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塘下镇瑞鸿置业地块市场定位分析报告2010年1月本报告的技术思路1瑞鸿的目标和问题2问题界定及目标梳理宏观经济与区域规划研究消费习惯分析4整体定位3市场背景研究房地产市场研究0项目背景简介项目简介0项目区位——位于温州瑞安第一强镇塘下镇，紧邻规划中新城中心温州瑞安瑞安主城区塘下老镇•数字塘下面积：83平方公里耕地面积：42800亩辖区：89个行政村和5个办事处人口：常住人口17万，外来人口15万人。经济：2006年GDP近60亿元；2006年财政收入8.6亿元，均占瑞安市的1/4。塘下储蓄余额常年保持在50亿元左右；•关键词全国小城镇综合改革和温州市小城市改革试点镇汽摩配产业为主导鱼米之乡新城中心地块内外部资源分析——内部为平整土地，无特殊资源，地块后期北部有河可利用，但非强势资源内部资源：地块现状为平整的土地，无特殊资源，后期北面拆迁后将会有河流。周边资源：周边沿街主要以饭店商铺为主，项目正对面为新新都大酒店项目的限制条件政策–产品配比必须满足90/70政策；资金–资金没有压力，，除付清地价款外，只需准备相对较少的启动项目，拿到四证即可融资；规划–没有较多的规划限制，只需要符合当地规划条例1瑞鸿的目标和问题瑞鸿的目标及问题目标–博取高利润，实现高单价；–建立瑞鸿的公司品牌；问题–1、好房子的方向确定了，要好到什么档次，当地人喜欢的好房子标准怎么定义，要好在哪里？–2、项目品牌有了，公司品牌没有，项目品牌强过公司品牌，如何完成从项目品牌到公司品牌的建立？–3、开发周期怎么确定，项目分期怎么推，每期做多少，具体的产品的配比怎么做？–4、3.0的容积率产品形式怎么做?基于企业战略层面对客户目标的理解企业发展战略树立企业品牌；形成特定产品线，实现规模扩张；项目开发目标高单价实现，博取高利润，为公司今后发展提供充足的经资金来源。通过本项目，实现从项目品牌到公司品牌的跨越，建立瑞鸿的优质品牌；形成镇区高端项目大规模产品线模式，复制开发，规模扩张；项目之于企业战略问题分析－价格挑战？一.从市场走势来看二.从客户认知来看从市场的走势客户的认知来看，客户普遍对项目有较高预期，对本项目博取高价有良好的市场支撑，但受到上一级市场瑞安，温州价格体系的制约，价格挑战不能突破以此形成的市场价格梯度塘下价格走势（元/平方米）02000400060008000100001200014000160002004年2005年2006年2007年2008年2009九月塘下的那个项目15000多还可以接受；对于本项目的心理价位是15000~23000元/m²，如果房价突破25000万元将难以接受；如果楼盘容积率低，25000元/m²以上的价位可以接受；塘下的楼盘要是卖到25000元/m²以上，我觉得有点贵了，不过通货膨胀一直下去，那是有可能的。塘下在人们心目中是乡下，大环境不好，建议价格不能太高，高层25000元/m²左右，总价500万元以内的可以接受。这里的人办企业很会算，现在交通比较发达，投资与自住可以去选择别的地方。问题分析－区域价值：塘下的认知？塘下成熟度&认知度►位置好－项目地块不错，是黄金地块。我觉得你们那个地块的位置很好，做出的房子一定很好卖。►配套缺失－道路交通需要改善；首要解决项目周边的道路交通问题；商业配套较少，买东西不方便；客户访谈►是乡下－不买塘下的房，塘下是郊区，要买一定要买安阳的，毕竟安阳是县城；不喜欢在塘下买，塘下还是个镇，是乡下，要在瑞安买；我们是塘下人，工厂在塘下，买这边也算是进城了。塘下虽有很好的规划前景，但政府现阶段仍无实质性投入，弱势政府的特性意味着城镇建设的推进存在太多不确定因素；►项目的区位条件被社会认可，可以支撑高端物业和高端形象，但区域大环境的杂乱，对项目博高造成巨大压力，受上一级市场价格的限制，同时政府的弱势对新区推进的缓慢进程使我们必须考虑加大配套等的投入。问题分析－消化量？