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“知己知彼，百战不殆”篇知彼之本埠对手“小刘”瓜子作为安徽名牌，其创业历史远远早于竞争对手“洽洽”瓜子，虽然“小刘”瓜子名声不如年广久“傻子”响亮，但几年前的“洽洽”瓜子还是难望其项背的，为什么形势突然逆转，“洽洽”成了霸王，而“小刘”和“傻子”只有落后的份呢？哀叹蓦然回首，辉煌只在灯火阑珊处。我们来看看“洽洽”为什么成功？1、善于模仿早先的“洽洽”在瓜子行业绝对是个无名小卒，其声名鹊起和它善于模仿是密切相关的。99年初，杭州“姚生记”推出国内第一款圆锥状纸袋包装香瓜子，一时购买者踊跃，名声雷动。为什么“姚生记”能广受欢迎？最主要就是它在包装上面和竞争对手形成了差异，一个小小的创意就使得“姚生记”一时把“正林”、“翁财记”、“阿明”等老牌瓜子甩到了屁股后面，尴尬万分。“洽洽”紧跟着推出了号称“百煮口口香”的香瓜子，其包装也采用了纸包装。2、力求创新“洽洽”的香瓜子却不是一味的模仿竞争对手，而是有了改进，力求博得消费者认同。首先，“洽洽”的包装一改“姚生记”透气的缺陷，通过在包装内层加薄膜而使得瓜子在保质期内依然香脆，不像“姚生记”出现回绵现象。其次，“洽洽”对香瓜子的生产工艺进行了变革，这种变革在炒货行业是具有革命意义的，值得称赞。所有“洽洽”原料瓜子都进行漂洗，以去除表面污垢，使得瓜子表面洁净，同时在进行煮制时不发生蹿味，更容易煮透，而且成品瓜子在消费时，不容易脏手。创新就是“洽洽”的竞争力，“洽洽”从落后挨打成了行业的领跑者，对于那些经营炒货行业的而言，是最生动的一堂教育课。知彼之外埠对手外埠竞争对手有三种，一种有品牌优势如“翁财记”，一种有资源优势如“正林”，一种是有地理优势的“阿明”，三者都可算业界元老。1、品牌雄师“翁财记”“翁财记”的品牌源自台湾，在台湾也算老字号了，顾客满意度及知名度较高。“翁财记”在瓜子原料选择上标准相当高，在98年前，都用的进口美葵，瓜子外观饱实，口感上乘。当然，其零售价格也不菲。2、资源大鳄“正林”“正林”是炒货行业唯一有资源背景的，君不见“正林”打着农垦大旗，而在瓜子原料供给方面有压倒性优势，“正林”因此可以很轻松的实施产品规模化和打价格战淘汰一批竞争对手。但由于“洽洽”的文化营销，使得在炒货行业价格战威力锐减，所以“正林”的出路无疑只有进行扩张或者去做OEM了。3、上海宝贝“阿明”“阿明”在上海的知名度可以说是无人能与之匹敌的，它是一个土生土长的上海宝贝，受青睐是理所当然的。“阿明”和“小刘”在业务上重叠最多，二者的主打产品都是西瓜子，但“小刘”的销售额对“阿明”来讲是可以忽略不计的。因此，如果“小刘”的产品结构不调整，“阿明”才是它最强劲的对手，杀伤力等级极高。知己了解了对手的成功之道后，我们再来看看“小刘”瓜子。一直以来“小刘”只生产西瓜子，全素瓜子是在市场竞争过程中被动产生，说到这里，“小刘”同志可能不认可，说我的全素瓜子可是创新举措。但衡量新产品策略成功与否的指数是什么？认知度、品牌美誉度、销售总额、利润，全素瓜子占了几样？结果只有“小刘”同志自己清楚了。我们来看看“小刘”的几方面的竞争力：1、产品组合“小刘”瓜子始终以西瓜子为核心产品是短视的，因为不单单是西瓜子是休闲食品，如白瓜子、葵花子等，尤其是葵花子所占市场份额也比较大。小刘的产品群还没有形成，因此不能在炒货方面完全参与竞争。2、技术优势因为炒货行业技术含量小，几乎没有壁垒，一般企业都可以进入，所以只有使产品线完备才可以更好参与市场竞争，一种产品打天下不适合炒货行业。“小刘”没有在产品和定位上的创新，竞争力大不如从前。3、区域市场知名度上海市场一直以来才是“小刘”瓜子的聚宝盘，“小刘”的第一桶金正是可爱的上海消费者提供的，所以上海市场对于“小刘”瓜子而言是一个有战略意义的市场。为什么这么说？