搜索
新乡华兰大道劳动路（大型机床厂北院）地块分析及前期定位、规划设计建议第一部分：城市市场地块•城市描述：新乡市位于河南省北部，北依太行，南临黄河，紧邻省会郑州，是中原经济区核心区重要组成部分。现辖12个县（市、区）、两个国家级开发区（新乡高新技术产业开发区和新乡经济技术开发区）、一个城市新区（平原新区），国土面积8249平方公里、总人口570万。•2012年完成地区生产总值1619亿元，增长11.4%，总量位居河南省第5位；固定资产投资1370亿元，增长21.4%，总量位居河南省第4位；社会消费品零售总额540亿元，增长17%，增速位居河南省第1位。城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达到20159元、8647元，分别增长12.1%和14.8%。全市城镇化率达到44.69%，比上年提高1.8个百分点。市场现状：•依据{新乡市城市总体规划（2008-2020）}，新乡市对房地产发展制定了“东移南扩”的发展方针。城市规划主体方向是东部和南部，相应的软硬件设施逐步完善。使此区域的房地产开发具备明显优势。东区随着政府的东迁，教育等优质资源的完善，竞争优势尤为明显。•新乡房地产市场，目前处于发展的成熟期，供应大于需求，随着知名开发商纷纷进驻，尤其是国内一线开发商的进驻，给本地开发商，尤其是新锐开发商，造成了巨大的压力，市场竞争异常激烈。•依照中央政策，新乡加快了老城及城中村改造步伐，版块描述：•东区板块：主要围绕市政府-CBD及平原路沿线，向四周扩散，高层规模社区借势新区强势配套，特点显著，随着生活配套的完善，投资需求占一定的比例。销售价格占据新乡领头羊地位。销售价格4500左右。•东南板块：以原高新技术开发创业园我核心，板块发展较早，处核心区外，配套发展缓慢。本地块房地产开发规模较大，知名企业，高档楼盘，占据主导。开发项目品质较高。除别墅项目外，部分品质较差楼盘，价格很难突破4000元/平方米。知名企业、规模高品质大盘，销售价格在4000-4400元/平方米。•城区板块：本区域拥有火车站、平原路商圈、公园、滨河景观等城市稀缺资源，房地产开发主要围绕以上核心价值。此区域为城市较早的建成区，土地资源相对紧张，多为旧城改造项目。如本地块周边天鹅第一城、上海城等。本区域交通便利，购物、生活、教育、休闲等配套齐全，购房消费多为原居民改善住房条件需求居多。由于此区域占据较多公共资源，房地产企业借势开发综合性商业、酒店、公寓，满足部分投资需求。本区域目前在售楼盘近30个。区域由于物业档次层次差别大，销售价格跨度也较大，相对于新区有一定的价格优势，均价由3500-5500元/平方米不等，主要差别表现为距离繁华中心距离，周边环境优劣，物业类型，项目自身规模、品质等，位置决定产品价位在此区域尤为突出，中等区域产品品质也可提升项目的产品价位。数据分析1：新乡2013年1月份—10月份房地产市场投放，销售面积05010012345678910市场投放销售面积12345678910月单位市场投放12.629.1113.6232.4768.4547.0537.1612.0144.631.1万平方米销售面积38.9921.729.0928.8737.2844.4443.2928.2637.630.9万平方米•1-10月份合计投放量308.23，销售合计338.59.•小结：新乡房地产2012年全年投放量379.49万平方米，销售293.2万平方米。2013年1-4月份年主要是消化上年的存量，6-10月份以后市场投放和销售平均值基本持平。可见目前房地产市场供需趋于饱和，供给略大于需求。每月的去化量较为平均。这也与多数房地产项目销售策略有关，尽量符合市场需求，阶段性向市场推出可售房源，保持项目的市场关注度及热度，在激烈的竞争中保持一定优势。