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市场营销学第四讲消费者市场『本章要点』消费者市场消费者市场分析内容消费者购买行为的分析消费者购买决策的过程『引入案例』巴斯克林：给脚盆里加点“盐”在大连的任何一家商场的洗化超市,你准能看到“巴斯克林入浴剂”的系列产品的身影。然而，十多年前,“巴斯克林”这一品牌都鲜为人知道。如今,不少大连人已经开始习惯于这样一种生活:晚上看电视的时候,要用一盆“巴斯克林”浴液泡泡脚。在“巴斯克林”开始进入大连的时候，受经济收入等条件的限制,许多人家没有装配浴缸;即使有浴缸的家庭,家里浴缸的利用率也不高。更关键的是,大连虽是著名的海滨城市,淡水资源紧张,以至政府部门下令家庭限量用水,对超量用水实行高价政策。这种政策对于依赖浴缸以生存的入浴剂产品差不多是判了“死缓”。无论市场环境还是市民消费习惯都昭示着“巴斯克林”将很难进入大连市场，因为这不仅要很大程度地改变人们洗浴的目的,而且会要求不少比例的目标消费人群改变自己的洗浴方式;很多人习惯冲淋浴,却不见得喜欢躺在浴缸里泡澡,觉得那太费事、太费水或者太费时间。总之一句话,无论从消费条件、消费习惯还是消费能力看“,巴斯克林”要直接以入浴剂的原本含义“泡浴添加剂”的定位走进大众消费市场,不说根本没有可能,其难度也是相当大的。现实如此,摆在营销者面前的出路也就明明白白:要么放弃,要么重新寻找产品与市场的对接点,对产品重新定位。公司通过与代理商之间进行磋商，决定将“泡浴添加剂”的定位转换为“浴足添加剂”。2000年6月,被赋予全新意义的“巴斯克林”正式露面。营销方案按照既定的“倡导天天浴足健康生活方式”的推广策略“,天天浴脚、胜服补药”是贯穿始终的主线。整个营销过程取得了巨大的成功。消费者购买行为的概念消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。-菲利普·科特勒（PhilipKotler）第一节消费者市场与消费者购买行为消费者狭义的消费者，是指因个人目的购买或使用商品和接受服务的个人与住户（Household）；广义的消费者，是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。消费者行为消费者行为，从狭义上讲，仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费；从广义上讲，消费者为索取、使用、处置消费物品所采取的各种行为以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。第一节消费者市场与消费者购买行为一、消费者市场的内涵消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。消费者市场是市场体系的基础，对企业的营销活动起着决定性作用。二、消费者市场购买行为的特征1．需求的无限扩展性2．产品需求多样性3．需求的多变性4．需求的可诱导性5．需求的其他特性第一节消费者市场与消费者购买行为三、消费者购买行为的模式（一）研究内容who：顾客是谁，还有谁参与购买what：顾客买的是什么which:购买哪种产品why：购买目的，顾客为什么购买when：购买时间where：购买地点how：购买方式howmuch:购买数量是多少第一节消费者市场与消费者购买行为消费者市场的购买对象1.按照消费者的购买习惯标准分类消费者的购买对象可以分为日用品、选购品、特殊品和非渴求商品四大类。2.按照商品的使用寿命标准消费者的购买对象可以分为耐用品和非耐用消费品两大类。第一节消费者市场与消费者购买行为消费者购买动机研究具体来说，消费者的购买行为一般来源于求实动机、求新动机、求廉动机、求便动机、求奇动机、求名动机、求美动机、模仿动机、自我表现动机、惠顾性动机等十种动机。第一节消费者市场与消费者购买行为比较有名的是“刺激—反应（S—R）”模式营销外部刺激刺激产品经济价格技术地点政治促销文化购买者购买者的的特征决策过程文化问题认识社会信息收集个人评估心理决策购后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量第一节消费者市场与消费者购买行为四、影响因素综述环境因素市场营销因素个体因素消费者购买决策过程宏观环境因素：人口、经济、政治法律、社会文化、自然、科学技术微观环境因素：商场购物环境、商场人流量、销售员服务技能与态度、家人和朋友的看法等产品因素：质量、性能、商标、包装价格因素：基本价格、折扣、信贷渠道因素：批发、零售、位置、交通促销因素：广告、推销、公关、销售促进生理因素：年龄、性别、健康、嗜好；心理因素：心理过程、个性、社会文化；行为因素：未购买、重复购买；经济因素：收入水平认识问题信息收集产品评价购买决策购后行为消费者行为的影响因素文化因素社会因素个人因素心理因素14一、文化因素文化亚文化社会阶层购买者文化因素文化（culture）是影响人的欲望和行为的最基础的决定因素。16•文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响•文化是从家庭或社会重要部门学到的一整套基本的价值、理解、偏好和行为的整体观念•文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素•文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。