沿海地产细分市场及健康住宅需求分析报告

第1页沿海地产细分市场及健康住宅需求研究报告呈送：沿海绿色家园集团提交：华南国际市场研究有限公司(广州公司)日期：2008年4月15日第3页1.1项目背景概述4项目背景5研究目的7研究方法与项目执行小结92.1整体市场结构204类人群潜在市场规模216大品牌潜在市场规模224类细分人群在6大品牌中的构成情况233.1~6.3四类细分人群特征与需求264类细分人群背景特征-4类细分人群的具体产品需求-4类细分人群对健康住宅元素的需求-7.1~12.6六大品牌规划与建议1666大品牌下细分人群的构成-6大品牌下细分人群的具体产品需求-6大品牌下细分群体对于健康住宅元素的需求-目录第4页项目背景概述1.2研究目的1.1项目背景1.3研究方法与项目执行小结第5页沿海地产(下称沿海)于1990年在香港成立，一直关注和谐人居环境建设，主张“构筑艺术空间，缔造健康之家”。现已经形成中国东北区域、华北区域、华中区域、华东区域、华南区域和西南区域等六大区域的合理布局，开发项目遍及北京、上海、深圳、武汉等国内12个重点城市。沿海于2006年对中国房地产市场进行了细分研究，基于消费者购房核心价值的不同将客户群划分成8大细分市场(当中包括投资群体)。根据自身业务发展要求，沿海集团将“旭日东升”、“风尚品位”、“成就彰显”和“温情望子”4类细分市场作为未来的目标市场。项目背景简介-1未来重点目标市场其它非重点细分市场第6页项目背景简介-2同时，根据品牌规划的需要，沿海将按根据地理位置与产品档次进行划分，形成9大区隔市场。针对每一个区隔，将会形成特定的品牌并确定其日后的营销策略。且对于每一个区隔市场当中，需要了解目标群体的构成和需求状况，来有针对性地进行产品开发和设计。由此沿海启动了本次消费者研究，对于特征与具体需求进行细致了解，以指导沿海指定9大区隔市场的具体营销策略。考虑到低档产品消费群体对于具体产品设计的关注度让位于产品价格，且市场利润空间较小，不会是沿海着重关注的市场。估本次研究仅针对中高档次的6大区隔市场进行。1、远郊中低密度产品沿海项目品牌规划2、近郊中高密度产品3、市中心高密度产品高档中档低档本次项目的研究重点每一个市场区隔将会形成一个项目品牌，在每一个项目品牌当中，需要明确当中人群的构成状况以及他们在产品上的需求，以及在健康住宅上的需求，形成明确的产品设计资源库第7页研究目的-1不同的细分客户群体需要针对特定的四个未来目标群体进行需求分析获取这四个群体的核心价值并明确如何使核心价值需求体现在产品需求上核心产品需求此次研究重点并不在于挖掘重点细分人群的核心价值，而是核心价值在产品上的具象表现产品需求需要涵盖所有的设计元素(全面性)，并进行归纳提炼，同时通过科学的方式确定不同核心需求在产品设计要素上的差别(重要性和稀缺性)健康住宅核心需求在产品需求上需要更进一步，明确不同的产品设计元素上如何进行健康住宅理念的传递产品需求要涵盖所有的设计元素(全面性)同时需要对产品需求的设计要素进行重要性和稀缺性排序可设计的元素针对产品需求进行研究，需要获取的是可执行的设计元素，因此重点在于把不同的产品需求具象化，能清晰容易理解，同时也是可衡量和可操作的以中高档为主的6大项目品牌，凸显品牌特征由于产品最后将会基于不同项目品牌的规划而进行开发设计，因此需要明确不同的细分群体在不同项目品牌中的分布状况，确定在这些人员构成中，其最优化的产品组合沿海集团开展此次细分市场产品需求研究及健康住宅调研的最主要目的：了解不同细分客户对房屋的核心产品需求，以及对健康住宅的核心需求，并成为可设计的元素导入沿海6大项目品牌中，使沿海住宅项目具有鲜明的特征。