数据分析2：2013年1-10月份销售价格（不含经济适用房、团购房、高档住宅）340035003600370038003900400041004200123456789十价格•1-10月份销售均价3851元/平方米•小结：有此表可以看出，2013年新乡房地产销售价格趋于上涨趋势。之前，新乡房价在河南省内各地级市处于下游，为价格上涨提供了一定的空间。居民可支配收入的增加，为价格上涨提供了必要的条件。目前新乡市场供需已趋于饱和。随着老城改造的步伐加快，市场投放量将持续增加，会造成供需失衡，加上未来房地产新政策等不确定因素的威胁，未来新乡房地产价格大涨空间有限，预计将在4000元/平方米左右徘徊。月份12345678910价格3705371137183694371038263892386441284185元/平方米地块分析•地块位置，是城市核心与城区结合区域，属于城南中心位置，项目东临劳动南路，南邻华兰大道，北边老城改造项目，南边是在建老城改造项目上海城，交通便利，通达性、昭示性良好，可有效提升商业价值。项目周边交通、教育、金融、生活、医疗等配套完善齐全，临近新乡河岸观景渠-人民胜利渠，位置优势明显。周边配套（生活教育）周边配套（金融）SWOT分析•劣势：a)地块较小，且形状不规则，规划设计空间有限。•b）拆迁安置面积较大，为实现投资利润，容积率等技术指标较高，降低居住舒适度。•c)公司无开发高品质楼盘经验，品牌效益支撑较弱。•威胁：a)政府对房地产政策的调控。•b）新乡房地产市场供需变化。•c)旧城改造步伐加快，给市场造成压力。•d)拆迁安置不确定因素较多。•机会：a）旧城改造项目，目前周边竞争项目较少。•b)地处老城区，项目商业可增加利润点。•c)符合政府房地产发展政策，满足部分客户需求。•d)为公司开发品质楼盘积累经验，树立品牌效益，为公司发展提供良好的基础。•优势：a)位置优势：临近城市核心，南城中心，商业价值较高。•b)交通优势：交通便利，临近主干道，闹中取静。•c)配套完善：教育资源：向阳小学、新乡三十中学、新乡十中南区等。•金融资源：新乡银行、工行、邮政储蓄、中行等。生活配套：斜对面在建大型百货超市，临街商业、向阳公园、人民胜利渠景观带等。•d)规划优势：政府老城改造步伐加快，周边在建新建房地产项目定位高端，品质优良，增加项目品牌价值。•e)政策优势：老城改造招商项目，可享受部分政策、税费优惠。SWOT战略•优势策略：充分发挥区域位置优势，提高商业价值及产品品质。•机会策略：快速启动项目，减小竞争压力，积累开发经验，树立品牌形象。•劣势策略：发挥团队优势，做好产品规划，吸收同行优点，建立口碑效益。做好拆迁安置工作。•威胁策略：实时关注政府调控政策及新乡房地产发展形势。根据市场需求，制定相应的销售策略，降低潜在风险。尽量能主导拆迁工作，为项目开发提供良好基础。周边竞争个案市调分析：上海城•建筑面积：350000平方米容积率：2.3绿化率45%车位：1:1•高层目前销售均价4100元/平米。•商业用房价格在7800元/平米。•规划设计评述：采用低密度半围合建筑布局，分布多层花园洋房、观景高层、风情商业街等多元物业形态。小区中心景观区域根据楼栋位置来纵深渗透，以串珠式手法，衍生出小品、雕塑、凉亭、篮球、羽毛球等运动设施，搭配合理，美观。•评：交通便利，市政完善；生活配套齐全，规划设计布局合理。•主题定位：新海派文化人文社区•建筑定位：海派建筑•卖点：位置、景观、配套、特色商业街等•建筑面积：220000平方米•套数：1773套容积率：2.5绿化率：40%车位配比：1:1•目前销售二期：高层小高层•户型以2房3房为主，2房66.49-97平米，三房110-120平米。少量一房作为•补充。11.9日开始认筹，本次开盘将推出2栋小高层，一栋高层。约160套房源，预计销售均价在4400左右。•连接中心城和南城的分界点，周边生活配套、教育配套齐全，交通方便，原新乡市大厂原址。规划设计以人工湖天鹅湖为中心•整体规划成聚宝盆式，内低外高南开，“左右相拥，后有靠山小•区内景观设计独特，一步一景，整体规划由南向北逐渐增高，建筑设计尊贵优雅，稳重奢华的建筑风格。