占领上海市场在业内有一种说法就是可以“挟天子以令诸侯”，因为上海的消费者是最苛刻的最明智的，占领上海市场意味着“小刘”瓜子的质量是过硬的，从某种意义来讲，应该有一种口碑效应，然而这个效应却没有被当作攻击性武器，纯属暴敛天物。4、广告意识没有广告意识的刘天成要想战胜擅长吆喝的“洽洽”陈先宝，可谓雄关漫漫真如铁。“洽洽”以“百煮口口香”为传播语言，身影无处不在，中央电视台、网易、报刊等都活跃着“洽洽”年轻的身影，“洽洽”的宣传攻势很强，而且采用了媒体组合，这当然也显示了它的实力和创名牌的决心。“小刘”在宣传上要投入，但要避免“善射者死于中野”的现象，要注意广告投放的节制。5、创新举措全素瓜子在民间不算创新，但商业化的全素瓜子绝对是创新，按说是应该可以一时改善“小刘”的经营状况的，然而事与愿违。全素的商业化创意是成功的，但表现手法和运作思路却是失败的，并没有达到预期经营目标。“工欲善其事，必先利其器”篇通过上面的分析，“小刘”同志肯定一身冷汗，觉得穷途末路了，其实不然，既然不是绝症，也就是必然有药可医。那么“小刘”瓜子需要采用哪些竞争策略来赶超甚至打跨竞争对手呢？价格战？“小刘”不具备资源优势；模仿？“洽洽”已经是全国名牌，很显然已经来不及；老字号？“小刘”据说沾不上边。别急“小刘”，我给你介绍几种解决当务之急的策略：1、BIS策略（Brandidentitysystem）通过设计品牌识别来与竞争对手实现差异化，这可以表现在企业标识设计以及包装变革上。别使“小刘”瓜子的企业标识看起来像个牌坊，陈旧没有新意，没有亲和力。BIS旨在通过对CIS系统中的VI（视觉识别）进行有效整合，以低成本发挥企业的隐藏资源的优势，达到提升整体市场竞争力的目的。BIS可以说是VI的一个部分，因为它是通过对品牌的视觉识别系统的设计来完成资源整合的；BIS设计涉及对企业的原有品牌进行美化，重新设计的品牌出现在卖场后将会引起更多消费者的关注，包括现有及潜在消费群，以最低成本达到市场最大化目标。2、确定产品组合如果以“黑小片”为主打产品，则需审视“黑小片”的销售主张是否原创或独一无二，“洽洽”的煮瓜子就是USP，即独特的销售主张。这个主张若采用，必须要在产品上形成完全差异，要使卖点恰倒好处，为消费者接纳。究竟是以“黑小片”为主，还是全素瓜子为主，是大众装还是礼品装，是突出主力还是齐头并进必须明确。建议采取同一技术背景下的多产品策略，即产品多元化。3、新的品牌策略假若以全素瓜子为主打产品的话，建议不妨采用多品牌策略，即不要用“小刘”作为全素瓜子的推广品牌，可以重新采用新的品牌。采用新品牌要注意：品牌的亲和力、品牌与产品内涵的统一性、要有贩卖精神。什么是贩卖精神？就是把你全素瓜子的吆喝声具体化，“百煮口口香”就是“洽洽”的贩卖精神。也可以理解成是全素瓜子的品牌传播语言，但显然不如使其具有贩卖精神更具有竞争力。“小刘”只适合作为企业品牌，不适合作为产品品牌并进行延伸。4、文化营销与促销挂钩“洽洽”有文化卡夹在包装之中，赏心悦目，“小刘”为什么漠视这个策略？“小刘”对变革（CHANGE）的淡漠由此可见一斑。但“洽洽”显然也美中不足，这个文化卡如果和促销挂钩，效果将更加显著。比如将文化卡编号，集满卡片有奖，那么必将再次牵动消费者视线。“小刘”的促销不但水平低劣而且方式单调，已经落伍了。5、全素只能是卖点如果用赤裸的产品特征当作品牌，不加以美化的化，纯粹想用“反璞归真”的理念打动消费者，很显然，“小刘”在拿消费者当弱智。卖点再好，没有明确的品牌对其进行与消费者的沟通和诉求，市场反应必然有限。6、生产工艺创新策略为什么大家忙于炒瓜子时，而“洽洽“一煮就火暴呢？很显然还是观念落后，尤其是对工艺创新的观念落后。别追捧手工制造的劳斯莱斯，更别幻想你的坚持落后会使你和劳斯莱斯一样盛名，它的所有零件也不是全手工制造的，只是人工装配而已。不借助先进的生产力是造不出一流产品的，“小刘”到了该对生产工艺革新的时候了。7、为什么不叫“天成”食品？“小刘”炒瓜子炒成了“老刘”，然而“小刘”作为瓜子品牌也显得有些苍老，不一定要学“李锦记”或者“翁财记”，搞得企业一看不是作坊式就是家族式，何苦？