深业南方地产市场现状分析及新岸线营销汇报

Page0市场现状分析及新岸线营销汇报稿2008年6月15日，深圳Page1本次汇报所涵盖的内容宏观经济环境解读深圳房地产住宅市场分析片区楼市及竞争分析新岸线营销所面临的问题现状下项目针对性营销策略Page2宏观经济环境解读Page31.国际环境约束下的中国经济或将进入周期下行区间Source:DTZResidentialCDEBA中国美国次贷危机影响原油、原材料价格上涨中美利差加大恶性通胀加剧人民币升值Page42.货币紧缩政策将长期持续性的对房地产行业形成抑制•紧缩性货币政策银行准备金率1年期贷款利率5年期以上贷款利率5.00%5.50%6.00%6.50%7.00%7.50%8.00%8.50%9.00%9.50%10.00%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%Jan-05Jul-05Jan-06Jul-06Jan-07Jul-07Jun-08Source:ThePeople'sbankofChina&DTZResidential18.0%年份次数调整至1年期贷款利率200626.12%200767.47%200817.56%合计91.98%5年期以上贷款利率200626.84%200757.83%200807.83%合计71.71%银行准备金率200629.00%2007514.50%2008617.50%Total910.00%冻结流动性(亿元)4,000Page53.全方位、立体式调控政策•主要政策时间主要政策2007-01城镇土地使用税每平方米年税额提高2倍，最高税额达每平方米30元.2007-02土地增值税清算；从2月1日起，正式征收30％-60％不等的土地增值税.2007-08《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》要求建立廉租房制度，保障最低收入家庭住房需求.2007-09《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》规定申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%；贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍.2007-10《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》，规定受让人依照出让合同约定，付清全部出让金后，才能领取国有建设用地使用权证书.2007-11《外商投资产业指导目录(2007年修订)》将外商对房地产行业的投资行为全部列入“限制”行列.2008-01《关于促进节约集约用地的通知》规定土地闲置满2年，依法无偿收回；土地闲置满1年不满2年的，按出让或划拨土地价款的20%征收土地闲置费；对闲置土地特别是闲置房地产用地要征缴增值地价.2008-02《经济适用住房开发贷款管理办法》Source:DTZResidentialPage64.2008年人民币贷款额度整体较为紧张•新增人民币贷款额度预期Source:ThePeople'sbankofChina&DTZResidentialTrillionRMB2000200120022003200520060.51.01.52.02.53.54.03.0200420070.561.291.902.771.921.653.073.63新增人民币贷款2008E3.632.581.05(01-02/2008)Page75.但宏观调控目的并非打压房地产业，而是力求促进其稳定健康发展•政策调控目的Source:DTZResidential宏观调控政策目的银行开发商购房者提高进入市场资金壁垒规范市场运作行为提高现金流质量实现行业内优胜劣汰提高投机行为成本抑制大量投机需求稳定的地产市场健康的信贷市场土地控制信贷规模降低不良贷款风险Page86.调控后经济及政策环境向好，房地产业将步入平稳发展期•房地产开发投资占固定资产比例vs.房地产开发投资同比增速Source:NationalBureauofStatisticsofChina&DTZResidential2001200220032004200620072009E20052008E房地产开发投资占固定资产投资比例%2010E房地产开发投资同比增速%15%16%17%18%19%20%21%22%15%17%19%21%23%25%27%29%31%33%35%平稳快速发展调控期迅速扩张期Page9深圳房地产住宅市场分析Page10Source:DTZResidential1.延续07年的量减走势，08年前5个月成交量仍在低位徘徊•2月份到达地量后，3～5月份成交量呈增量态势，但伴随的是价格放量下跌Jan-06Jan-07Apr-07Oct-07Jul-06Apr-06Oct-06Jul-07Jan-080100200300400500600700800900(000′sq.m.)2006(6.7Millionsq.m.)2007(5.0Millionsq.m.)月均成交55.9万m2月均成交41.8万m2月均成交23.7万m201-05/2008(1.18Millionsq.m.)Page112.进入08年以来，价格呈现破位跳水跌势•08年以来价格迅速下跌，每月创出新低，5月份成交价格11142元/平米，为07年以来的最低点Source:DTZResidentialAveragePrice5,0007,0009,00011,00013,00015,00017,00019,00021,000RMB/sq.m.Jan-06Jan-07Apr-07Oct-07Jul-06Apr-06Oct-06Jul-07Jan-08+31%May-08Page123.