文化是决定人类欲望和行为的基本因素。•文化因素17亚文化•基于共同的生活经历、生活境遇而形成相同的价值体系的人群。•在一个社会文化环境中的一个广泛的消费者群体具有相似的价值观，这使他们区别于其他社会群体。18亚文化为他们的成员提供更多特殊的身份识别和社会化特征许多亚文化群体构成了重要的细分市场文化亚文化民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化人类行为的产物人类行为的前提和基础19社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。20社会阶层有几个特点•同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。•人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。•某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。•个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。21社会阶层经济因素政治因素相互关系职业收入财富权力阶层意识变动迁移个人威望联系社会化22美国7种主要社会阶层的特征•上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。•上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。23中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是职业前途，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中间层（32％）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。24劳动阶层（38％）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。下上层（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计表现出一副严格自律的形象，并“努力保持清洁”。下下层（7％）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。文化•价值观亚文化•信仰•国籍•地理区域社会阶层•七个阶层新产品市场细分产品偏好品牌偏好26二、社会因素相关群体角色与地位家庭社会对购买决策的影响27相关群体是relative•一个人的相关群体是指那些直接或间接影响其态度或行为的群体•成员群体member是对一个人有着直接影响的群体，如家庭、朋友、邻居28相关群体相关群体类型直接的间接的首要的次要的追随性群体隔离性群体29相关群体指能够影响消费者购买行为的个人或集体。换言之，只要某一群人在消费行为上存在相互影响，就构成一个相关群体，不论他们是否相识或有无组织。某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。30按照对消费者的影响强度分类：⑴基本群体。也称为主要群体，指那些关系密切经常发生相互作用的非正式群体。⑵次要群体。指较为正式但日常接触较少的群体。⑶其它群体。也称为渴望群体，指有共同志趣的群体，即由各界名人如文艺明星、体育明星、影视明星和政府要员及其追随者构成的群体。31家庭家庭购买角色•煽动者•影响者•决策制定者•购买者•消费者子女对购买决策的影响32家庭生命周期和购买行为•单身阶段(Bachelorstage:young,single,notlivingathome)：特点：几乎没有经济负担，流行观念的带头人，娱乐导向。购买产品：普通家庭用品，家具、汽车、模型游戏设备、度假。•新婚阶段(newlymarriedcouples:young,nochildren)：特点：购买频率最高，对耐用品购买力高。购买产品：汽车、家庭用具、耐用家具、度假。33满巢阶段I(fullnestI:youngestchildundersix)：特点：家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品和广告产品。购买产品：洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。满巢阶段II(fullnestII:youngestchildsixorover)：特点：经济状况较好，对广告不敏感。喜欢购买大包装商品和多种商品集中购买。购买产品：各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。34空巢阶段III(emptynestII:oldermarried,nochildrenlivingwiththem,headofhouseholdretired)：特点：收入锐减，拥有住房。购买产品：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。鳏寡阶段I(solitarysurvivor,inlaborforce)：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。鳏寡阶段II(solitarysur