场调查的程序•房地产市场调查的内容课前预习•预习第二单元内容，回答以下问题：•1、房地产市场调查有何特征，如何理解？•2、房地产市场调查的基本原则有哪些？•3、房地产市场调查的程序是怎样的？2.1.1什么是市场调查•市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。•本书的定义：是指对与企业营销决策相关的信息进行有计划、系统地收集、整理、分析，并把分析结果向管理者沟通的过程。2.1.2房地产市场调查的特征•1、内容的广泛性；•2、调查方法的多样性；•3、调查侧重点的差异性；•4、有很强的技术性；•5、有较强的时效性。2.2房地产市场调查的原则和程序•2.2.1房地产市场调查的基本原则–1、及时性原则–2、准确性原则–3、全面性原则–4、适用性原则–5、经济性原则–6、科学性原则2.2.2房地产市场调查的程序•调查准备阶段确定调查目标问题初步分析（进行预调查）制定调查实施方案•正式调查的实施准备所需调查表格并进行抽样设计收集调查资料•调查结果的处理阶段的工作调查资料的整理分析撰写调查报告•对调查结果进行追踪2.3房地产市场调查的类型•2.3.1按市场调查主体进行分类房地产企业的市场调查政府部门的市场调查社会团体的市场调查个人的市场调查2.3房地产市场调查的类型•2.3.2按市场调查的功能进行分类探索性市场调查描述性市场调查因果性市场调查预测性市场调查2.3房地产市场调查的类型•2.3.3按市场调查内容进行分类市场环境调查市场需求调查消费行为调查市场供给及竞争调查市场营销因素调查2.3.4按调查所处阶段分类•一、购地前的可行性市场调查•二、购地后的前期定位市场调查•三、产品设计前的市场调查•四、配合市场营销进行的市场调查一、购地前的可行性市场调查•问题：购地前可行性调查的目的是什么？什么价格购地合适•调查内容与过程–环境调查–市场供给与需求调查–对所确定类型的项目进行细致调查–进行经济测算–做出决策二、购地后的前期定位市场调查•项目定位研究•消费需求研究•竞争楼盘研究•产品测试研究–社区配套设施与功能需求测试；–建筑类型与容积率之间的匹配关系；–房屋格局/面积与各功能区的使用习惯；–对装修的意见与个性化实施；–朝向/采光与居室功能之间的关系；–特定需求的价格定位研究案例分析•以下是北京某房地产公司对某地段住宅供需调查的部分结果：•1、可接受价位在5500～7000元/㎡的客户对建筑面积需求以150～180㎡为最多；•2、在同样可接受价位下，客户的首选户型是四室二厅；•3、经过对周边同档次项目进行供给调查发现，目前市场上所提供的四居以180㎡以上为供应量最大。•【分析结论】•经供需两方面综合对比，该地区价位在5500～7000元/㎡的项目中，150～180㎡的四居室为市场供需的一个空白点三、产品设计前的市场调查三、产品设计前的市场调查•产品需求研究•产品特征、价值、价格关系研究•产品竞争力分析四、配合市场营销进行的市场调查•销售现场研究–看房者楼盘信息来源及最主要的影响渠道；–看房者所处购房阶段及看房行为与习惯；–看房者楼盘评价及与竞争楼盘的对比；–看房者对销售中心及人员的评价；–看房者满意度研究•销售监测•媒体渠道选择四、配合市场营销进行的市场调查•广告文案测试•广告效果跟踪–可尽快撤换低效率广告；–防止好广告被过早替换；–确定最佳广告预算并做好各时期的预算分配；–跟踪竞争对手的广告效果以供自己参考；–利用过去经验，方便以后推出更好广告。•广告效果研究•促销效果研究过程3房地产市场调查资料处理与分析【学习目标】•知识的掌握•1、了解房地产市场调查资料处理的过程；•2、掌握市场调查资料处理的基本方法；•3、掌握市场调查资料分析的常用方法；•4、能用Excel和Spss软件对调查数据进行简单的处理。•技能的掌握•具备将调查资料进行编码，并录入计算机，应用计算机软件对编码进行一定的分析。