消费者市场购买行为分析

第三章消费者市场购买行为分析学习目的：通过本章的学习，了解消费者市场的特点，掌握影响消费者购买行为的因素，掌握消费者购买决策过程及其营销任务。第一节消费者市场特点与消费品分类消费者市场也称最终产品市场，是指个人或家庭为生活消费而购买、租赁产品或服务的市场。它是市场营销学研究的主要对象，是所有商品的最终市场。无论是产业市场还是中间商市场，其最终的服务对象都是消费品市场，因此全面动态地了解消费者需求，掌握消费者市场的特征及其发展趋势是企业生存与发展的重要前提。一、消费者市场特点（一）普遍性与多样性普遍性是指人人都是消费者。由于消费者市场人数众多，具有购买次数频繁，购买数量少的特征，因此消费者的购买行为与企业购买行为明显不同，与消费者购买行为相比，企业购买行为具有购买次数少，每次购买量大的特征。多样性是指由于消费者市场人多面广，消费者受到年龄、职业、受教育程度、经济收入、性格及所处的市场环境不同的影响，异致消费者购买行为千差万别。（二）层次性与发展性消费需求的层次性是指消费者对同一类产品，在质量、价格、款式、规格、性能等方面需求的差异性在消费品市场以多层次性特征表现出来。如按产品价格高低，可以把产品分为高、中、低三个档次。这种特征有利于企业细分市场，所提供的产品更有针对性。消费需求的发展性是指随着时代变迁，科技进步，经济收入的提高，消费者的需求会经历一种由低到高，由粗到精的发展过程。特别是由于科学技术的迅猛发展，新产品层出不穷，产品生命周期日益缩短，人们更换产品速度加快，进一步促进了消费需求的发展性。（三）情感性消费需求的情感性是指消费者购物带有明显的感情色彩。由于消费者缺乏专业知识，大部分是外行，多属非专家购买，往往是根据个人的喜好和情感购物。如在情人节，恋爱中的男女要送玫瑰花、巧克力来表达自己的爱恋之情，因此每年的2月14日的情人节，都是玫瑰花和巧克力最畅销、价格上涨最快的日子。（四）可诱导性消费需求的可诱导性是指消费需求受消费者收入、嗜好、商品价格、税收和储蓄利率、心理预期、经济发展趋势的影响，购买具有很大的伸缩性，容易受外界因素的诱导。一般来讲，消费者对商品的不同偏好程度决定了他们的购买意愿。消费者的嗜好取决于个人生理和心理需求，也取决于社会消费时尚。企业可以通过示范效应和广告效应来影响消费时尚。示范效应是某一消费团体的消费方式对其他团体的影响；广告效应是广告对形成消费时尚的影响。由于示范效应和广告效应的重要性，许多企业不惜重金利用这两种效应来诱导消费者，如百事可乐不惜重金聘请国际著名足球明星做广告来诱导喜爱这些足球明星的消费者购买百事可乐饮料。最近几年由于证券市场不景气，我国房地产价格上涨过猛，很多资金转移到房地产市场，对房地产市场价格上涨起到推波助澜的作用，而资金投资到房地产市场是创造社会价值比较低的一种投资，会造成资源浪费，给百姓安居乐业生活造成一种潜在的威胁，因此国家对房地产市场进行政策性调整，在2005年6月1日以后提高了贷款利率和交易费用，其目的是使房价回落，但是由于消费者普遍看好房地产市场，认为房价只涨不跌，因此在2005年6月1日以后，房价不但没有跌反而仍在上涨，这种房价一路飙升现象的出现就是消费者心理预期诱导的结果。（五）互补性和替代性消费需求的互补性是指消费者为了满足自己个人的某种需求，需要同时购买两种或两种以上的商品。消费者购买的这些产品一般来讲都是互补品，如购买相机就必须买胶卷，因为相机和胶卷是互补品。其中互补品中的一种商品价格下跌，会引起另一种商品需求的增加，反之则减少。柯达公司就曾采取低价卖相机，高价卖胶卷的市场价格策略。消费需求的替代性是指商品功能近似可以互相替代满足消费者的同一种需求。如消费者即可买羽绒服御寒，也可以买棉大衣，裘皮大衣御寒。羽绒服、棉大衣、裘皮大衣是替代品。有替代关系的商品，当一种商品价格下跌时，另一种商品的需求就会减少。最近几年由于羽绒服价格大幅度下降，人们对棉大衣的需求急剧减少。（六）地区性消费需求的地区性是指同一地区的消费者在生活习惯、收入水平、消费需求等方面具有很大的相似性，因而在消费行为上表现出地区性特点。