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一级市场做形象，二级市场做效益。一级市场竞争激烈，但二级市场一旦做精深，销量也会相对平稳。在这种理念指导下，浙江人何国伟在东北的二级市场抚顺一干就是6年。在东北辽宁省，抚顺市以重工业闻名，但受结构、体制性矛盾的困扰，近几年经济发展举步维艰。在家电业的版图上，其发展前景并不被外人看好，因为毗邻省会沈阳仅45分钟车程，所以是典型的二级市场。1999年，年仅25岁的浙江小老板何国伟从家乡宁波到此创业，与之同行的还有几位老乡，大家最初看好的是北方丰富的能源储备和良好的发展前景。作为时年全国排名销售第一的金×热水器，以其质量好、品质优而在业内闻名，中国第一台热水器即出自该厂。小何当初也是踌躇满志。作为家中的老幺，他在学生时代就显示出了过人的“财商”天份，靠自己打工赚得的钱不仅满足了上学的学费，而且还有结余贴补家用。可最初的几个月里，老乡相继因经营不善而中途离开，并劝小何放弃抚顺这个二级市场，转投一级市场去做，厂家也因产品经营业绩太差而停止了向小何供货。他当时陷入了第一次的危机。“在哪跌倒在哪爬起来，我就不信，做不好80%的销售市场，20%能做到也是成功”，带着这个信念，小何终于说服了厂家代表，答应给他一年的时间，没有利润立即撤离抚顺市场。从此，小何一干就是6年，现在他不仅继续巩固了金×品牌在各大商场、专营店销售的良好态势，而且还开了自己独立的门店，批发生意也做得红红火火，在抚顺热水器市场销量始终稳居前列。生意场上成功的他还娶妻生子，成为了一个十足的抚顺人。抚顺二级市场形势在这个人口百万的二级城市，有着三种家电经销势力：一是以抚顺百货大楼为代表的大型百货商场，是传统势力；二是以汇龙家电、中亚家电为代表的本地专营店和以国美、苏宁为代表的外来家电连锁巨头，是新兴势力；三是以裕民商城、电子城为代表的二级批零市场，为平民势力。三股势力各有优势，在这个经济尚不发达的二级市场演绎着竞争惨烈的区域市场恶战。随着各大商场品牌淘汰和原材料的成本上升，行业内面临着新一轮的洗牌。而在全国市场销售前十名的品牌与国美、苏宁等连锁巨头签订的大合同也保证了像金×这种实力较强的一线品牌能够随着商家开店的脚步将战线迅速布控到二级市场。小何携“金×”品牌是1999年进入抚顺的，当时的抚顺市场主要经销品牌有海尔、大拇指、阿里斯顿、万家乐、康泉等七八个品牌。2000年因为抚顺煤气事故的频发，为电热水器带来了第一个市场契机，也间接激活了市场。2003年进入了热水器市场发展的最高峰，同时有100多个品牌挤压在这个大市场内。作为北方的能源重地，伴随着房地产业的蓬勃发展，使得南方厂商纷纷看好这个市场，一时间“群魔乱舞、热闹非凡”，然而好景不长，仅仅过了一年光景，就有大量的厂商铩羽而归，而生存下来的二、三十家品牌，又将有一半左右难以为继。“2005、2006年将是业内的洗牌年，没有真本事，你很难在二级市场生存。估计能有10个左右的品牌生存下来，未来如何，谁也不能预期。”小何和笔者说这句话的时候，一道锐利的目光透过镜片射向窗外，神色凝重却又不乏信心。奇招之一：做好“早、深、广”三字生意经“一个城市，一个主打品牌”，这是小何向笔者介绍的二级市场的独特运作特点。谁进入的早，谁先可以率先抢到商机，抚顺市场的“XXX”品牌就是一个例子。在小何进入XX百货大楼之前，“XXX”品牌是该商场的销售老大，很多品牌因为不能与之竞争而纷纷败下阵来。其实论质量、论实力，它没有“金×”好，但是因为它进入得比较早，所以在老百姓心目中形成了一种思维定势，所以二级市场的口碑效应非常重要。为了生存，小何没有与之正面交锋，而是努力扩展自己的业务，“因为刚开始，经营的品牌比较少，我只要生存下来，哪怕是20%的市场份额，也可以有自己的发展空间。”小何的睿智和和对市场的敏锐观察被日后的发展证明是正确的。如果单独靠价格与服务与之竞争，很难改变老百姓传统的认知意识，小何决定开辟第二战场。他开始到当时抚顺仅有的两个二级批零市场裕民商城和电子城找经营商，虽然金×的牌子在全国范围内叫得很响，但在抚顺这个二级市场还没有太多人知道，经营商看中的是厂家的实力和利润空间，这两样小何都有，而且在当时最具实力的百货大楼经销，这些都是他的优势。“你不会也像别人那样，干几个月就走吧！”经销商对小何一开始并不放心。“放心，我看中的是这个城市的发展空间，相信我，金×品牌的质量过硬，只不过进入二级市场较晚，但终会有一天战胜所有品牌，成为抚顺的行业老大。”小何的信心打消了经销商最后的顾虑。“经销商支持我，我也要给经销商超值的回报”，小何说到做到，2000年的时候，经销商发展迅速，网络遍布全市各大商场，最高一年得到返利6万多，而这也仅仅是几平方米的经营面积。而“以商场做形象，以批发扩展业务”的经营策略也成为小何立足二级市场的一条成功经验。