“天成”可比小刘要大气的多，而且也可以作为产品品牌，何乐而不为之？“有容乃大”篇“容”者，气度、风范，我们引申为广阔的市场和丰富的产品内涵，有“容”，“小刘”才有雄厚的竞争力，大致有以下策略：1、新产品有“容”一、正林的历史：兰州正林农垦食品有限公司座落于美丽的黄河之滨-兰州城关区盐场路211号，占地70余亩。1988年在台湾从事农产品贸易的林垦先生来到中国大陆考察；1989年开始了第一笔黑瓜子出口生意；1992年正林公司正式成立，并首创手选瓜子，率先推出正林AAA级手选大片瓜子上市销售；北京，上海，兰州，西安等分公司成立；1993年南京，天津，重庆，成都，山东，沈阳，武汉，深圳分公司成立；1995年4000万人民币扩建大型厂房并引进先进设备；在林垦先生及公司技术人员夜以继日的努力钻研中，发明了第一套全不锈钢密封式全自动化生产线，对传统炒货行业进行了全面性的革新，实现了卫生，安全及自动化生产，为优良品质提供了有力保证购入20万亩地，开发正林农场，自产自销，保证原料的供给。新疆，福州，郑州，西宁，银川等分公司相继成立。1996年豆类，蜜钱，榨菜等新产品陆续上市；首家进口美国葵花子，并加工内销，成为美国葵花子最大进口商；1998年公司实施细致化销售体系，销售网络遍及全国各个城市；2000年积极推进绿色食品认证及ISO9001:2000国际质量体系认证；2001年食品证书；兰州正林农垦有限公司取得由中国进出口质量认证中心(CQC)颁发的质量体系认证证书；下属分厂泰安正林食品厂成立；2002年正林走过了98、99年的黄金发展期达到了历史最高峰，最高销售额达10亿，但到了2000年，炒货行业出现一次可以说是对整个行业一次致命的打击，即矿物油事件，该事件爆发在浙江，据说，正林董事长林肯先生及各级部门领导当时并没有对此事给予高度关注，没有采用应急公关处理，认为此事过段时间就会过去了，后来经过媒体的炒作，轰动全国，，全国各大卖场纷纷要求撤架，那一年，正林全国的销售额不到2个亿，退货近2个亿，公司严整亏损。回想当年矿物油事件，其实全国各个炒货厂家都不同程度受到矿物油的危害。但像洽洽、阿明、大好大、恒康等都迅速对问题产品进行招回，对于这次矿物油事件，正林受到的危害最大，受伤最深。经过这次矿物油事件，正林市场全线收缩，全国一下子取消了所有办事处，只保留省级销售分公司，经过2001年、2002年的平稳发展，销售额大幅度上升，到2002年底销售额又达到4个亿；但这几年销量有下滑趋势，这让我们不仅要问正林现在怎么了？从经提出“有中国人的地方，就有正林瓜子”那句豪言状语的气魄那去了？昔日的辉煌和敢于拼搏精神到那去了？这样的销售业绩还能维持多久？正林到底该往何出走？二、炒货行业分析1．炒货行业特征：炒货行业主要指包括瓜子和干果等多类产品形成的行业，坚果炒货食品由中国人创造，据文字记载已有数千年的历史，早在商周时期便有记载，后在《本草纲目》、《千金要方》等古籍中，均详细记载了长期食用坚果炒货食品能令人“发黑、身轻、步健”，因而数千年来一直深受我国人民的喜爱，传承数千年而不衰。在此对整个炒货行业做一个总括性的表述1随着消费需求的增加，截止2006年，全国炒货行业销售收入超过200多亿元，并且呈现出不断增长的良好发展态势。2在炒货行业中瓜子的销售收入高达150亿元，其他类干果的销售收入仅仅不到100亿元。中国人磕瓜子有悠久的历史文化，不论帝王将相，还是才子佳人，以及平民百姓都喜欢吃。《本草纲目》说西瓜子：“炒食，补中宜人，清肺润肠，和中止渴”。人们形容瓜子，一旦拿起第一颗，就会欲罢不能。酒有酒文化，当然瓜子也有自己的瓜子文化，那瓜子文化到底是什么呢？中国人磕瓜子有悠久的历史文化，清康熙年间文昭《紫瞳轩文集》中《午夜》载“漏深车马各还家，通夜沿街卖瓜子”，乾隆年间潘荣陛《帝京岁时纪胜》载“除夕之晚卖瓜子与爆竹声，相为下下，良可听也”。3．行业竞争特征在分析行业竞争特征时我们运用波特的行业竞争结构模型，结合瓜子行业的总体特征，不难看出得出●新