模块三酒店市场营销环境分析

模块三酒店市场营销环境分析项目一酒店市场营销宏观环境分析项目二酒店市场营销微观环境分析项目三酒店市场营销分析方法市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客酒店市场营销环境具有三个特点：一般情况下，酒店市场营销环境呈现渐变状态，但有时也会呈现突变状态酒店市场营销环境相互影响共同构成环境系统市场环境既可能是酒店企业营销的制约因素，又可能是机会因素酒店市场营销环境是指一切影响和制约酒店企业营销活动的相关因素的集合。希尔顿酒店的发展希尔顿先生是美国希尔顿饭店集团的创始人，20世纪20年代，他以5000美元开始创业，最终把希尔顿饭店发展成庞大的饭店联锁集团。希尔顿先生正是很好地把握了经济危机周期的不同阶段，在经济危机时，低价收购有增值潜力的饭店，用自己的模式加以经营管理，在经济景气阶段以高价出售。希尔顿先生正是通过把环境威胁转化为环境机会并通过资本运营做大做强的。哈尔滨的冬天也迷人为改变哈尔滨旅游冬季太“冷”的局面，旅游部门换位思考，进行市场运作，推出“冰雕、冰灯、雾凇”，体验“滑雪”、“狩猎”、“冬泳”等一系列冬季酒店项目，吸引了大批南方客人。展示在游人面前的是“哈尔滨冬天也迷人”的新画卷，使哈尔滨冬季旅游柳暗花明，由“冰点”转为“热点”、“亮点”。项目一酒店市场营销宏观环境及其影响二、经济环境一、人口环境四、社会文化环境三、政治法律环境六、科技环境五、自然环境对酒店市场营销产生重大影响的人口环境因素主要有：1.人口规模2.人口地理分布3.人口结构年龄结构性别结构职业结构家庭结构一、人口环境及其影响在收入水平一定的情况下，一个国家总人口的多少，决定着市场容量的大小。1.人口规模人口地理分布人口城市化人口地域分布2.人口地理分布3.人口结构1）年龄结构一般来讲，在酒店者的年龄构成中，中老年为消费主体，青壮年虽然数量很大，但由于受时间、收入等因素的影响，酒店消费能力有限，儿童的酒店消费更少。2）性别结构从世界各国来看，由于近年来要求妇女解放、男女平等、经济独立，参加工作的妇女越来越多，妇女酒店者迅速增加。3）职业结构不同职业的人员，由于受时间、机会等限制，在旅游的时间、次数、酒店目的地上也就不同。家庭结构情况及酒店市场机会家庭发展结构特点酒店消费酒店市场机会单身期财务上自由，有自己独特的生活方式对新的酒店线路感兴趣，与同伴出游新鲜、探险、刺激的酒店线路新婚期婚姻在磨合希望通过酒店加速磨合新婚酒店产品满巢一期有小孩且在6岁以下，财务压力大酒店机会较少满巢二期小孩大于6岁，财务好转，但仍较重视凭经验和冲动购买，可能带小孩出游加大对小孩的营销满巢三期小孩十多岁，更加独立，父母需为子女的成长与和睦相处费心，父母对生活较满意开始安排较长期的度假和旅行，学校假期是安排子女酒店消费的重要时期加大对小孩的营销，抓住中考、高考后的机会，夏令营，冬令营4）家庭结构家庭发展结构特点酒店消费酒店市场机会空巢一期小孩不在家住，财务状况明显好转，父母身体好，可以支配的时间增多他们是酒店服务的基本市场，有条件开始国外酒店档次高的酒店线路设计，出境线路，树立品牌空巢二期退休在家，有充足的时间，稳定的退休金使出游的选择自由度更大由于健康状况下降，倾向于节奏慢、体力消耗少的酒店，探亲访友的机会多节奏慢的带有回忆性质的酒店线路，面向子女设计以“父母”为主题的线路寡居期配偶可能死亡，收入降低，但仍需要更多的同伴从事有限的活动，可能在近处旅行设计“健康保健”线路家庭结构情况及酒店市场机会1、经济规模反映经济规模的主要指标是GDP和GNP国内生产总值（GDP，GrossDomesticProducts）：是指一个国家或地区范围内所有常住单位（包括外资企业）生产出的总价值。是反映一个国家经济规模的一个重要指标。国民生产总值(GNP，GrossNationalProducts)：一个国家国民所获得的总收入（包括国民从国外获得的收入）。是反映一个国家国民收入的一个重要指标。