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江中草珊瑚市场与媒介分析报告一口腔咽喉用药市场现状描述口腔咽喉用药在整个OTC市场的地位及发展空间27.914.214.79.310.51211.4感冒药口腔咽喉用药止咳药眼药皮肤药止痛药肠胃药以消费人口规模计，1999年整个OTC市场中，口腔咽喉用药占了14%的市场份额。口腔咽喉疾病基本上是中国城市居民常患的仅次于感冒的疾病。由于在此行业有实力、有影响的品牌、企业相对较少，因而具有极大的发展空间。注：CMMS99调查的严格意义上的口腔咽喉用药主要有：某咽喉用药、三金牌桂林西瓜霜、金嗓子喉宝，黄氏响声丸、华素片、健民咽喉片六种。010203040506070昆明济南成都郑州西安重庆福州武汉哈尔滨南京杭州沈阳青岛厦门北京天津广州深圳大连上海996532.4城市口腔咽喉用药市场渗透率及特点99年，中国城市口腔咽喉用药的市场渗透率为42.7%，即五成左右的城市居民在98-99服用过口腔咽喉用药，可定义为口腔咽喉用药的消费市场。分城市看，不同地域居民对口腔咽喉用药的需求不同，基本上东部沿海城市对口腔咽喉用药的需求较少，而内陆城市尤其是西南、西北、华中的居民则更多地服用口腔咽喉用药，二者差距可达30%以上。因此，与别的消费品相比不同的是，口腔咽喉用药的目标市场不是首要瞄准东部沿海发达城市，而是要解决内陆城市居民的实际问题---口腔咽喉用药是他们的必需品！我们假定，这与气候、饮食、空气质量有很大的关系。42.720城市口腔咽喉用药消费人口分布1,2101,1971,13492687581479677971670656454848441340130119913311,9302,03405001,0001,5002,0002,500上海北京沈阳天津武汉重庆成都哈尔滨西安广州济南南京昆明郑州青岛杭州大连福州深圳厦门当然，衡量一个市场口腔咽喉用药消费规模或市场规模的大小，另一个角度是考虑该市场的消费人口规模，这也是评估一个市场是否是必须把握的重点市场的主要考虑因素。调查显示，按消费人口规模衡量，99年口腔咽喉用药市场仍以上海、北京为两个最大市场。其次沈阳、天津、武汉等；结论一近五成的中国城市居民可定义为口腔咽喉用药的消费市场。口腔咽喉用药生产企业界定重点市场的首要因素是考虑不同地域对口腔咽喉用药的实际需求，因而加大在内陆城市的营销力度。占据内陆市场主动是市场竞争获胜之根本：既可以造福于民，又可以有实际的销售业绩（因为是必需品，所以服用频次一定不低！）其二是可以考虑在特大城市加大铺货力度，以多铺货点辐射居住分散的居民。由此而获得的启示是：1、在内陆城市的营销和竞争重点应是提高消费者的品牌忠诚度。通过选定有限的几种覆盖率广的媒体多次诉求，以提高消费者对广告的接触频次为主。2、在特大城市的营销和竞争重点是提高品牌的知名度。选定多种媒体进行诉求。以提高广告的到达率为主。二某咽喉用药竞争地位23.520.413.98.34.51.314.212.87.44.21.70.560.462.753.250.637.838.505101520253035404550江中草珊瑚含片三金牌桂林西瓜霜金嗓子喉宝健民咽喉片华素片黄氏响声丸01020304050607080渗透率忠实消费者比例忠诚度99年某咽喉用药市场渗透率为23.5%，拥有口腔咽喉用药市场一半以上的消费者，名列行业第一。同时还拥有最多的忠实消费者，品牌忠诚度高达60%。请注意，从上图我们还可以看出一点，即品牌忠诚度与市场渗透率有密切的关系，品牌忠诚度越高渗透率越高。这是因为品牌忠诚度的另一层涵义反映消费者的满意度。因为满意才会忠诚，忠诚才会经常选用，并愿意推荐给别人，从而提高了产品的知名度和渗透率。以上三个因素的比较表明某咽喉用药最主要的竞争对手是三金桂林西瓜霜。从功能上讲最直接的是金嗓子喉宝。