保障性住房开始分化深圳住宅市场3.2%15.6%81.2%81.2%3.2%15.6%商品住房（含限价房）公共租赁房经济适用房建筑面积套数万m2万套2008年计划建设各类住房1215.915.68其中商品住房（含限价房）987.511.1保障性住房公共租赁房1903.8经济适用房38.40.78《深圳市住房建设规划（2006～2010）》2008商品住房供应面积（万平方米）987.5保障性住房供应面积（万平方米）228.42008-2020每年商品住房供应（万平方米）1000每年保障性住房供应（万平方米）200Page134.量价齐跌导致深圳房贷坏帐开始出现，银行从严监管势在必行自07年下半年以来，深圳房价已经下跌超过30%，这意味着很多购房者的三成首付已化为乌有，如果房价继续下跌，购房者卖掉房子可能都不足以抵偿银行贷款，房子将沦为地地道道的负资产。从这个意义上说，深圳楼市的风险隐患目前日益显现，为急于扩大房贷的银行敲响了警钟。从实际情况看，深发展银行副行长刘宝瑞6月12日接受媒体采访时声称：该行早已将交易量与价格同时暴涨的深圳楼市纳入了红色区域，已基本禁入。5月份深圳部分银行悄然放松二套房贷款标准，立刻被媒体曝光，6月15日深圳银监局表态：即时布置了对各家商业银行的自查和检查，下周将会进行通报。Page145.货币紧缩和销售回款放慢使发展商资金链开始吃紧国家持续的货币紧缩政策造成市场货币供应量不足，而房地产作为资金密集型行业，将受到严重影响。货币紧缩政策在房地产行业的具体体现还有：限制房地产公司（境内外）IPO、限制上市房企再融资、限制房地产企业开发贷款发放规模，这些对房企都造成直接影响。在货币紧缩政策背景下，销售放缓回款不畅所带来的资金运作困难，对发展商而言无异于雪上加霜，不少发展商资金链开始吃紧。5月21日，广东宏远集团房地产开发公司以500万元的价格受让了北京万信投资发展有限公司所持有的50%的东莞市万科置地有限公司股份，而东莞万科手中所持有的地块，正是一年前的东莞“地王”，拍卖竞得价14.12亿元。这表明部分发展商已经出现资金链吃紧，开始弃卒保帅的自保策略。Page156.部分资金充裕企业仍在坚持高质高价，除少数项目外销售速度非常缓慢项目名称产品类型入市价格入市时间总套数销售情况东海岸海上墅公寓、联排300002008-5-311900莱蒙水榭山花园独栋别墅,联体别墅450002008-6-12417天麓七区别墅5～9万2008-5-285632京武浪琴半岛高层、联排270002008-6-745988卓越维港北区别墅4～6万2008-6-151220在资金充裕和“弃卒保帅”的策略下，部分发展商对麾下拥有独特稀缺资源优势的项目仍在坚持高质高价的策略，但从销售数据看，除了个别项目外，其他均销售非常缓慢。Page167.总结服从于国家宏观调控政策，房地产行业不可避免的进入调整周期，并且这个调整周期将可能比预期的时间更长。短期看，价格仍有下跌空间，而销量则暂时难以回复到过往的高峰水平，对此我们应该有足够的心理准备以应付日益恶化的市场局面；但从长期来看，作为国民经济支柱行业的房地产并不具备崩盘的现实基础，而深圳作为特殊经济模式和行政管理模式下的特区，由于土地稀缺、人才密集等因素，市场的发展还有着有力的支撑，随着深圳城市规划的完善、经济的发展、外来人口的持续增长、与香港的合作继续加深、购房者信心的逐渐恢复，未来深圳楼市必逐步进入稳定发展的轨道。Page17片区楼市及竞争分析Page181.整体市场下行，西岸难以独善其身，量价齐跌已成为现实0102030405060Jan-07Jan-08Apr-08Jul-07Apr-07Oct-07Jun-08Bao’an(Junedataforforecastdata)shenzhen10000sq.mPage192.片区各楼盘均积压了大量的存量供应由于过往西岸楼市环境较好，因此在价格上一直较为坚挺，较其他片区价格下调慢一拍，因此导致大量客户被南山楼盘分流，已售各盘的销售均不尽如人意，销售速度缓慢，市场上积压了大量的存量供应，对未来市场形成压力。泰华阳光海存量单位销售比例已售51%未售49%最初开盘时间07-8熙龙湾存量单位销售比例已售42%未售58%最初开盘时间07-12金泓凯旋城存量单位销售比例已售16%未售84%最初开盘时间08-1富通城4期存量单位销售比例已售34%未售66%最初开盘时间07-12海语西湾存量单位销售比例已售45%未售55%最初开盘时间08-4Page203.未来供应持续放量，市场竞争压力更加加剧•销售速度放缓，但供应量仍在剧增。据统计，中心区近期预计可向市场推出近1000套大户型单位，片区市场竞争愈发激烈。二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月一月富通城11、12栋熙龙湾5栋熙龙湾6、7栋444套/32229.65平方米239套/43142平方米308套/63911.71平方米金泓凯旋城12栋280套新岸线三期二区430套/43142平方米金泓凯旋城10栋240套/38236.89平方米Page214.大户型成为供应重点，产品同质化严重•6月份新推产品中，户型普遍偏大，基本以120以上三房和140以上的四房为主，产品同质化竞争严重。项目名称主力户型面积区间（单位：平米）套数推售时间深业新岸线（剩余单位）三房128、14047——四房148、166、171154五房196、20898熙龙湾6、7＃三房123、129586月14日四房142、169、178、193、200200五房22830复式254、27446金泓凯旋城10＃三房两厅102、128、139、143、1751636月7日四房两厅141、142、18577泰华阳光海16、17、22、23＃三房105、129、140726月5日复式167、17024Page225.但对二季度片区各盘的销售情况看，大户型销售比例较低熙龙湾二季度销售户型占比2房及以下4%3房81%4房15%金泓凯旋城二季度销售户型占比2房及以下1%3房94%4房5%富通城二季度销售户型占比2房及以下58%3房31%4房10%5房及以上1%泰华阳光海二季度销售户型占比2房及以下,29%3房63%4房,1%5房及以上,7%海语西湾二季度销售户型占比2房及以下51%3房45%4房3%5房及以上1%目前阶段逆势入场的大部分客户是有刚性购房需求的客户，一般为婚房、或有小孩后