一、市场调查资料的处理•（一）什么是市场调查资料的处理？•房地产市场调查资料的处理是运用科学的方法，对收集到的各种原始资料进行审核、编辑、和录入，使之成为房地产经营与管理适用的信息资料的基本过程。一、市场调查资料的处理•（二）市场调查资料的审核•资料审核是对所调查的资料进行总体的检查，发现资料中是否出现重大问题以决定是否采纳该份资料的过程。•审核的目的是确保将传入存储媒介数据的完整性、一致性和可靠性。一、市场调查资料的处理•（二）市场调查资料的审核•注意：审核是对所调查的资料进行大方面的检查，看所收集的资料能不能用，而不是进行详细的逐项逐个问题及答案的细化检查。而对于细化的检查，可以通过资料编辑来处理完成。（三）调查资料审核工作的开展方式•1、现场审核•2、室内审核•①完整性审核；•②正确性审核；•③一致性审核。（四）资料审核中不能接受的问卷资料•1、严重不全的问卷资料。包括问卷出现缺页、整体上回答不全、几个部分不全、只答开头等情况。•2、被调查者没按要求完成的资料。•3、答案几乎无变化的问卷。•4、问卷的内容是在截止日期之后。•5、不是调查的对象单位。（五）审核验收人员对不同资料的处理方法•①接受正确的和基本正确的资料。•②对于问题较多的资料则作作废处理。•③对于问题少的资料尽量补救。•(如部分细项未回答的处理，审核人员加入一个插值）（六）市场调查资料的编辑(editing)•资料的编辑是对资料进行细化检查的过程，目的是检查发现资料中是否存在具体的错误和疏漏，具体来说是要求对资料中的每一问题的答案进行认真的检查。包括答案是否符合要求，答案是否真实、是否有疏漏等方面，目的是要筛选出有实用价值的资料。1、市场调研资料编辑的方法•（1）经验判断法。由检查验收人员凭借自己丰富的调查经验，来判断资料是否真实可靠。•（2）逻辑检查法。就是根据事物的发展内在关系来判断资料的真实性。•（3）计算检查法。就是通过资料内部的一些数据进行计算来发现问题。2、调研资料编辑中发现问题的处理•①对于答错问题的，应将该回答作废处理。•②对于漏答的，应使用统一的符号标记遗漏的回答，如用空白或99或999表示。•③对于某个问题在全部问卷中出现很多错答或多漏答的，应将该问题作废处理。•④对于整份资料都比较差的问卷，应将整份资料作废处理。3、问卷作废的条件•作废问卷是在不得已的情况下才能这样处理。如每份不满意问卷中不满意答案的比例很大；关键变量的答案缺失要作废卷处理。•另外，还要注意：–不满意问卷占总体比例小，小于10%的情况。–样本容量很大。–在样本容量可能变小时，还应向客户加以说明清楚。4、对缺失数据的处理•（1）作缺失前提•缺失一般是指某项目的变量无回答。如问卷中的家庭人口数量没有回答。•具体来说作缺失前提要求包括：–①含不满意量的问卷占全部问卷的比例比较小。–②每份有这种情况的问卷中不满意的答案的比例很小，即其他方面的回答还不错。–③有不满意答案的变量不是关键变量•（2）产生缺失的原因：–被调查者不知道。–被调查者拒绝回答。–被调查者答非所问。–调查人员疏忽。•（3）缺失数据的处理：–用一个统计数据代替；–个案删除；–配对删除5、资料编辑中要注意的几个要求•①去伪存真；•②尽量不要改变资料的原象和原始数据；•③不要轻易否定资料；•④切忌自己杜撰资料。（七）调查资料的编码•1、资料的编码的含义•就是指将资料转化为统一的、计算机可以识别的代码。即是将问卷中的信息数字化。2、资料编码的方式•①事前编码（pre-coding）。•问卷设计时就给每题的每一答案分配一个代码，通常是一个数字。•②事后编码。•问卷完成后给某个没事先编码的答案分配一个编码。主要针对封闭式问答题的“其他”项以及开放式问答题。3、编码过程•（1）对问卷中提问的问题进行编码•问卷中的问题本身就有序号，可用该序号作为问题的代码。