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创业实训模拟公司市场分析与战略规划创业实训教师手册1.了解市场细分、目标客户选择、市场定位、市场规模和发展趋势的分析方法2.学习如何通过市场调研判断客户需求3.了解赢利模式，确定本公司赢利模式4.掌握调研竞争对手的方法，进行竞争分析5.运用核心价值曲线分析本企业，形成具有差异化的经营策略内容与方法实训内容1.市场分析STP2.市场预测3.竞争分析4.赢利模式5.核心价值曲线分析实训方法1.小组讨论2.案例教学3.项目教学4.讲解法时间安排实训内容时间安排（分钟）实岗任务检查与点评10’市场分析STP45’市场预测20’竞争分析20’赢利模式30’核心价值曲线分析30’母版公司调研15’布置实岗任务10’一、市场分析STP1.时间：45分钟2.内容：1）细分市场2）确立目标客户3）确定市场定位6STP进行市场细分（MarketSegmentation）选定目标市场（MarketTargeting）明确市场定位（MarketPositioning）目标市场STP目标市场营销战略产品价格渠道促销4P就是通过市场调研，依据消费者的需求特点和购买行为及购买习惯等方面的差异，把某种商品的整体市场划分为若干个消费者群的一种市场分类方法。通过市场细分划分出的每个消费者群就是一个子市场。每个子市场都是由具有相同或类似需求倾向的消费者构成的群体。进行科学的市场细分有利于发现市场机会、有利于集中人力、物力和财力来生产经营适销对路的商品，有利于制定和调整市场营销策略。2）目标客户分析目标客户分析：目标市场在哪？在开发客户之前，我们从何处去了解所要开发的目标客户及这些潜在目标客户的基本资料。目标客户从何而来呢？是漫无目的拜访当地所有的工商企业、行政事业单位，浪费着宝贵的时间、金钱和精力。还是根据“我们的客户集中在哪里”，并结合产品定位、市场情况及经验，划定一个大概的客户范围，在此范围内寻找客户。3）市场定位主要是通过广告策划和广告宣传在消费者的大脑中定位。没有最好的产品，只有最好的概念市场定位需要回答：◦定在哪些“市场”、“场合”？◦选择哪些消费群体？◦销售本企业的产品，是在南方市场还在北方市场?◦是在沿海市场还是在内地市场?◦是在城市市场还是在农村市场?◦是在大城市市场还是在中小城市市场?◦大型商场还是在中小型商店?◦选择高档饭店还是中低档饭店……原则描述案例1、根据具体的产品特点定位构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。2、根据特定的使用场合及用途定位为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。3、根据顾客得到的利益定位定位产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。市场定位原则原则描述案例4、根据使用者类型定位将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女。后来发现，占30％的狂饮者大约消费了啤酒销量的80％，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。市场定位原则预防上火2002年1.8亿2008年120亿广东浙南地区---全国①淡淡的中草药味道②3.5元容易获得③品牌历史悠久二、市场预测1.时间：20分钟2.内容：1）分析市场规模2）分析市场占有率3）你公司在未来2-3年内能拥有多少市场份额？市场预测与市场占有率（BP2.2）市场发展前景如何？市场规模有多大？你公司在未来2-3年内能拥有多少市场份额？三、竞争分析1.时间：20分钟2.内容：1）什么是竞争对手2）如何确定竞争对手3）竞争对手分析方法广义的竞争者是来自于多方面的。企业与自己的顾客、供应商之间，都存在着某种意义上的竞争关系。狭义地讲，竞争者是那些与本企业提供的产品或服务相类似、并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。第五季可乐可口可乐崂山可乐美国可乐非常可乐百事可乐生产规模接近产品形式接近价格接近销售界面相同定位档次相同目标客户相同3）竞争分析方法（BP2.3）1)识别竞争者当前的同行企业；潜在的加入者；生产替代产品的企业；可能前向整合或后向整合的客户或经销商。2)竞争者的策略市场的领导者市场的挑战者市场的追随者市场的补缺者3、判断竞争者目标每个竞争者在市场寻求什么？什么是竞争者行动的动力？4、评估竞争者优势和劣势产品/销售渠道/市场/营销/生产经营/研发能力/资金实力/组织/管理5、判断竞争者的反应模式迟钝型/选择型/强烈型/不规则型竞争者四、商业模式1.时间：30分钟2.内容：1）商业模式定义2）商业模式设计3）商业模式案例1）商业模式定义（赢利模式）商业模式＝赢利模式＝赚钱模式商业模式：1块钱在你的公司里转了一圈，最后变成了1.1元，这增加的部分就是商业模式所带来的增值。2）赢利模式设计客户是谁？卖给客户什么产品和服务？客户为什么买你的产品或者服务？你的竞争壁垒是什么？参照创业计划书模板“BP1.3商业模式”初步确定本模拟公司商业模式。