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第3章投资市场分析第1节市场分析第2节市场调查第3节市场预测第4节市场发展规划3.1市场分析3.1.1含义1、概念：是指通过必要的市场调查和市场预测手段，对项目产品（或服务）的市场环境、竞争能力和竞争对手进行分析和判断，进而分析项目产品（或服务）在可预见的时间内是否有市场，以及采取怎样的营销战略来实现营销目标。2、必要性：有助于了解拟建项目产品（或服务）的市场现状和所面对的市场营销环境特征，并预测其未来发展趋势，进而了解市场供求结构和项目未来的市场状况，识别竞争对手，比较产品（或服务）的竞争力，并确定基本的营销战略目标。3.1.2市场分析的内容和思路1、主要任务：1）分析和判断项目产品（或服务）是否有市场；2）对市场环境、竞争者以及目标市场进行深入的研究，以决定采取什么样的战略进行营销和制定什么样的营销组合策略和销售规划。2、主要内容1）项目产品（或服务）所处的营销环境分析，主要侧重在宏观层面分析；2）项目产品（或服务）所在市场的现状分析；3）项目产品（或服务）所在市场的供求分析；4）项目产品（或服务）所在市场的竞争分析；5）项目产品（或服务）的竞争力分析；6）项目产品（或服务）的目标市场选择和市场定位；7）项目产品（或服务）的市场目标的设定；8）项目产品（或服务）的营销组合策略选择；9）项目产品（或服务）的市场风险分析；10）市场分析结论及发展建议。3、分析的层次及要求项目发展的外部环境分析；项目的必要性分析；项目的可行性分析；项目的发展战略规划及实施策略；项目的市场风险分析；市场分析结论。4、市场分析系统图3.2.1市场调查及作用1、概念：即市场营销调研，是指对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、搜集、分析和报告过程。2、作用：主要是提供制定决策的信息。3.2市场调查3.2.2流程调查准备阶段调查实施阶段调查结果处理阶段1、确定市场调查的必要性；2、定义问题；3、确定调查目标；4、确定信息的类型和来源；5、问卷设计；6、确定抽样方案及样本容量；7、确定调查设计方案。1、对调查人员进行培训；2、实地调查。1、信息的整理与分析；2、编写调查报告。3.2.3方法1）探索性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查。2）根据调查对象分类：典型市场调查法普遍市场调查法：如访问法、电话调查法等。抽样调查法：机率抽样法：简单随机抽样法、分层随机抽样法和分群随机抽样法。非机率抽样法：任意抽样法和判断抽样法等。3.3市场预测3.3.1基本概念1、含义——在市场调查的基础上，通过对市场资料的分析研究，运用科学的方法和手段测算推断市场未来的前景。推断：依据过去经验进行的预测。模型预测：根据市场调查数据采用模型进行的预测。2、种类按预测的对象范围不同，分为宏观市场预测和微观市场预测；按预测的时间长短，分为长期、中期、短期和近期市场预测；按预测的要素、市场不同，分为商品市场、金融市场、劳动力市场、技术信息市场和房地产市场等。3、内容：市场商品需求预测；市场商品资源预测；市场价格预测；项目的生产经营发展前景预测；人民物质文化生活水平预测。4、市场预测的基本步骤确定预测目标，拟订预测计划；收集和整理市场资料；选择预测方法，进行预测；分析和修正预测结果。3.3.2市场预测方法定性方法：专家会议法、德尔菲法、类推预测法等；定量方法：时间序列预测法（移动平均法、指数平滑法、趋势外推法）和因果分析法（回归分析法、消费系数法和弹性系数法等）。时间序列预测法——是以历史的时间序列数据为基础，运用一定的数学方法使其向外延伸，来预测市场未来发展趋势的一种方法。——是预测市场发展趋势最常用的方法，其基本根据是假设过去的趋势会延伸到未来。常用的具体方法有：“移动平均数法”、“趋势预测法”等。移动平均数法——做法是用上几期（如3年或4年）的实际销售数的平均数作为预测的下期销售数。在求得某一年份的预测数后，可将其视为实际销售数，再预测下一年度的数值。——分为简单算术平均法和加权平均法。1）简单算术平均数法——是用过去时间序列的各期实际数据的简单算术平均值作为下一期的预测值的方法。例：某项目1～6月的销售量如下表所示：根据1～6月的销售量预测7月的销售量。7月的销售量=4400万件适用范围：只能在各期销售量比较平均的情况下采用。xx月份123456销售量（万件）3000340045005000450060002）加权平均法一般计算公式：X=已知某种产品在1997年至2000年的实际销售量如表，试用移动平均数法预测2001年以后的销售量。年度1997199819992000实际销售量（万吨）51476062简单算术平均法：2005年：55万吨；2006年56万吨；加权平均法：权重分别1，2，3，4，则2005年：57.3万吨；2006年58.22万吨。趋势预测法——基本原理是根据过去各期的实际数据，分析其发展趋势，并假定今后按该趋势继续发展，从而测定今后各期的数据。——最适合于中长期预测的方法。如果过去各期数据大体呈现等差级数，则其变化趋势可用直线方程来表示；如果过去各期数据大体呈现等比级数，则可用曲线方程来表示。