如羽绒服在北方地区冬季销量很好，在海南岛则无人问津。中国的饮食北咸南甜，山西人喜吃醋，四川人、湖南人、湖北人喜吃辣。（七）季节性消费需求的季节性是指由于气候条件、风俗习惯不同而引起的季节性消费。这些商品的供应与消费有显著的淡、旺季之分。如夏天蔬菜价格便宜，冬天贵。2006年春节“菜比肉贵”，在辽宁省的一些城市中，黄瓜6元/斤。另外在中国一些传统节日中会引起某种商品旺销，如元宵节的汤圆，端午节的粽子，中秋节的月饼等。（八）流动性消费需求的流动性是指消费品具有在地区间流动的特性。如服装的流动趋势是从欧美流动到日、韩、香港，然后流动到中国大陆的东南沿海，再流动到中国北方地区和西部地区。在消费品流动过程中有两种现象，一种是滴流，即商品的流行趋势从上层社会流动到下层社会；一种是朔流，即商品的流行趋势从下层社会流动到上层社会。如牛仔服装最初是美国西部牛仔穿的一种从事体力劳动的服装，现在世界各个阶层的人都在穿这种服装，这种服装已成为世界通用的休闲服装。二、消费品分类消费品是供最终消费者用于家庭或个人使用的产品或服务。现在对种类繁多的消费品分类，通常采用两种分类方法。（一）按消费品的消耗特点和产品形态，可以把消费品划分为易耗品、耐用消费品和服务三种类型。1、易耗消费品易耗消费品也叫非耐用消费品，是指只能使用一次或几次的容易消耗的有形物品。如食物、水果、洗涤用品等。2、耐用消费品耐用消费品是指可以多次使用，单价较高的有形物品。如服装、家用电器等。3、服务服务是“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”服务是一种无形产品。如美容、技术咨询等。（二）按消费者购买习惯分类，可以把消费品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求特品四种类型。1、便利品。便利品是指消费者购买频繁，不愿花时间和精力去比较品牌、价格，想随时随地购买到的产品或服务。它分为日用品、冲动购买品和应急物品三种。日用品是价值低，经常使用和购买的产品和服务。如食盐、方便面、洗涤用品、干洗等。消费者购买日用品的特点是就近购买自己熟悉的品牌产品，因此经营日用品企业要在居民区广设网点，如夫妻店、超市，利用各种促销措施使消费者熟悉产品品牌，并保证质量，注重产品款式和包装设计，吸引消费者购买。冲动购买品是指消费者在视觉、嗅觉、听觉等感觉器官受到刺激的情况下而临时决定购买的产品或服务。如玩具、水果、CD唱片等。经营冲动购买品的商家要在人口稠密、流动量大的地方广设网点，利用表演示范，广告条幅等刺激感觉器官的促销手段展示产品或服务，以吸引消费者购买。应急物品是指消费者在紧急需要的情况下所购买的产品或服务。如急诊、下雨天买雨伞等。应急物品也应多设网点，让消费者熟知以便于消费者购买。2、选购品选购品是指消费者对产品或服务的价格、质量、款式、耐用性等进行比较之后才购买的产品。即需要挑挑减减才购买的产品或服务。如家用电器、服装、美容美发等。选购品又可分为同质品和异质品。同质品是指质量相似，价格差异大的选购品。这类产品促销的重点是在保证产品质量前提下采取低价策略。异质品是指产品特色比价格重要的选购品。如服装、电脑等。经营异质品的商家必须备有大量的花色品种，有素质较高的推销员，以满足消费者的不同爱好，为顾客提供咨询服务。为了便于消费者购买选购品，政府应为其提供便利条件，使经营不同品牌的同类选购品的商家云集在一起，因此在一些城市里有服装城、家电城、装饰材料大市场等。3、特殊品特殊品是指有独特效益或特殊品牌标记的产品。它大都是著名企业经营的名牌产品，产品知名度高。对这类产品，消费者在购买中只认品牌购买，如名牌服装、汽车等价格比较贵重的产品。由于消费者认定品牌购买，排除了竞争，因此往往在一个城市设置一两家专卖店进行经营即可。经营选购品的企业要使自己的产品成为特殊品，就要在保证优质产品的前提下，打造自己的企业品牌，提高品牌知名度。如我国在2005年出口29亿双鞋，占世界鞋贸易的60%，但每双鞋单价只有2.5美元，是意大利鞋价的1/10，中国DVD价格只是日本DVD价格的1/3，造成这种现象的原因之一就是没有自主品牌，产品品牌知名度差，一些在中国生产的产品，只要冠上外商的著名品牌，立即身价倍增。