某咽喉用药市场渗透率、忠实消费者比例、品牌忠诚度渗透率忠实消费者比例品牌忠诚度44.138.53631.329.72928.728.428.226.626.123.723.522.92220.819.515.312.18.5105101520253035404550济南昆明郑州西安南京沈阳青岛福州杭州重庆成都哈尔滨天津厦门北京大连武汉上海深圳广州某咽喉用药地域消费特点分城市看，某咽喉用药的表现同样是内陆城市好于沿海城市，且差距非常明显。这正好与行业总体消费趋势一致，也进一步证实了口腔咽喉用药市场受制于地理环境的影响。23.544.138.53631.329.72928.728.428.226.626.123.723.522.92220.819.515.312.18.54445.730.834.827.335.623.217.28.94128.138.905101520253035404550济南昆明郑州西安南京沈阳青岛福州杭州重庆成都哈尔滨天津厦门北京大连武汉上海深圳广州9998某咽喉用药99VS98消费比较14.828.421.3177.120.38.711.98.818.535.424.79.27.8109.112.27.918.613.826.211.74.147.83.48.3143.211.17.714.210.50102030405060济南昆明郑州西安南京沈阳青岛福州杭州重庆成都哈尔滨天津厦门北京大连武汉上海深圳广州9998金嗓子喉宝99VS98比较44.138.53631.329.72928.728.428.226.626.123.723.522.92220.819.515.312.18.532.525.622.524.316.222.632.918.3172616.314.714.418.419.42125.418.526.835.205101520253035404550济南昆明郑州西安南京沈阳青岛福州杭州重庆成都哈尔滨天津厦门北京大连武汉上海深圳广州草珊瑚含片桂林西瓜霜某咽喉用药与三金桂林西瓜霜地域消费特点比较与三金桂林西瓜霜相比，某咽喉用药的优势是明显的，其在15个城市超出三金桂林西瓜霜。而且，三金桂林西瓜霜占优势的城市除成都外，应该说并不是市场规模最大的城市。44.138.53631.329.72928.728.428.226.626.123.723.522.92220.819.515.312.18.528.4177.18.78.818.535.424.79.27.8109.112.27.918.613.811.920.321.314.805101520253035404550济南昆明郑州西安南京沈阳青岛福州杭州重庆成都哈尔滨天津厦门北京大连武汉上海深圳广州草珊瑚含片金嗓子喉宝某咽喉用药与金嗓子喉宝地域消费特点比较与金嗓子喉宝相比，某咽喉用药的优势更加明显，但同样在4个城市低于金嗓子喉宝，说明了某咽喉用药在成都、深圳、广州市场的薄弱。因此，某咽喉用药所需做的，就是巩固现有领先城市，适时加大对成都、深圳、广州市场的攻势。44.138.53631.329.72928.728.428.226.626.123.723.522.92220.819.515.312.18.52717.622.118.821.21919.417.320.115.412.21415.212.513.815.410.78.85.82.761.245.761.460.171.465.567.660.971.357.946.759.164.754.662.77454.957.547.931.805101520253035404550济南昆明郑州西安南京沈阳青岛福州杭州重庆成都哈尔滨天津厦门北京大连武汉上海深圳广州01020304050607080渗透率忠实消费者比例忠诚度某咽喉用药品牌忠诚度与市场渗透率地域比较前面曾提及过市场渗透率与品牌忠诚度的关系，从这张图我们可以进一步证实，品牌忠诚度高的城市，市场竞争中赢的机会比较大。而在成都、广州、深圳正是由于某咽喉用药的消费者忠诚度低，所以渗透率低。