►从2000年至今，塘下已开发了塘下大厦、康欣花园、瑞祥花园、瑞豪花苑天、温莎国际公馆、总府壹号、瑞尚城等项目，开发总量约55万平方米，年均消化6万方；一.从历史成交量来看二.从市场现状来看►天瑞尚城开盘5万平米当天基本售磬；►三级市场基本无小区型房源放出；镇区本地人口仅为18万人项目开发规模为12万平米矛盾：是否存在市场规模难以支撑问题？?►从当前市场来看，有强劲的需求支撑，但我们面临着挑战高价下还需占据市场大部分份额才能完成项目消化的风险。问题分析－竞争？行为：未来几年政府受资金约束较少，按规划方案出售土地获得建设资金；影响：未来几年规划方案所出售地块较小，对本项目冲击不大。行为：未来几年政府急缺建设资金，只有通过大量出售土地来获得所需资金；影响：大量土地的出让预示着未来供应量的增多，将会形成一定竞争。未来几年大量土地卖出未来几年土地放量很少►市场目前产品供应较少，基本开盘售磬，也无存量土地可形成供应；一.直接竞争政府对资金的需求程度决定土地放量的数量►政府土地出让的不确定性使本项目潜在的竞争威胁较大，是本项目长期发展的潜在风险。二.潜在竞争——未来土地存在不确定性问题分析－品牌建立？品牌实现模式品牌实现手段地区品牌区域品牌全国品牌单个项目品牌系列产品品牌企业品牌根据企业自身的资源和能力区域客户特点，对品牌价值感知在哪个市场最先实现品牌？塘下，瑞安或其他市场？通过什么手段实现？►基于企业战略考虑，在哪个局部市场，通过什么手段来实现品牌的建立？►市场溢价，超出周边项目价格15—20%？►建立特定生活新标准？►控制市场话语权，土地控制？►……项目核心问题的界定(按常规发展的可能结果)(我们的期望目标)问题2：风险－高单价下消化量实现？镇区大规模开发，定位高端，如何寻找项目支撑点引导需求，规避竞争保证持续开发R1R2?情境分析顺应市场目前价格体系，自然消化，获得行业平均利润挑战市场高价，实现可持续开发，实现利润最大化，并建立瑞鸿品牌影响力，创造品牌价值。项目情况市场情况镇区典型项目天瑞尚城，开盘销售5万平米，均价21000元；高层产品高层区域现状：地块已经平整，周边为老城区，配套丰富，但周边布局规划比较杂乱问题3：利润最大化问题－开发节奏如何把控，分期体量控制问题1：品牌建立－基于企业规模扩张战略考虑，在哪个局部市场，通过什么手段来实现品牌的建立？项目核心问题确定其他技术问题：保证项目的规划、设计切合战略、市场的需求•项目进入性/通达性如何解决？•90/70政策与市场需求的矛盾如何通过技术手段解决？•3.0容积率下物业类型配比如何实现价值最大化？问题结构化战略层面问题－瑞鸿品牌如何建立？基于企业规模扩张战略考虑，在哪个局部市场，通过什么手段来实现品牌的建立？战术层面问题－风险：高单价下的消化量实现？利润最大化►镇区大规模开发，定位高端，如何寻找项目支撑点引导需求，保证持续开发，并规避未来潜在竞争；►开发节奏如何把控，分期体量控制；技术层面问题►技术手段突破90/70限制;►3.0容积率下物业配比实现价值最大化;►道路通达性...宏观经济与区域规划研究市场背景研究房地产市场研究塘下GDP年均增长率比瑞安高出一个百分点，塘下总体经济的快速增长是房地产市场发展的必要条件，财政收入的增加为交通等基础设施建设提供了所需资金38.3643.3551.158.84.775.87.498.512003200420052006财政收入全镇生产总值塘下经济瑞安市地区生产总值从2001年的140.47亿元增加到2008年的368.16亿元，按可比价计算年均增长12.6%；塘下镇地区生产总值从2001年的29.71亿元增加到2006年的69.8亿元，按可比价格计算年均增长13.63％；从经济增长率对比可以看出镇区经济的发展速度和活力高于瑞安整体平均水平。