案例：关于餐具消毒公司的赢利模式最近，餐饮市场上出现了一种新的服务：餐具消毒。盈利模式设计得非常精巧。1、产品设计。餐具消毒后打包。包括：食蝶、饭碗、小勺、酒杯、茶杯，消毒后塑料真空包装；另外，还有一双筷子，消毒后加纸套。2、基本工序。租出－回收－消毒－打包（加套）－出租。3、销售价格。人民币1.0元。4、服务方式。租赁。5、推销措施。向自愿使用的消费者收取费用，给饭店已定分成。一般是饭店和餐具消毒公司二八分成。6、成本项目。①消毒柜和餐具折旧；②房租水电费；③消毒液、洗洁精等材料费；④雇用人员工资；⑤冬季采暖费；⑥运输费用。外包或自行运输（车辆折旧和耗油等养车费用）。⑦其他费用。案例：关于餐具消毒公司的赢利模式7、赢利模式。模式中包含了如下战略设计：⑴进行价值链分拆。将餐饮业的餐具消毒和清洁环节从价值链中分出⑵注重专注和专业化。专注餐具消毒和清洁。操作很标准，具有专业化水准⑶实行业务外包。饭店对餐具消毒公司是外包。消毒公司对运输业务承担这也是外包⑷组成战略同盟。消毒公司和饭店是战略同盟，共同赚终极消费者的钱⑸适应消费者偏好。打餐具消毒公司的牌子，而不打餐具租赁公司的牌子⑹借助政府的力量。政府规定出台后马上行动案例：家政价值链创新公司商业模式模式精要：1．引入了原本不在家政服务价值链上的当地妇联，并且重新定义了价值链中各个参与者的角色与关系，从而回避大部分的服务风险。2．集中服务于高端客户和饭店、酒店等大客户。这家公司选择了两类客户，一是有老人、小孩的家庭、外籍人士的家庭客户，这些客户愿意多花些钱找到满意的家政服务。3．会员制和增值服务能够锁定下游客户。由于是公司化运作，客户只与公司打交道，并签有合同，客户对服务质量不满，公司无条件更换服务员直到客户满意，客户不用担心服务员会损坏财物，更不用担心服务员出事后开溜，所以客户没有后顾之忧。4．服务员成为公司的员工，公司化运作锁定上游优质低价的服务员资源。赢利模式：公司对客户设置了两步收费法。首先成为公司的会员，需交纳一定的会员费。另外，客户在使用家政服务时，公司每月向客户按约定的价格收取服务费，公司再从服务员身上收取服务费的10%作为管理费。五、核心价值曲线分析1.时间：30分钟2.内容：1）核心价值曲线的定义与作用2）红海与蓝海战略概念3）四步动作框架4）如何确立本企业的核心价值或优势5）绘制本企业核心价值曲线，并做分析横轴显示的是产业竞争和投资所注重的各项元素。纵轴反映了在所有这些竞争元素上买方各得到了多少。高中低●●●●●●●●●核心价值分析曲线定义：核心价值曲线，也称“战略布局图”。它是综合分析企业自身和竞争对手，调整企业发展战略的一种企业战略分析工具。认识自我状况了解竞争对手清晰人我差异确定公司战略作用：XXXXXXXXXXXXXXXXXX1）核心价值曲线定义红海战略蓝海战略竞争于已有市场空间开创无人争抢的市场空间打败竞争对手甩脱正面竞争挖掘现有需求创造新需求在价值与成本之间权衡取舍打破价值与成本之间的权衡取舍按差异化或低成本的战略选择协调公司活动的全套系统为同时追求差异化和低成本协调公司活动的全套系统3）红海蓝海战略的概念3）创造新价值曲线的四步动作框架为了打破差异化和低成本之间的权衡取舍关系，创造新的价值曲线，有四个问题对挑战产业现有的战略逻辑和商业模式而言至关重要：剔除减少增加创造哪些为行业公认不可或缺的元素需要剔除？哪些元素的含量应该减少到行业标准之下？哪些元素的含量应该增加到行业标准之上？哪些行业从未有过的元素实际上需要创造？良好战略的特点形成本公司核心价值曲线4）如何确立本企业的核心价值或优势？营销界名言：人无我？有人有我？优人优我？转蓝海战略！5）绘制本企业核心价值曲线【曲线说明】横轴反映了产业竞争和投资所注重的各项核心元素，纵轴反映了企业在此元素上投入的多少或者说反映的价格高低。通过图形的方式,描绘出一家企业在行业竞争各要素上表现的相对强弱。【思考问题】与竞争对手的对比怎样？我应该哪里再加以改善？如何创造行业内没有提供过的要素？【发展蓝图】定位理念愿景措施等案例：创办社区健康中心高中低健身器材教练指导便利性安全性健身俱乐部家庭自我健身社区健身中心案例：美国西南航空公司核心价值曲线剔除：可供选择的座舱等级、中转枢纽减少：供餐、侯机室增加：友好服务、速度、价格创新：中型城市之间频繁的直飞业务六、母版公司调研1.时间：15分钟2.内容：1）母版公司的定义2）母版公司调研的意义“母版公司”是模拟公司在所处行业、发展定位、组织结构和商业操作程序等方面获取参照依据的真实公司。根据经营项目，搜索与模拟公司经营范围相同或类似的现实中的母版公司，大家可以通过网络、函件、电话等方式了解该公司的市场定位、产品/服务内容、价格、销售渠道、营销方式、团队组成、竞争力、创新力、专业度等信息，目的是让大家了解现实商业环境中同类公司的现状，画出核心价值曲线，与母版公司进行对比分析，对自己公司的状况做到心中有数，为下一步确定公司经营规划建立初步目标。序号实训任务说明1市场定位与目标客户（BP2.1）课上工作任务2市场预测（BP2.2）3商业模式（BP1.3）4竞争分析（BP2.3）5核心价值曲线分析6实训反馈1完善创业计划书1.3、2.1、2.2、2.3课后实岗任务2母版公司调研报告3日常行政管理制度4日常报销管理办法