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来自第五章消费者市场和购买行为分析欲成斗牛士，必先认识牛的习性来自中国最大的资料库下载学习目标•了解消费者市场的特点及购买行为模式。•明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。•了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。•掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。来自中国最大的资料库下载第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式来自消费者市场和购买行为分析4一、消费者市场与组织市场•消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。来自消费者市场和购买行为分析5•组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。来自消费者市场和购买行为分析6二、消费者市场特征•消费者需求、购买行为的特点决定了企业在消费者市场的营销策略来自、需求特点总体特征：个性化来自中国最大的资料库下载需求本质的异化——手表是什么？美学创意工业设计精密技术计时准确美的表现身份象征来自中国最大的资料库下载非盈利性利益一致性非专家性伸缩性小型性重复性总体特征：情感性2、行为特点来自中国最大的资料库下载轿车的不同选择出租车造型、价位、性能基本一致，品牌较少私家车造型、价位、性能、风格各异，品牌众多来自消费者市场和购买行为分析11三、消费者购买行为模式消费者每天都会做很多购买决策。企业的营销目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，因此必须仔细调查消费者购买决策，而了解市场和消费者应从这些关键问题出发：7W—O来自中国最大的资料库下载市场消费者该市场由谁构成？（Who）在该市场购买什么（What）为何购买（Why）谁参与购买活动（Who）怎样购买（How）何时购买（When）何地购买（Where）购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives）购买组织（Organizations）购买行为（Operations）购买时机（Occasions）购买地点（Outlets）来自＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买来自消费者市场和购买行为分析14不同学科的购买行为分析模式1.经济学模式认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。来自消费者市场和购买行为分析152.传统心理学模式需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。这一理论倡导者主张，通过各种各样的强化力量加强诱因--反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。来自消费者市场和购买行为分析16驱策力（指一种内在的心理推动力，其在“刺激物”的引导下，会形成一种动机，在动机的支配下，会“反应”）来自消费者市场和购买行为分析17此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略、广告策略的制定，收到较好的效果。但这种理论对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用等等有时不能作出令人满意的答复来自消费者市场和购买行为分析183.社会心理模式社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。来自消费者市场和购买行为分析19社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。因为，消费者存在着个性差异。来自消费者市场和购买行为分析20评价：以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。由于产品的差异，不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用；对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。来自中国最大的资料库下载研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是“刺激—反应”模式•该模式基于行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激－－反应。•刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。来自中国最大的资料库下载暗箱暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘来自消费者市场和购买行为分析25第二节影响消费者购买行为的基本因素消费者需求及其行为的研究是市场营销学的基础内容，影响消费者行为的因素主要有三类：消费者自身因素、环境因素和企业市场营销因素。来自中国最大的资料库下载宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素批发零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素来自页消费者购买行为需求（需求产生原因、需求目标、需求转移等）个人因素环境因素年龄家庭规模经济个性自我形象生活方式心理文化亚文化、社会阶层、相关群体来自如：饥饿，口渴功能驱动产生需求2如：溪水畅游自身经验总结产生需求3如：前次消费经验人际交往引发需求4如：消费攀比营销活动产生需求5如：企业的影响1、需求产生的原因一、需求来自中国最大的资料库下载需求目标例子寻求愉快宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险防止不愉快花几万元钱择校，避免孩子上不了大学解决冲突购买名牌家电，避免维修和不可靠维持宁住市中心的小房子，不住市郊大房子2、需求目标来自、需求的层次来自、需求转移规律需求在群体内的转移来自中国最大的资料库下载为什么网民的主体是低收入者?牛仔服的流行时尚、潮流并不总是由高收入人群向低收入人群扩散的需求在社会群体间的转移互联网消费的热度来自性别、职业、受教育程度1.年龄和家庭规模二、个人因素来自中国最大的资料库下载糖果冷饮玩具文体用品时装家庭用品保健品穿戴娱乐家具电器旅游婴儿食品玩具自行车文教用品消费兴趣消费兴趣年龄家庭规模儿童青少年成年老年二人家庭独身青年幼儿夫妇入学夫妇1、不同年龄和家庭的消费兴趣来自消费者市场和购买行为分析36对营销人员的启示•营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。•典型的产品支配形式如下：来自消费者市场和购买行为分析37•各自支配型：生活用品•丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机•妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品•共同支配型：度假、住宅、户外娱乐来自中国最大的资料库下载性别、职业受教育程度欲望差异购买习惯不同消费构成不同性别消费构成不同购买习惯差异职业受教育程度2、性别、职业、受教育程度来自消费者市场和购买行为分析40•消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位•消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛来自消费者市场和购买行为分析41•企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。来自消费者市场和购买行为分析42品牌的地位和身份象征•可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”，麦当劳的“汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化，•奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买来自消费者市场和购买行为分析43•在香烟品牌里，万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神555代表着绅士的风度，七星代表着日本人的唯美精神来自消费者市场和购买行为分析44性别差异：女人看包，男人看表•劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征•古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利皮具名牌;