分为：直线方程预测法：曲线方程预测法：运用曲线方程式求得曲线趋势变动线后加以延伸来进行市场预测的方法。最常用的是二次曲线法。指数曲线趋势预测法：是指运用指数方程式进行市场预测的方法。当各期历史数据按照大体相近的环比发展速度增减变化时，可用指数曲线来预测其发展趋势。求趋势直线的方程式是：式中：y：预测值；x：代表的年份；a，b：待定系数运用最小二乘法求得如下方程组：令，则上式可简化为：式中：yi：各年的实际销售量；xi：各年的代号；n：已掌握数据的年数。指数平滑法——是将实际的统计资料分为近期和远期，各期分别取不同的权数加以平均后作为预测数的一种方法。最大特点是认为各期历史资料对预测未来数的影响是不同的，近期的影响大，远期的影响小。通过系数调整近期数据和远期数据对预测数的影响，其预测公式为：Ft=aAt-1+（1-a）Ft-1式中：a为平滑系数，且0≤a≤1当a=1时，预测值=上期实际发生值当a=0时，预测值=上期预测值一般根据经验估计，当差异较大时，a取0.7～0.8为宜；当差异较小时，a取0.2～0.3为宜。指数平滑法实际是一种加权平均法。初始值可采用前三期的平均数，也可用A1代替。平滑系数一般用0.618。例：某项目产品2003-2007年的市场销售量分别为44万、50万、62万、55万、69万。用指数平滑法预测2008年的销售量。假定预测的初始值定为前三期的平均值，即（44+50+62）/3=52万，则列表计算如下：年份实际销售量（A）预测销售量（F）2003445220045047.0420056248.8820065556.9920076955.76200863.94季节指数法——比较简单的方法是计算各个季度的不同销售指数。季节销售指数可利用简单平均法算出。它是根据历史资料求出每季度平均数占全期总平均数的比例，以表明各季销售水平比全期总销售水平高低的程度。其预测步骤为：第1步：求出历年各季的平均销售量。第2步：求出各季的季节指数，即当季的平均数占全年平均数总和的百分比。第3步：根据季节指数和已知某年某季的实际数预测该年其它各个季的数据。3.4市场发展规划3.4.1营销战略与营销策略营销战略是指企业根据外界当前和未来的市场机会和限制条件，考虑如何更有效地利用企业内部现有的以及潜在的优势，去满足目标市场的需求，完成企业既定战略目标而做出的总体的、长远的规划。营销策略是指为了实现企业的营销战略目标而采取的各种策略性安排，是为营销战略目标的实现服务的。3.4.2市场发展规划的程序规划的假设即前提；目标市场的选择；市场定位：包括三个层次：产品定位、品牌定位和企业定位；设定企业发展战略目标以及年度营销目标；营销组合策略的设定：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略（4“P”策略）。市场分析应用举例1、摘要1）市场分析的目的。2）分析方法、主要假设条件和风险因素。3）建议——做/放弃/推迟/改进以后可以做。2、概述1）国家或整体社会经济状况和主要的增长领域（确认有吸引力的物业投资类型——可选择的投资方向，分析当前所处的经济周期或房地产周期中的位置）。2）地区经济概况（可与国家进行对比分析）。3）城市经济状况（与国家和地区相比城市的就业状况及趋势，本城市就业情况短期预测，确认和介绍当地主要产业、企业和产品）。4）市场环境与场地分析（市场区域的划分、土地面积、土地利用情况、场地描述，场地周围交通环境及可及性分析，场地周围土地利用情况和竞争情况）。3、需求分析1）预计的总需求（详细分析项目所在市场区域内就业、人口、家庭规模与结构、家庭收入等，以预测拟开发房地产类型的市场需求）。（1）就业分析；（2）人口和家庭分析；（3）收入分析。2）吸纳率分析（就每一个相关的细分市场进行需求预测，以估计市场吸纳的价格和数量）。（1）市场吸纳和空置的现状与趋势；（2）预估市场吸纳计划（相应时间周期内的需求）。4、供给分析1）调查房地产当前的存量、过去的走势和未来可能的供给。（1）相关房地产类型的存量、在建数量、计划开工数量、已获规划许可的数量、改变用途数量和拆除量等；（2）估计短期的新增供给数量。2）分析当前城市规划及其可能的变化和土地利用、交通、基本建设投资等计划。3）分析房地产市场的商业周期和建造周期循环运动情况，分析未来相关市场区域内供求之间的数量差异。5、竞争分析1）列出竞争项目的功能和特点（价格、数量、设计形式、功能、装修标准）。（1）描述已建成或正在建设中的竞争性项目（价格、数量、建造年代、空置、竞争特点）；（2）描述计划建设中的竞争性项目。2）市场细分，明确拟建项目的目标使用者。（1）目标使用者的状态（年龄、性别、职业、收入）、行为（生活方式、消费模式）、地理分布、需求的区位分布及流动性；（2）了解每一细分市场下使用者的愿望和需要；（3）按各细分市场结果，分析对竞争项目功能和特点的需求状况，指出拟建项目应具备的特色。6、市场占有率分析1）基于竞争分析的结果，按各细分市场估算市场供给总吸纳量、吸纳速度和拟开发项目的市场份额，明确拟开发项目吸引顾客或使用者的竞争优势。（1）估计项目的市场占有率；（2）在充分考虑拟开发项目优势的条件下，进一步确认其市场占有率；（3）简述主要的市场特征。2）市场分析结果（市场占有率、拟建项目销售或出租进度、价格、销售期）。（1）在一定时间内以某一价格出售或出租的面积或单元数量；（2）有利于增加市场占有率的建议。