二、经济环境人均国民生产总值反映出一个国家人民的富裕程度。一般来说，人均GNP达到300美元就会兴起国内酒店；而人均GNP达到1000美元，就会有出境酒店的需求；当人均GNP达到1500美元以上时，酒店增长速度将更为迅速。美国就因为较高的人均GNP而成为世界上最大的酒店客源国之一。随着我国经济水平的不断提高，人均GNP也获得了成倍的增长，国内酒店有了较快的发展，出境酒店在近几年也有了很大的发展。2、个人收入和个人支出1）个人收入个人收入是指一个国家的所有个人、家庭和私人非盈利性机构，在一定时期(通常是一年)从各来源渠道的收入总和。包括工资、红利、租金、退休金、社会保险金、赠予等。可支配的个人收入是指在个人收人中扣除个人缴纳的各种税款和其他必要转移支出后，可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。它是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。可任意支配的个人收入是指在可支配的个人收人中扣除维持生活的必需费用（住房、水电、食物、衣物等）后剩余的部分。2）个人支出主要包括支出总额和支出结构恩格尔系数（%）=×100%。根据恩格尔系数划分富裕程度：59%以上为贫困;50-59%为温饱;40-50%为小康30-40%为富裕，低于30%为最富裕。食品支出总额家庭或个人消费支出总额十九世纪中期，德国统计学家和经济学家恩格尔对比利时不同收入的家庭消费情况进行了调查，研究了收入增加对消费需求支出构成的影响，提出了带有规律性的原理，由此被命名为恩格尔定律。其主要内容是指一个家庭收入越少，用于购买生存性的食物的支出在家庭收入中所占的比重就越大。对一个国家而言，一个国家越穷，每个国民的平均支出中，用来购买食物的费用所占比例就越大。恩格尔系数则由食物支出金额在总支出金额中所占的比重来最后决定。3、通货膨胀和货币汇率通货膨胀属于经济周期中的货币现象。繁荣期—温和通货膨胀，衰退期—恶性通货膨胀人们用于酒店方面的支出比萧条期明显增加人们用于酒店方面的支出比繁荣期大为减少人们较少进行酒店消费人们愿意把富余的收入花费在酒店上汇率，是一国货币兑换另一国货币的比率。一般来说，汇率下降时，本国货币升值会增强居民出境酒店意愿，降低外国游客入境酒店意愿，汇率上升时则正好相反。案例——“金融危机”影响酒店行业08年爆发了全球金融危机，全国酒店业受损明显，北京、上海最为明显，08年11月以来，出租率下降了15%，而国际上的一些大型高档酒店，出租率下降更高达30%政治法律环境是影响酒店企业开展营销活动的重要因素，包括政治环境、法律环境等，属于企业不可控因素。1.政局——政局稳定是酒店市场营销活动得以正常进行的基本条件。三、政治法律环境圣城旅游的冲击伯利恒被犹太教和基督教称为“圣城中的圣城”，在历史遗迹上建的“圣诞大教堂”、“乳石洞”等极其有名。观赏这些景点，人们仿佛走进了丰厚深邃的历史。2000年，就有240万人/次游客到以色列，其中大部分都来伯利恒旅游，听圣诞钟声，做圣诞弥撒，祈福祝愿，拜谒圣地。2000年9月底巴以爆发大规模流血冲突后，到以色列的游客骤降，2002年落入谷底，伯利恒更是萧条，几乎门可罗雀。2.国家政策与法律法规国家政策：国家政权机关，以权威形式规定在一定的历史时期内，应该达到的奋斗目标、遵循的行动原则、完成的明确任务、实行的工作方式、采取的一般步骤和具体措施。十八大后中国酒店的的“降星潮”3.国际关系1、1972年尼克松访华后，美国产生了来华旅游热潮2、2008年，西藏出现了骚乱事件，西方把西藏问题视为中国的人权问题，对中国政府施加压力，再加上奥运圣火传递在伦敦、巴黎、旧金山等地，由于受到“藏独”分子的干扰而被迫中断，引发了中国与一些西方国家的紧张关系。法国世界旅行社总裁里亚尔表示，“自西藏事件开始后，我们实际上没有一单去中国旅行的预订。”2月和3月中国旅行预订量比去年同期下降了50％，4月的下降量更是达到了75％。