99年某咽喉用药在市场竞争中的优势是明显的，不仅从其市场渗透率、忠实消费者拥有比例、品牌忠诚度三个指标可以反映，更主要的是可以从其在几乎所有对口腔咽喉用药需求大的城市均占优势反映。在成都、深圳和广州，某咽喉用药的劣势也非常明显，这也是造成三金桂林西瓜霜、金嗓子喉宝成为其不容忽视的竞争对手的原因之一。因此，某咽喉用药所需做的，就是巩固现有领先城市，适时加大对成都、上海、深圳、广州市场的攻势。结论二三锁定口腔咽喉用药目标消费群•由于口腔咽喉用药的特殊治疗用途，因此一般消费者不会在咽喉没病时服用。按道理，口腔咽喉用药者的特征不会太明显。•但仔细窥之，我们仍可发现一些端倪…14.814.612.449.550.51.52.85.95.44.453.317.57.510.111.313.63000+2000-29991000-19990-99960-6455-5950-5445-4940-4435-3930-3425-2920-2415-19女男15-44岁的消费者是口腔咽喉用药的主要消费群，年青消费者对口腔咽喉用药有更高的倾向性，可注重培养青少年的口腔保健意识。TGI指数98.1102120.9111.69995.19596.8100.194.987.984.3100.297.584.997.811.012.217.218.741.742.824.522.15.13.801020304050小学或以下初中高中/中专/技校大专大学或以上程度居民总体口腔咽喉用药者文化程度越高，服用口腔咽喉用药的倾向性越高。7.410.910.94.85.44.82.42.92.48.86.98.76.84.67.16.05.72.63.22.5国家/党政机关/社团文化/艺术/教育科研和技术服务卫生/体育/福利金融/保险商业服务业交通/邮电通讯制造业其他居民总体口腔咽喉用药者越从事相对体面的职业，服用口腔咽喉用药的倾向性越高。越有着较高的社会地位，服用口腔咽喉用药的倾向性越高。6.82.71.61.66.314.63.413.97.36.83.06.916.13.613.57.1党政机关/社团/事业单位干部专业技术人员/教师/医生企业/公司工厂中层干部及以上工业/生产性企业职工商业职工服务业职工个体户/自营职业者其它居民总体口腔咽喉用药者由于口腔咽喉用药的特殊功效，我们不指望它的消费群有多么明显的特征，但任何一点发现，都应该使我们感到兴奋，因为，这就是机会。消费者研究显示，年青的群体、文化程度越高的群体、职业越体面的群体、职位越高的群体，消费口腔咽喉用药的倾向性更高。究其原因，不外乎两点：1、这些群体有更多的与人打交道的机会，故而用咽喉说话的时间比较多，无论是青年人的喧嚣、领导者的讲话，公司经理的谈判，抑或教师的苦口婆心，因而咽喉不舒畅的时间较多；2、如果他们感染咽喉毛病的机会不比别人多，也可以肯定他们服用口腔咽喉用药的机率却比别人大，因为他们有着更强的保健意识，更懂得精心呵护自己的身体，更愿意追求生命的质量和享受健康的生活。寻常百姓，也许咽喉病不算大病，只要不进医院，能忍就忍了。由此，我们获得的启示是：口腔咽喉用药的宣传和诉求，应该着重培养和强化居民珍爱身体、追求健康生活、提高生命质量的保健意识。结论三四某咽喉用药竞争对手消费者比较•市场上有六种常用的口腔咽喉用药，为什么有的消费者会最经常选择我的品牌服用，而有的消费者会最经常选择另一个品牌呢？什么样的消费者最经常选择我的品牌，什么样的消费者最经常选择竞争对手的品牌？相关分析：目标群体：15-44岁Source:-CMMS99Factor1=81.8Factor2=18.2ActiveRowsActiveColsTelmarCorrespondence使用名牌可以提高一个人的身份即使昂贵的香水或化妆品我也会购买广告格调低的产品，我不会去购买我常常对商场里正在促销的产品有购买欲我对自己的花销非常谨慎我认为自己的饮食是有益健康的在社交活动中，我是比较活跃的分子我喜欢追求流行、时髦与新奇