第8页建立产品需求库,直接指导具体产品的详细设计主要研究内容点具体用途为具体产品设计提供侧重点同时由消费者关注的产品特性提取出后续品牌传播重点了解各项目品牌下各细分群体的核心价值述求，以其最关注的产品特性，其中包含其对健康住宅的看法与最关注的方面3明确各类目标群体需求研究目的-2基于前述项目背景及沿海设定的目标，本次研究主要研究内容与目的如下:明确六大项目品牌与四类目标细分群体的关联性，清晰六大项目品牌群体特征,为品牌定位与传播提供方向性指导六大项目品牌目标消费群体特征,包括:人口统计特征与消费观念六大项目品牌群体中四类细分群体具体构成2了解六大项目品牌目标群体特征了解各项目品牌下各细分群体的对具体产品设计的细致需求与偏好,其中包含健康住宅的具体需求。帮助沿海评估各类市场的发展潜力，确定业务发展重点。根据消费者对于住宅区位与价格的偏好度，了解六大项目品牌潜在的市场容量1评估六大项目品牌市场规模第9页第一部分定量研究第二部分定性研究第三部分定量研究了解消费者购买商品房的动机，具体需求，具体购买行为与购房心理。并深度挖掘其购房的核心需求与价值观念；对消费者购房的关注点进行分类及细化，形成具有指导意义和可设计的元素；为第三阶段定量研究问卷设计与定量分析提供指导。小组座谈会(日记留置)+WORKSHOP了解调研城市商品房整体消费结构与需求确定四类型细分人群特征；了解各品牌人群构成状况为第三阶段的定量研究设定研究方向与具体抽样配额。CATI(电脑辅助电话访问)通过一定样本的定量研究，获取消费者房地产消费习惯、态度与消费需求，以量化数据论证需求的普遍性。输出各细分群体产品需求的重要性与稀缺性排序，并可直接用于产品设计。清晰各品牌核心价值、产品特点与后期传播重点定点拦截访问+预约面访研究方法第10页访问执行小结北京上海武汉沈阳北京沈阳1月25日1月26日1月27日1月29日1月30日近郊中高密度高档成就彰显近郊中高密度高档风尚品位市中心高密度中档旭日东升近郊中高密度中档旭日东升近郊中高密度中档旭日东升远郊中低密度高档成就彰显市中心高密度高档风尚品位市中心高密度高档成就彰显近郊中高密度中档风尚品位远郊中低密度中档风尚品位上海武汉2月16日2月17日2月18日2月19日2月20日远郊中低密度中档风尚品位近郊中高密度中档旭日东升近郊中高密度中档温情望子远郊中低密度中档旭日东升远郊中低密度中档风尚品位远郊中低密度高档成就彰显近郊中高密度中档风尚品位近郊中高密度中档风尚品位远郊中低密度中档温情望子市中心高密度高档成就彰显定性研究CAPICATI123•定性小组座谈会访问执行时间和访问对象的分布如下：北京沈阳上海武汉总样本量150150150150随机样本量98818082追加样本量52697068•CATI访问的样本量分布如下：北京沈阳上海武汉样本量322323322313•CAPI访问的样本量分布如下：本项目选择北京、沈阳、上海和武汉四个城市作为调研城市，均进行了CATI、定性座谈会和CAPI定量访问三个步骤。*注：武汉由于CAPI访问执行困难，有7个样本配额分别分配到其它3个城市中。第11页6大品牌定义北京上海武汉沈阳市中心高密度(高档)市中心小高层、中高层,高层，超高层居住区。价格2007年1月－至今18000－20000元/㎡以上18000－20000元/㎡以上8000元/㎡以上5000元/㎡以上2006年1月－12月14000元/㎡以上14000元/㎡以上6500元/㎡以上4500元/㎡以上2005年1月－12月12000元/㎡以上12000元/㎡以上5000元/㎡以上4500元/㎡以上(中档)市中心小高层、中高层,高层，超高层居住区。价格2007年1月－至今9000－18000元/㎡9000－18000元/㎡4000－8000元/㎡3500－5000元/㎡2006年1月－12月8000-14000元/㎡8000-14000元/㎡4000－6500元/㎡3000－4500元/㎡2005年1月－12月6000-12000元/㎡6000-12000元/㎡3000－5000元/㎡3000－4500元/㎡近郊中高密度(高档)以多层,小高层,中高层为主价格2007年1月－至今12000元/㎡以上11000元/㎡以上6000元/㎡以上5000元/㎡以上2006年1月－12月9000元/㎡以上9000元/㎡以上4500元/㎡以上3500元/㎡以上2005年1月－12月8000元/㎡以上9000元/㎡以上3500元/㎡以上3500元/㎡以上(中档)多层,小高层,中高层为主。