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汽车市场营销邦德汽车学院陈永革上海邦德职业技术学院汽车市场营销邦德汽车学院陈永革第三章汽车市场分析学习目标1.理解汽车市场调研是汽车营销管理的起点，是汽车企业赢得市场的竞争武器之一2.掌握汽车市场调研所涉及内容、调研步骤和方法3.理解汽车市场预测对于提高汽车市场营销水平具有重要的现实意义，并了解预测的步骤和方法4.理解目标市场营销能帮助汽车企业更好地识别营销机会，为每个市场开发适销对路的产品第三章汽车市场分析学习目标1.理解汽车市场调研是汽车营销管理的起点，是汽车企业赢得市场的竞争武器之一；2.掌握汽车市场调研所涉及内容、调研步骤和方法；3.理解汽车市场预测对于提高汽车市场营销水平具有重要的现实意义，并了解预测的步骤和方法；4.理解目标市场营销能帮助汽车企业更好地识别营销机会，为每个市场开发适销对路的产品第三章汽车市场分析第一节汽车市场信息及信息系统第二节汽车市场营销调研第三节汽车市场营销预测第四节汽车市场细分与目标市场选择一、汽车市场信息的含义汽车市场信息是对汽车市场运行特征进行客观描述的经济信息，是用科学的方法，有目的、系统地收集起来的各种汽车市场营销活动的信息。二、汽车市场信息的作用与类型作用：1、了解营销环境变化2、综合应用竞争策略3、制定汽车营销决策类型：1、市场需求方面2、市场竞争方面三、汽车市场信息系统（MIS）汽车市场信息系统（MIS）是指由人员、设施设备（计算机）和程序组成的相互作用的综合体，它能够及时不断地收集、分类、整理、分析、评价和分配内部和外部信息，供营销决策使用。三、汽车市场信息系统市场营销经理分析规划执行控制市场营销环境客观环境（政治、经济、人口、社会文化）微观环境（市场、客人、竞争者、供应商、代理商、人力资源）内部环境（组织结构、资源、文化）评估信息要求发布信息市场营销决策支持系统市场调查系统内部报告系统市场情报系统MIS四、汽车市场信息系统的组成•内部报告系统•市场情报系统•市场调研系统•市场营销决策支持系统第三章汽车市场分析第一节汽车市场信息及信息系统第二节汽车市场营销调研第三节汽车市场营销预测第四节汽车市场细分与目标市场选择一、汽车市场营销调研的概念1．概念汽车市场营销调研是指运用科学的方法，有目的、有计划、有步骤、系统地收集、记录、整理和分析有关汽车市场营销方面的各种情报资料，掌握汽车产品到达消费者的各种情况和趋势，为管理人员进行营销决策提供重要依据一、汽车市场营销调研的概念2．作用1.保证供求平衡2.确定发展方向一、汽车市场营销调研的概念3．类型1.探测性调研2.描述性调研3.因果性调研4.预测性调研二、汽车市场营销调研的内容1.市场需求2.外部环境3.竞争情况4.销售状况三、汽车市场营销调研的程序编写调研报告分析发生的问题收集有关信息确定所需的信息分析调研结果收集有关信息1.内部的信息来源2.外部的信息来源3.较重要的杂志资料来源4.营销决策所需的历史信息5.营销决策所需的调研信息编写调研报告调研报告的格式：•封面（包括报告题目、编写者、呈送对象、编写报告日期和呈报日期）•目录•内容提要•序言或概述（说明调研的原因、内容、问题、各种假设和要达到的目的）•调研方法•调研结果•调研分析（包括问题及局限性分析）•结论和建议•附件•文献目录四、汽车市场营销调研的方法1.面谈法2.电话调查法3.邮寄调查法4.观察法5.实验法6.非随机抽样7.随机抽样五、汽车市场营销调查问卷的设计自由回答式问题是非题量度答案题等级答案题多项选择题自由回答式问题让调查对象不受约束，自由回答问题。例如：一、您认为什么是女性轿车？二、您认为中国女性汽车市场的发展前景如何？三、您认为华普如果出女性车的话，其市场定位（或目标群体）应该是什么？四、基于以上目标市场，您认为华普女性车的市场发展前景如何？五、您对华普女性车的市场推广有什么建议和意见？是非题•您对华普女性车内饰配色？喜欢不喜欢•您对华普女性车整体是否满意？满意不满意•您认为本店接待服务是否热情？热情不热情让调查对象表明态度，好与不好、是与不是、实与不实等，因而又称简单选择题。