0.00%4.00%8.00%12.00%16.00%20.00%20022003200420052006瑞安市GDP年增长率塘下镇GDP年增长率0.00%4.00%8.00%12.00%16.00%20.00%20022003200420052006瑞安市GDP年增长率塘下镇GDP年增长率20042005200720062008经济发展要快于瑞安市68.963.558.851.110.19.198.517.492008年2007年2006年2005年2008年塘下人均接近GDP为4.44万元，比瑞安市高出近1万元，雄厚的经济实力是塘下房地产市场升级的源动力单位：万元塘下镇人均GDP保持平稳增长，2002年人均GDP就已经超过了2万元；近5年来增长速度均超过10%，2008年人均GDP达到4.44万元年人均GDP增长率为12%。塘下经济的飞速发展使塘下人积累了大量的财富，也使居民置业或更换居所有了充裕的资金保障。00.511.522.533.54瑞安市塘下镇塘下与瑞安人均GDP比较单位：万元3.14.35.04.03.02.01.000.01.02.03.04.0200220032004200520060.0%4.0%8.0%12.0%16.0%20.0%塘下人均GDP人均GDP增长率5.04.03.02.01.0200420052007200620080.01.02.03.04.0200220032004200520060.0%4.0%8.0%12.0%16.0%20.0%塘下人均GDP人均GDP增长率从产业结构和产业人口对比可看出，塘下是典型的工业型城镇，汽摩配行业更是塘下的支柱行业，其总产值达73.49亿元，占塘下工业总产值的44％，规模以上企业127家，这部分企业主的置业需求值得重点关注农业总产值工业总产值15％85％2008年塘下工农业产值对比塘下汽摩配厂总产值全镇工业总产值44％塘下汽摩配厂总产值所占工业总产值比重塘下是一个工业型城镇，工业在工农业总产值中占85％的比重；截止2008年塘下有汽摩配工厂2000多家，其中规模（年产值500万元）以上的企业127家，销售收入超5000万元企业20家，超亿元企业13家；塘下规模（年产值500万元）以上企业335家，其中汽摩配厂为127家，占一半比重，销售收入57.57亿元，占全镇工业总产值的34％。规模以上汽摩配厂产值全镇汽摩配厂总产值塘下工业总产值产值（亿元）57.5773.49167.45所占比重78％34％工业人口农业人口工农业人口对比70760人7179人9.86：1目前汽摩配工业产值占塘下工业总产值的44％，至2011年规模工业产值将占塘下工业总产值的比重达70％，年产值超亿元企业达到50家•未来5年，塘下将全力建成全国汽摩配产业基地。北工业园区、东工业园区是塘下工业经济发展的主平台•未来5年东工业园区将做到土地的70％作为标准厂房用地，30％用于重点企业和重点引资项目用地•未来5年北工业园区全面建成投产，加快形成经济发展的强势增长极塘下镇地处瑞云片区的北端，紧邻温州中心片区，是温州中心都市圈的重要组成部分，受温州经济辐射圈的强力影响•《温州市城市总体规划》中提出温州都市圈的“一主二辅五组团”的空间结构。其中，“一主”为温州中心城市，“二辅”为瑞云、乐柳二辅城区。•塘下中心区即是瑞云城区的重要组成部分，塘下城市未来经济的核心区。因此塘下中心区是温州都市圈核心圈的重要组成部分，受到温州中心城市的经济辐射较强。温州规划塘下中心区是瑞安的城市次中心，也是塘下镇的核心区，在瑞安城市布局体系中占有重要的地位，是瑞安未来经济增长的主要驱动力之一。•依据瑞安城镇布局形态，瑞安市城镇体系将形成“一核三轴、一纵两横”的空间格局。“一核”又分为三大组团，即北部组团、中部组团和南部组团。•塘下中心区位于北部组团中部、城市南北向主要发展轴最北端，并且位于北部组团东西向经济发展轴轴线上。塘下中心区瑞安规划•《瑞安市城市总体规划》明确了塘下中心区是塘下镇的核心区，瑞安市的城市次中心，是集聚办公、文化、商贸、金融、旅游、市民公共活动及居住等职能的城市综合区。•塘下中心区定位是塘下镇的核心区，是塘下未来发展的核心驱