价格2007年1月－至今8000－12000元/㎡8000－11000元/㎡3000－6000元/㎡3000－5000元/㎡2006年1月－12月7000－9000元/㎡6000－9000元/㎡3000－4500元/㎡2500－3500元/㎡2005年1月－12月5000－8000元/㎡6000－9000元/㎡2500－3500元/㎡2500－3500元/㎡远郊中低密度(高档)独栋别墅。价格2007年1月－至今18000元/㎡以上14000元/㎡以上8000元/㎡以上7000元/㎡以上2006年1月－12月12000元/㎡以上11000元/㎡以上7000元/㎡以上6000元/㎡以上2005年1月－12月12000元/㎡以上10000元/㎡以上6000元/㎡以上6000元/㎡以上(中档)以低层、多层居住区、小高层、联排/叠加别墅为主。价格2007年1月－至今8000－18000元/㎡。8000－14000元/㎡3000－8000元/㎡4000－7000元/㎡2006年1月－12月6000-12000元/㎡6000-11000元/㎡3000－7000元/㎡3500－6000元/㎡2005年1月－12月6000-12000元/㎡6000-10000元/㎡3000－6000元/㎡3500－6000元/㎡6大品牌的区域定义：6大品牌的房屋类型和价格段定义：♦市中心高密度：北京：东城/西城/宣武/崇文/朝阳,以及海淀三环以内上海：包括黄埔/卢湾/静安/徐汇/长宁/普陀/闸北/虹口/杨浦，以及浦东新区中环以内武汉：武昌/青山区/江岸区张公堤以内/江汉区常青花园以内/乔口区张公堤以内/汉阳区墨水湖北路至二桥路以内/洪山区楚雄大道至关山口范围以内沈阳：和平/沈河区/铁西区二环内/大东区北海街和滂江街内/皇姑区陵东街内市中心高密度的区域直接根据行政区进行划分近郊和远郊的区域根据周边配套情况划分♦近郊中高密度：非市中心区域，但周边有医院/小学中学/大型超市/大型购物广场中至少3个配套，而且交通比较便利，出门有公交车站或地铁站的区域；♦远郊中低密度：非市中心区域，而且周边配套较差，医院/小学中学/大型超市/大型购物广场中只有2个或以下，交通不够便利，出门只能开车或乘坐楼巴。第12页4类细分人群定义旭日东升风尚品位成就彰显购房目的购房考虑因素房产价值观家庭结构1房子是自由独立的标志2房子是甜蜜的港湾3房子是提高自我生活品质的保障4房子是身份品位的象征5房子是事业成功的标志6房子是一种资产与财富7房子是享受与孩子共度快乐时光的地方8房子是给孩子好的成长环境的基础1单身2新婚3小三口有6岁或以下的子女共同居住4中三口有7-12岁的子女共同居住5大三口有13-18岁的子女共同居住6成年三口有18岁以上未婚子女共同居住7空巢其他家庭结构温情望子1买一套离上班的地方近一点的2为了孩子上学3买一套来结婚用4原来跟父母居住在一起,现在独立出来自己买一套5原来租房子,现在攒够钱了就自己买6买一套自然环境更好的来居住7买一套人文环境更加符合我的来居住8买一套面积更大的来居住9买一套更符合我身份地位的来居住10先买一套经济实惠的来居住，等经济条件好了再买一套1地段2交通便利性3生活/教育配套设施(超市、学校等)4自然环境(绿化、空气质量等)5人文环境(邻里素质、文化氛围等)6安全性7物业管理水平8房屋建筑质量9房屋建筑类型(多层、小高层、高层等)10房间的户型格局11开发商品牌12房产升值空间13医疗配套设施14价格排除“空巢”人群排除“勤俭实惠”人群排除“都市便利”人群排除大三口/成年三口中的“夕阳金辉”人群排除中三口/大三口/成年三口的“旭