普锐斯的市场营销分析（PPT35页）

LOGO普锐斯的市场营销分析普锐斯：引领混合动力车的潮流影响普锐斯推出和销售的微观因素影响丰田推出和销售的主要宏观环境因素丰田目前的营销策略丰田在早期进入混合动力车市场的优势对于普锐斯二代以及车型换代的评论LOGOPage3影响普锐斯推出和销售的微观因素消费者崇尚科技进步和想要最新式的玩意市场竞争人们对环境保护的关心营销中间商LOGOPage4丰田对这些因素的处理方法一丰田公司在推出普锐斯前很好的锁定了消费者市场，预期混合动力车的首批购买者是“技术人员”和早期采用者（很喜欢尝试新鲜事物的人）。并且做出很大的宣传力度，在《新闻周刊》和《名利场》上刊登印刷广告，在电视上做广告，如发现频道、历史频道、学习频道和MSNBC。LOGOPage5丰田对这些因素的处理方法二抢先一步，在福特、通用等汽车公司推出混合动力车之前，把普锐斯推出。LOGOPage6丰田对这些因素的处理方法三汽车成本的一个主要部分是镀镍合金电池，公司诸如松下能够通过研发来降低生产电池的成本，如果市场显示出值得做这样的投资，还能通过自身的规模经济进一步降低电池价格。所以，营销中间商的科学技术的进步将直接影响到普锐斯的价格以及消费者对普锐斯的购买态度。LOGOPage7(1).政府管制美国政府出于环保的考虑和各方的压力,对汽车废气的排放进行管制,并对混合动力汽车的购买者以税收优惠。丰田的对策：索要刺激性的税收来激励购买。2002年5月，IRS管制汽油和电力混合动力车的拥有者可以享受高达2000美元的联邦政府的收入税免。更大的刺激了消费者对普锐斯的购买。影响丰田推出和销售的宏观环境因素及对策LOGOPage8(2).环保问题在当时的美国,环境利益团体游说政府而且许多政治人物也开始涉及环境平台条款,要求降低汽车排放以提高环境质量.丰田的对策：丰田把普锐斯设计成会自动充电的汽车，其广告口号是“有时用汽油有时用电力”，普锐斯会在停车灯亮的时候充电。此外丰田利用地球日的机会，向预期购买者发送了形如丰田标识语的绿色种子的卡片，把一些普锐斯车用绿色的包装材料包装，并捐献给地球日活动。影响丰田推出和销售的宏观环境因素及对策LOGOPage9(3).汽油价格上升丰田的对策：普锐斯有1.5升、四缸的汽油引擎和33千瓦的电力马达。电力马达用于启动汽车和低速行驶，使用镀镍的合金电池。在速度更高时，自动转换到汽油引擎。在正常的高速路下，它能够开到66英里每加仑。在省油和环保方面都有很大的优势。影响丰田推出和销售的宏观环境因素及对策LOGOPage10丰田目前的营销策略在普锐斯推出的两年前,丰田建立了一个网站来散布信息.并在普锐斯就要推出前给40000名可能的消费者发了电子版的产品手册.丰田通过网站的宣传,在普锐斯推出前就让人们对其有了一定的了解,促进了商品的销售,取得了一定的销售量.丰田花费了1500万美元在报纸,杂志,广播,电视,互联网等方面宣传,在广告宣传方面做得比较足,广告口号也比较有艺术性,增强了广告效果，提高了商品的知名度,从而带来了一定潜在的客户。LOGOPage11丰田目前的营销策略消费群体定位准确公司预期混合动力车的首批购买者是“技术人员”和早期采用者。并针对不同细分市场的消费者进行“绿色”营销。公关攻势2000年，普锐斯准备进入美国市场。丰田的做法是为美国社会各界名人提供预购普锐斯的机会传递环保的意识,并进行绿色营销丰田利用地球日的机会，向预期购买者发送了形如丰田标识语的绿色种子的卡片，把一些普锐斯车用绿色的包装材料包装，并捐献给地球日活动。LOGOPage12营销策略的改善小建议1.提供更好的服务。服务可以成功的传递商品特色与优点。不管在售前还是售后，丰田都应该提高服务水平，消除顾客购后顾虑。LOGOPage13营销策略的改善小建议2.提高营销力。丰田应该靠全球化体系和本土化体系的结合来整合成本、管理成本，把最出色的产品优势和品质奉献给中国的消费者。LOGOPage14营销策略的改善小建议3.继续精益生产模式。不断提高质量，不断压缩成本，不断提升效率，但要注意供应配套商在配套上的问题。避免召回事件的再次出现。LOGOPage15丰田在早期进入混合动力车市场的优势营销层面微观层面自身层面宏观层面LOGOPage16微观层面美国人反对汽油价格的上升，崇尚科技进步和想要最新式的玩意。他们对自身所处环境很关心。丰田公司利用美国人的心态适时推出混合动力车型，希望先入为主，成为混合动力市场的鼻祖。LOGOPage17自身层面丰田公司是一家集科技以及创新意识为一体的汽车公司。经过不断的发展，拥有前沿的技术以及丰盈的物质基础。