例如：量度答案题•前灯设计：非常喜欢喜欢一般不喜欢•雾灯设计：非常喜欢喜欢一般不喜欢•保险杠设计：非常喜欢喜欢一般不喜欢将问题答案按不同程度列出，供调查对象选填，则可以找到调查对象满意的评价，调查者亦可获得定量评价，例如，您认为华普女性车：•您认为华普女性车首先要提高质量的三项是：发动机制动性车身车门车窗车轮内饰座椅散热器让调查对象对不同商品服务排列先后次序或等级的问题方式，称为等级答案题，又称顺位法。例如：等级答案题•您来本店是因为：□形象好□设施完善□服务热情□环境美□卫生□舒适□价合理□位置□通讯便当问卷对问题列出多种答案，供调查对象选择符合自己意向的一种，对于了解客人消费动机和评价商品和服务的竞争力及所处地位这些多因素问题更为有效。例如：多项选择题第三章汽车市场分析第一节汽车市场信息及信息系统第二节汽车市场营销调研第三节汽车市场营销预测第四节汽车市场细分与目标市场选择一、汽车市场需求预测的概念汽车市场需求预测是指在汽车市场营销调研的基础上，运用科学的方法，根据过去和现在的情况，对汽车市场需求量和影响汽车市场供求变化的诸要素进行定性或定量的分析和研究，估计这些变化的可能性，并对其未来发展趋势作出一般的假设和看法，为汽车市场营销决策提供可靠的根据二、汽车市场需求预测的步骤确定预测目标收集预测资料分析预测结果合理否进行预测选择预测方法否编写预测报告是三、汽车市场需求预测的方法汽车市场需求预测方法定量预测法定性预测法一元线性回归法专家调查法（德尔菲法）消费者意图调查法第三章汽车市场分析第一节汽车市场信息及信息系统第二节汽车市场营销调研第三节汽车市场营销预测第四节汽车市场细分与目标市场选择一、市场细分概念1.概念把千千万万个顾客，按照他们消费需求的不同而划分成一个个群体，这每一个群体就称之为“细分市场”。每一个群体内的顾客需求是相同的或基本相同的，而两个不同群体之间的需求是明显的、有差别的。这就是市场细分的理论一、市场细分概念2.原则汽车的市场细分是为了选择一个或数个细分市场作为目标市场去认识、去开发产品和服务，以满足他们的需求，从而实现经营目标为有效细分市场，应注意以下原则：•实效原则•可接受原则•可区别原则一、市场细分概念3.作用•有助于发现市场机会•有助于发挥优势•有助于制定最佳营销策略•有助于提高经济效益二、汽车市场细分的方法1.按地理位置细分2.按顾客性质细分3.按社会形态细分4.按行为特征细分三、汽车目标市场的含义汽车目标市场是指对具有不同欲望和需求的顾客在细分市场的基础上，确定为自己服务对象的最佳细分市场四、汽车目标市场选择1.原则•目标市场要足够大•市场要有发展潜力•要选择尚未饱和的市场四、汽车目标市场选择2.策略•无差异性策略•差异性策略•集中性策略四、汽车目标市场选择3.考虑因素•汽车资源•市场同质性•产品同质性•产品生命周期•竞争者数目•竞争者营销策略汽车目标市场策略选择的考虑因素目标市场选择策略资源市场同质性产品同质性产品生命周期竞争者数目无差异多高高导入期成长期少差异多低低成熟期多集中少低低衰退期多五、汽车产品定位1.含义汽车产品定位是根据细分市场的特点，采取各种措施使汽车产品在市场上具有一定的地位和形象的过程五、汽车产品定位2.方法1.根据汽车属性和利益定位2.根据汽车价格和质量定位3.根据汽车用途定位4.根据汽车使用者定位5.根据汽车产品档次定位6.根据竞争地位定位7.各种方法结合定位第三章汽车市场分析案例：“丰田车”——车到美国也有路丰田车打入美国市场的过程，更是经典中的经典。然而，丰田车并非在一开始就“车到美国也有路”，初入美国时，遭遇了相当大的挫折，在美国市场的激烈竞争中一败涂地。面对困境，丰田公司制定了一系列的营销战略，这当中关键的一步就是进行大规模的市场调查工作，以把握美国的市场机会从初入美国市场遭受挫折，到如今在美国市场呼风唤雨，丰田公司成功的关键就在于通过市场调研不断地发现消费者需求的变化，并据此对产品加以改进。丰田公司真正实践了“了解顾客”的口号。丰田公司占领市场的战略就是不断完善其产品，以满足消费者的要求丰田汽车的美国之路告诉我们，任何企业在进入一个新市场时，市场调研都是关键的环节。应做好市场调研，并针对其结果制定产品价格、销售网络、服务体系等方面的策略第三章汽车市场分析本章总结本章详细论述了汽车市场调研所包括的内容、步骤和方法,着重从定性和定量两个方面介绍了科学的市场预测方法,并且通过对市场细分、目标市场选定和市场定位这三个主要步骤的分析,阐明了汽车目标市场营销的战略方法谢谢！