也可以为了统计处理上的方便,将问卷中每一个问题作为一个变量,在数据输入PC前规定好问题变量的代码。编码实例•在规定变量代码时,可以直接用英文单词、单词的第一个字母或前几个字母来命名。如性别问题,可用sex命名;年龄问题,可用age命名;收入问题,可用income命名。•（2）对答案进行编码•1）封闭式答案的编码•可直接用答案的选项号。例如:您上个星期日有没有到过万达广场?答案：1有；2没有。用回答的1或2代表答案。•2）开放式答案的编码•先将意思相近答案归为一类，然后给所分类定一个编码，但要注意不要分太多的类别。•另外,如果属数字型开放题,可直接用回答的数字作为代码。如估计的经济增长率为12%，就用12%作为代码。并且要求在编码过程中要尽量使用原有的数据作为编码。3）对没有答案和无需回答的问题的编码•对于没有答案的问卷即漏答无答案的问卷，可用9或99或999作为代码。•对于无需回答的问卷，可用8或98或998作为代码。4）编制编码对照表•编制编码对照表的目的是说明每一编码的代表意义，使资料的处理和使用者能明了。编码对照表又可以称为“编码手册”，清晰地解析所得资料的数据库中每一代码所代表的含义。课堂阅读•阅读P128，理解编码的方法。（八）市场调研资料的转换•1、资料的转换的意义•就是将经过编码的资料输入并存储在计算机的过程。进行资料的转换的目的主要是可以利用计算机，使用计算机进行资料的处理可极大地提高资料分析的质量和效率。而多种使用方便的统计分析软件，使调查人员不必掌握很复杂的计算机知识，就能进行调研资料的分析。2、数据库的组建•将调查的资料按照编码输入由一定格式形式的表格中，就组建完成数据库。数据库的结构形式是由题目变量---答案变量构成。问卷的每一个题目、每一个答案都用一个独立变量来代表，每个变量在数据库占中有固定的位置，即每个变量的取值对应一个编码。3、数据库的检查•主要检查的内容和要求有如下几个方面：•（1）样本单位是否全部录入完毕，有无遗漏。•（2）逐个问题进行检查，看有无超出有效值范围的值。•（3）进行一定比例的全面检查。通常要求不少于30个样本，比例为1%左右。•（4）对有相关关系的答案进行配对检查。（九）调查资料统计分析•1、调查资料统计分析的含义•对调查得到的数据资料进行量化计算分析,以揭示事物内在的数量关系、规律和发展的一种资料分析方法。•例如，可以通过调研的上半年度的商品房销售资料计算出平均水平来反映销售的一般水平状况。•2、单变量频数、频率(frequencies)分布分析•单变量分析主要是指从一个变量角度来进行分析。这一分析能对资料全貌有个初步的了解，也是最常用的资料描述手段。（九）调查资料统计分析•（1）频数与频率的概念：变量数列中各组单位数表示我们所要考察的标志值在各组中出现的次数，称为次数或频数，各组次数占总次数比重称为频率。•（2）频数分析的作用：在变量数列中标志值构成的数列表示标志值的变动幅度，而频数构成的数列则标志相应标志值的作用程度（频数愈大则组的标志值对于全体标志水平所起的作用也愈大，反之，频数愈小则组的标志值所起的作用也愈小）。例：①②2000-300015453000-400010304000-500045105000-60003015可以判断第②组平均工资比第①组要低）某企业按工人工资分组：人数（次数）频率2000以下1010%2000—40003030%4000—60003535%6000—80001515%8000以上1010%0100200300坐标轴标题图4.目前最想做的事系列12512425897238291677好好学习多交朋友恋爱打工挣钱发展兴趣寻找信仰发现人生其他图6.对拜金主义的看法10%67%6%17%认可实际需要无所谓不支持（3）频率分布指按顺序列出各组标志值范围（或以各组组中值来代替）和相应的频率形成的统计分布。要求：各组的频率大于等于0