1.教育水平四、社会文化环境某地一位新上岗工作的导游，陪同一批美国客人参加“农家乐”一日游项目。一路上导游所讲解的自然风光、风土人情，特别是介绍的中国农民的淳朴、勤劳、好客，给每位客人留下了深刻的印象。已到中午时分，客人们来到一户农家参观。女主人热情地与客人打招呼，一边端茶倒水，一边问候道：“吃过饭了吗？”导游直译过去“doyouhavelunch?”，客人如实相告：“no.”女主人客套道：“在我们这里吃饭吧？”导游不假思索地翻译：“wouldyouhavelunchwithus?”美国客人十分兴奋：“OK！”，响起一片欢呼，坐下来准备享用农家美味。导游猛醒，意识到女主人实实在在并没有给客人准备午餐。经导游再三解释，客人才依依不舍地离去，无可奈何地到指定酒店就餐，每位客人心中都带着莫大的遗憾。吃了吗？应该翻译为：Howareyou；在我们这里吃吧，翻译为：Welcome；2.宗教信仰一位西方客人下榻于内地某三星级酒店。这位客人要去教堂做礼拜，问大堂副理本地有无基督教堂。大堂副理很热情地予以接待，但这位大堂副理对宗教知识知之甚少，在他的印象中教堂都一样。他记得该酒店附近就有一所教堂建的富丽堂皇，于是画好交通路线图交给客人。客人按图而行，到教堂后才发现是天主教堂。客人大为不满，回酒店后就立即向总经理投诉其遭遇，说大堂副理指示给他的“是玛利亚，不是耶稣”。3.价值观念不同的人有不同的价值观，对同一种产品，不同的人会有不同的评价，很显然，与人们价值观一致的产品会受到欢迎，否则就会受到冷落，甚至遭到抵制。巴黎迪斯尼乐园，占地5000亩，投资44亿美元，是欧洲历史上第二大独立建设项目（英法海底隧道是第一大项目）。于1992年在法国开业后很快陷入亏损，到1993年底，公园累计损失超过10亿美元。后来经过迪斯尼公司的市场调研和分析，主要原因是，他们在法国的市场营销战略，与当地的价值观念产生了很大冲突。巴黎迪斯尼乐园开业前期的管理制度中，明确规定了员工要按照迪斯尼的要求着装，规定女员工不能留长指甲，要穿合适的内衣，并对员工的发型有严格的要求。这种要求被法国人认为是一种侮辱，因为这有悖于法国文化中的个人主义和保护隐私的传统个人价值观。《费加罗报》指出：“巴黎迪斯尼是以降低人的文化标准来追求金钱至上的典型”2.风俗习惯杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段，专卖“狗不理”包子。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却依然“门前冷落车马稀”。对于这种现象出现，总经理在不经意间流露出了撤销杭州分店经理职务的念头。经理知道后感到十分委屈，决定要将事情真相弄个水落石出。经过一番调查后，才恍然大悟：首先，“狗不理”包子馅比较油腻，蒜一类的辛辣刺激物也很多，不合杭州市民的口味，因为杭州人喜爱清淡的食物。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其自身品质不优、品牌不名，也不是杭州人对包子的需求量不大，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。五、自然环境据英国《每日电讯报》报道，对“全球变暖”的普遍担忧使许多美国及英国的游客将目光转向正在逐渐消融的南北极冰川和澳大利亚的大堡礁等自然景观。目前在美国，旅行社把“在美景消失前大饱眼福”作为对客户的宣传。美国一些游客表示，他们对于景点的选择取决于它们所受自然威胁的严重程度。目前每年都有大约万名游客慕名前往非洲最高山脉--乞力马扎罗山，因为有科学家曾经表示，15年后这座山上的冰盖将不复存在。据统计，现在每年有大约3.7万游客前往南极，人数为5年前的2倍。因为一些科学家曾推测出极地冰冠有可能会快速消融，自然环境的变化，一方面能给酒店企业带来市场机会;另一方面也会给其造成环境威胁。案例——知名酒店“黄金周”遭遇“非典”上海浦东某