LOGOPage18宏观层面美国政府基于排放管制、环境关注和政治上的考虑给予混合动力汽车的购买者以税收优惠，在一定程度上刺激了消费者购买混合动力车型的消费欲望。LOGOPage19营销层面丰田在进入混合动力市场前将潜在消费者锁定在了“技术人员”和早期采用者（很喜欢尝试新鲜事物的人），他们对混合动力这个话题的兴趣远高于其他普通购买者，丰田利用他们的心态将市场购买人群成功锁定。LOGOPage20丰田在早期进入混合动力车市场的劣势文容①价格因素丰田公司推出的普锐斯比几乎是一样的车的Echo要贵大约3000美元。过高的价格以及不切实际的抵消价格差的方式，使得丰田的劣势显而易见的体现出来。②文化因素美国人虽然对自身所处环境很关心，但就像文章所说的一样，美国人似乎认为如果邻居开“环保车”那很好，但自己开就是另外一回事了。因为美国车一般都是拥有大空间，大马力的肌肉车。他们对于一辆虽然对环境的改善有益处作用的车表示赞同，但同时他们也对一辆在电动情况下最多只能够开到66英里每加仑的小汽车不感兴趣。LOGOPage21丰田应该像福特、通用等一样等待在其他汽车生产商都处于观望期的时候，率先推出混合动力车型风险很大。混合动力汽车独特的构造，使得混合动力汽车不可能在短时间内通过大批量的生产来获得成本优势丰田推出混合动力汽车的时候技术方面还是没有能够达到节能的指标技术方面价格方面竞争方面LOGOPage22LOGOPage23LOGOPage24LOGOPage25对于普锐斯二代以及车型换代的评论普锐斯的高价格新能源汽车的产品及相关配套的不成熟外部市场的局限性LOGOPage26普锐斯的高价格混合动力车型之所以售价如此之高，主要有三个原因：一是国家还未出台具体可操作的混合动力扶持政策；二是核心技术未形成产业化；三是人们的环保意识没有上升到一定高度。但其根本原因还是混合动力车仍处在新兴阶段，消费市场不够成熟和稳定。LOGOPage27外部市场的局限性科技环境经济环境政治环境社会文化环境LOGOPage28科技环境如：营销的中间商材料中说到，汽车成本的一个主要部分是镀镍合金电池，公司诸如松下能够通过研发来降低生产电池的成本，则普锐斯的整体价格就会下降。这样，普锐斯在中国的市场上又多了一个大大的优势。当然，销量自然就会上升。LOGOPage29经济环境从中国现在的国情来看，国民的人均收入并不高，国内的消费者不太愿意花更多的钱去购买同等配置却价格更高的物品。所以，在中国来说，国内消费者对普锐斯的需求并不给力LOGOPage30政治环境在美国，IRS管制汽油和电力混合动力车的拥有者可以享受高达2000美元的联邦政府的收入税减免。2010年6月1日，虽然我国出台了《关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知》，但是普锐斯，却不在政策鼓励之列。不仅如此，政策还只对排量在1.6L及以下的搭载传统燃油发动机的小排量车型，提供3000元的“节能车推广”补贴。新一代国产普锐斯由于搭载了1.8L排量引擎也无法享受最高3000元的财政补贴。LOGOPage31社会文化环境材料在一开始就说到，有很多理由使美国人可能购买一辆具有高里程、污染少的高技术汽车。美国人喜爱他们的汽车。美国文化迅速地适应了进步——尤其与物质享受相关的进步。崇尚科技进步和想要最新式的玩意是一种文化。而在中国，这种文化并不浓厚，也没有深入人心。这也是造成普锐斯销量不佳的原因之一。LOGOPage32新能源汽车的产品及相关配套的不成熟对消费者来说，传统能源汽车的价格、可靠性、配套设施都要优于新能源汽车，比如现在你的汽车出问题了，传统汽车到任意一家修车店就能把问题解决掉，但是电动汽车就没有那么容易解决了，也就是说电动汽车的配套服务、使用环境还不成熟。消费者是根据汽车是不是适合自己使用来考虑，而不是以国家提倡不提倡为原则。如果新能源汽车的技术问题不解决，不管国家出什么政策都解决不了根本问题。何况普锐斯还不在政策鼓励之列。LOGOPage33对于普锐斯二代以及车型换代的评论主动型营销策略降低成本丰田应该以美国的成功营销为案底，创新技术，降低成本，突出混合动力车的优势并适应中国国情，与中国提出的政策相吻合利用广告等媒体的方式主动向中国的消费者传递环保、绿化的思想观念,从而接受贴上环保标签的普锐斯。解决方法LOGOPage34summary综上所述，我觉得成本的高额，例如普锐斯先进的装备，高额的广告宣传费等造成了以高价格销售的普锐斯，而偏高的价格一直未能得到中国消费者认可，自导入至2009年市场停售为止，普锐斯仅销售了3700辆。丰田也因消费者不愿花钱购买普锐斯以及政府补贴的缺失造成了普锐斯销量不佳的结果。最后，因为这尴尬的销售量，于是暂停了在国内的组装生产，进行车型换代。