为了扭转这种不利局面，在2006年我国提出加大自主创新能力，打造品牌知名度的举措，因此我国企业要认真研究品牌营销策略，提高企业品牌知名度，使我们的产品成为特殊品。4、非渴求物品非渴求物品，也称为未觅求品，是指消费者不了解或即使了解也没有兴趣购买的产品或服务。如新产品、保险、书籍等。针对非渴求物品的特性，企业要加大广告宣传力度，派人员推销，尤其是价格昂贵的消费品、保险更需要推销人员与消费者进行面对面的沟通，使消费者了解产品特性以及给自己带来的利益，使消费者产生购买兴趣，从而扩大产品销售量。第二节影响消费者购买行为的因素消费者购买行为是指消费者在寻找、购买、使用、评估和处理满足其需要的产品或服务过程中所表现出来的反应或行动。研究消费者需求及其购买行为是企业制定市场营销战略的出发点。研究消费者购买行为主要涉及以下内容：购买对象（Occupants）、购买者（Objects）、购买目的（Objectives）、购买组织（Organizations）、购买方式（Operations）、购买时间（Occasions）、购买地点（Outlets）。简称“7O’S”。研究影响消费者购买行为因素，对企业开展有效的市场营销活动至关重要。影响消费者购买行为的因素主要有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。如图3-1所示。文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭社会角色社会地位家庭生命周期职业经济收入受教育水平个性生活方式自我观念动机知觉学习信念态度图3-1影响消费者购买行为因素一、文化因素文化、亚文化和社会阶层等文化因素对消费者购买行为具有最广泛和最深远的影响。（一）文化文化是人类在社会实践过程中所获得的物质、精神的生产能力和创造物质、精神财富的总和。文化是一种历史现象，具有历史的继承性、阶段性、民族性、地区性、多样性等特征，文化背景不同，人们的需求就不同，因此文化是影响消费者购买行为的最基本的因素。文化差异引起消费者购买行为的不同，主要表现在婚丧嫁娶、服饰、饮食、建筑风格、传统节日、礼仪等方面。如东方文化强调集体精神，孝道等。（二）亚文化亚文化亦称“副文化”、“小群体文化”，是因社会或自然因素而形成的，在某些方面有别于整体文化的地区性文化或群体文化。社会越复杂，亚文化越多，总体来讲，主要有民族亚文化群体、宗教亚文化群体、种族亚文化群体、地理亚文化群体等。（三）社会阶层社会阶层也称社会分层，是指根据财富、权力、知识、职业或声望等标准将社会成员区分为高低不同的等级序列。它最早是由德国社会学家“组织理论之父”马克斯·韦伯（MaxWeber,1864～1920年）提出的。同一社会阶层的人往往具有相同的价值观、生活方式、思维方式和审美观，影响消费者的购买行为。二、社会因素参照群体、家庭、社会角色和地位等社会因素是影响消费者购买行为的重要因素。（一）参照群体参照群体也称相关群体，是对个人的信念、态度和价值观产生影响，并作为其评价事物尺度的群体。它既可以是实际存在的，也可以是想象存在的。参照群体又可分为直接参照群体和间接参照群体。如图3-2所示。直接参照群体也称成员群体，是某人所属的群体或与其有直接关系的群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体也称基本群体，初级群体，是人们经常面对面直接交往的群体，如家庭、邻里、同学、同事等。基本群体的概念最早是由美国社会学家库利在《社会组织》一书中提出的，一般都是非正式群体。次要群体是人们不经常面对面直接交往的社会组织，如机关、企业、学校、消费者协会等。间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人虽不属于这个群体，但又受其影响的一群人。它可分为向往群体和厌恶群体。向往群体也称渴望群体，是指消费者渴望成为其群体