随着经营的深入，单靠品牌影响已不足以在市场中出奇致胜，小何开始研究如何“精耕细做”。设立导购员、培养客情关系、做好终端形象是小何走出的关键三步棋。而深入经营的结果之一就是在今年5月国美进入抚顺后，小何凭借着良好的客情关系，无论是在终端形象，还是在销售业绩上都取得了很大的突破。小何说“虽然我们的品牌没有海尔等大品牌叫得响，但我们专做热水器，专业化、高品质是我们的优势，所以我们要充分利用卖场的商品陈列和广告宣传来吸引顾客光注的眼球，形成有效的磁力点”，数据验证了他的努力，在进驻国美第一个月，金×的销量为38%，第二个月为30%，而同期海尔的销量分别为20%和25%。在做深的同时，他坚信只靠单一品牌是不会在市场中拥有持续竞争能力的，于是他在2001年选择了市内较繁华地段开设了独立的门店，并先后引进了奥普浴霸，方太、樱奇烟灶系列产品，康宝消毒柜，九阳电磁炉、豆浆机，苏泊尔炊具等业内知名品牌商品，扩展自己的经营业务，在做深、做精金×热水器的同时，向广度方向努力。而这些品类的引进，不仅扩大了他的经营辐射能力，而且还带动了热水器的销售。最为关键的是，在与单一品种竞争对手的比拼中，他的底气更足了。在销售过程中，他将利润点更高的浴霸与热水器组合销售，这样即降低了热水器的销售价格，提高了竞争能力，又保证了整体的毛利水平，可谓“失之东隅，收之桑榆”。在金×品牌做精、做深的同时，现在小何的门店各品牌百花齐放，呈现了良好的经营态势。奇招之二：“可乐”的故事在向笔者介绍他的成功经验时，他给记者讲了一个故事。他说，同样一瓶可乐，在街边卖3元钱，可在大超市只卖不到2元钱，但是路人口喝了，是不愿意舍近求远，到超市里去买可乐的。同样，抚顺市场上的热水器在价格上始终竞争不过沈阳，只能是服务、便利上下足功夫，这也是同一个道理。2001年8月国美进入沈阳，价格上的优势令许多经销商挺不住了，纷纷降低销售价格，但一开始小何并没急于降价。他说，我们不能拿自己的短处去和人家的长处竞争，一个地区有一个地区的特点，像抚顺这种二级市场是不可能做到一类市场的销售价格，我们只有在服务上做足功夫，才能让顾客信赖我们。一开始，这种销售策略也取得了成功，但是时间一长，经销商不干了。“小何呀，你给我们的供货价格比“国美”的零售价格都要高，我们怎么卖呀！”经销商的抱怨让小何调整了销售价格，2002年价格基本与沈阳国美持平，而这步棋小何至今还耿耿于怀，“其实如何坚持下去，我们还是有机会的”小何不无遗憾地与笔者说。待2004年市场平稳后，小何又恢复了比沈阳略高的市场价格，但在服务上多下了不少功夫，力争赢得更多的回头客。而这种服务的保障，是对员工和经销商实心实意的回馈，在业内“金×”比较早地引入了导购服务，并坚持给予营业员保底工资加提成的奖励方式，刺激了一线销售人员的销售、服务热情。同时在经销商的返点上，小何也毫不吝啬，在高额利润的诱惑下，经销商也分外卖力。奇招之三：业内首创“分期付款”在谈到最为成功的营销策略时，小何显得分外兴奋，侃侃而谈。2000年在抚顺业内首推的“分期付款”营销举措，虽然只持续了两个月，但在业内的影响非常大，达到了品牌形象树立和良好口碑形成的作用。“首付50%，金×热水器捧回家”，当抚顺的大街小巷传遍这个信息时，其实小何的营销策略已成功了一半。但人们半信半疑地只付了一半的价钱拿走热水器时，其实也中了小何打出的“金×”质量牌的“圈套”。在一年保修期内，出现任何质量问题，余款不再支付，这是缘于对品牌质量的信任，也是考验市民诚信的一种尝试，最终一年后，有80%的消费者如数返还了余款，这也是小何没有想到的。“其实我做这个活动的目的，并没有打算收回多少余款，只想通过这个活动让消费者更加信赖金×的品牌，不管还不还款都会为我带来口碑效应，这才是活广告呀！”此活动后，“金×”的品牌销量迅速攀升，人们更加深了对金×品牌的信赖。而直至今年，国美才在二级市场推出了这项活动。小何的前瞻意识可见一斑。而在2003、2004年小何又比较早地在全市率先推出“以旧换新、以气换电”的业务，也收到了不错的效果，达到了彰显品牌形象，扩大市场份额的目的。金×品牌热水器截至2004年在全国热水器销量排名中位列前五位，其实这与“二级市场做效益，一级市场做形象”的市场不二法则一致。回顾这几年来的商海搏击，小何说，1999至2002年我是在为远航做准备，2003至2005年是在小心航行，2006年面临着难得的业内洗牌年，我将扬帆远航，破浪前行。小何坚信只要善于把握市场机遇，苦练内功，二级市场同样潜力巨大，而且贡献率不逊于一级市场。有很多老乡劝小何开拓周边的大市场，展望未来，小何说，我不打算再去任何地方，一来我对这个市场比较熟悉，二来我的家已安在抚顺，相信随着城市的不断发展和热水器市场的日益成熟，我的机会会越来越多，第二个发展高峰期不远了。