园林景观以景观5000㎡天鹅湖为核心点，呈放射状，合理布局，各景观小品遥相呼应。•主题定位：天鹅湖•卖点：天鹅湖品牌位置先做景观•建筑风格：简欧天鹅第一城华中公园道一号•主题：公园一号•推广：掩映在繁华深处•繁华静/公园景/生活静•卖点：位置、公园•建筑面积：143500平方米容积率：3.5绿化率：35%户数：751户•高层销售均价4200元/平米。商业用房为单一层，价格：小区内8000元/平方米，其他7800元/平米。•周边生活配套成熟完善，交通便利，比邻向阳公园，北边为大型综合百货超市及地标级酒店大厦。地理位置优势尤为突出，从而淡化了小区的规划设计，户型布局不足的缺点。第二部分项目定位•价格定位•商业定位•物业形态定位•客户定位•档次定位•品牌定位•主题形象定位•品质定位•战略定位战略定位战略定位品牌效益经济效益社会效益战略分析地块：城中央，向阳公园，观景胜利渠，成熟配套。地块决定命运，市场姿态不能低，但也不跟随。地块属性有限制限制，必须做到精益求精市场：竞争激烈，同区域天鹅第一城、上海城、馨华佳苑等。市场决定我们需放大差异性，勇于创新，在竞争中不处于下风。区域：非新乡房地产发展主流方向。房地产项目同质化较重。区域特性，我们必须创造新思路，增加项目附加值，在区域项目中脱颖而出。品质-品牌-档次-定位•品牌定位：•在硬件上，我们必须精益求精。品牌方面，要做到与众不同，旗帜鲜明。树立独一无二的品牌体系。对于城市，一场新的居住理念。对于客层，一次独特的安居体验。对于品牌，一次颠覆同质化的鲜明塑造。•品质定位：•住宅：中高端精品文化住宅。•商业：价值感、品质感、文化感。•档次定位•打造城市中央高品质文化社区、中高端价位物业，树立产品价格体系主题形象定位•方案一•城央福地、引领回归城市、品质安居新思想•项目的主题形象是项目的灵魂和中心思想，是气质内涵和精神主张，是本项目不同于其他项目的文化差异，也是项目于客户沟通的主要元素。主题定位也是对自身核心价值的浓缩和升华。项目的案名就是主题形象定位的最好体现。华兰府邸•上风上水-至善尽美•湖波荡漾-惬意人生华兰：项目位于华兰大道，突现位置优势，强化客户区域概念，通过营销推广，树立产品口碑效益。府邸：府：贵族的住宅。邸：高级官员的住所。释义：身份尊贵，享受生活的安居之所。方案二桃花深处有人家桃花源•花海飘香-城市桃源•繁华深处-娴静逸然•在项目景观规划中，引用（桃花源记）中的意境造景。进入小区以桃花林为引入点，规划布局小桥、流水、桑树、竹林等。并种植大量观赏性可开花的树木，比如桂花树、木槿等。与绿化植物协调搭配，创造出一个令人神往，质朴自然、恬静休闲的宜居环境。以此，作为本项目的主题卖点，避免行业项目同质化的弊端。客户定位•潜在客户：•周边私营业主、个体商户购房需求。•投资客户•外来客户•其他需求客户•主要客户：•城区内改善性置业需求的原居民客户。•城乡进城置业需求，为子女就学需求的客户。•年轻客户刚需购房、首次置业的客户物业形态定位•地块条件等因素的限制下，物业建筑类型为电梯洋房，高层、商住综合楼。•电梯洋房：与消费者主要需求匹配，一梯两户，大平层设计，入户花园，观景楼台等在设计中要突出体现。•高层：提高容积率，提升使用价值，完善产品的使用率，舒适度。户型设计合理布局。从细节上增加产品竞争力。•建筑风格：中式简约，细节可上适当设计传统造型，风格稳重、大气、低调，有厚重感。商业定位•项目两面临路，东侧临华兰大道，地块与道路距离较远，项目大门规划在此位置，商业的规划布局可着重考虑社区生活配套服务需求及需要停车位的商业业态。西侧临劳动南路，由于临路距离有限，考虑以商品专卖等业态商业。规划、布局、面积符合此商业的营业面积。•项目位于新乡商业中心辐射区域，属于老城区，临街商业氛围较好，临街底商目前租金价格，基本符合此区域商业价值。•为增加项目商业附加值，临路交叉口规划为26层商住综合楼，裙楼为3层。与斜对面在建大型商业综合体项目遥相呼应，相铺相成