电信市场营销环境分析

2019/10/161第二章电信市场营销环境分析2019/10/162本章内容•第一节电信市场营销环境概述•第二节营销宏观环境分析•第三节营销微观环境分析•第四节电信企业营销环境评价2019/10/163学习目的与要求•理解并掌握电信市场营销环境的概念和特征；•掌握宏观环境和微观环境的构成要素；•熟悉和应用营销环境的分析评价方法；•了解电信企业应对营销环境变化的对策。2019/10/164第一节电信市场营销环境概述一、电信市场营销环境的涵义•电信市场营销环境是指与电信企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。•营销环境的种种变化，会给电信企业带来两种不同性质的影响：◆可能给某些电信企业提供新的市场机会◆可能会带来某种威胁2019/10/165二、电信市场营销环境的构成因素•1、按影响范围大小不同，可分为市场营销宏观环境和市场营销微观环境。◆市场营销宏观环境是指影响企业微观环境的各种因素和力量的总和，包括人口统计环境、经济环境、政治法律环境、技术环境、社会文化环境及自然环境等。◆市场营销微观环境是指与企业关系密切，与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，可细分为企业内部环境、企业的供应商、营销中间商和服务商、客户、竞争者、社会公众等。2019/10/1662、按影响性质不同，可分为市场营销机会环境和市场营销威胁环境。◆市场营销机会环境是指对企业市场营销活动有利的各项影响因素的总和。◆市场营销威胁环境是指对企业市场营销活动不利的各项因素的总和。3、按影响时间长短，可分为市场营销长期环境和市场营销短期环境。◆市场营销长期环境是指环境因素对企业市场营销活动的影响是长期的，不可能马上改变。◆市场营销短期环境是指环境因素对企业市场营销活动的影响是短期的，有可能很快改变或消失。2019/10/167第二节营销宏观环境分析•企业宏观环境主要是指那些给电信企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。它们直接或间接地影响企业的经营管理，其中主要因素有：人口统计环境、经济环境、政治法律环境、技术环境、社会文化环境以及自然环境等。2019/10/168一、人口统计环境•人口是市场营销环境中最重要的因素，因为市场需求是由具有购买欲望，并有货币支付能力的消费者所组成。对人口环境的分析，概括起来讲主要包括:◆人口数量及其增长趋势◆人口的地理分布及地理迁移◆人口结构（年龄结构、性别结构、社会结构、家庭结构和民族结构）2019/10/169二、经济环境市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件及其运行状况和发展趋势，包括那些能够影响客户购买力和消费方式的因素。◆消费者收入水平@消费者收入是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入。@个人可支配收入，就是在个人总收入中扣除应交税款和应交给政府的非营业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。@个人可任意支配收入，就是在个人可支配收入中，除去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出后剩下的那部分收入2019/10/1610◆消费者支出模式恩格尔系数（%）=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额×100%它是衡量家庭、地区以及国家富裕程度的重要参数。在其他条件相同的情况下，食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。◆消费者储蓄和信贷情况的变化◆经济发展水平◆经济体制◆地区与行业发展状况◆城市化程度2019/10/1611三、政治法律环境政治法律环境是指在特定社会中影响和制约各种组织及个人的法律、政府机构和压力集团。◆政治环境指电信企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响，主要指政治制度、方针政策、政治倾向等。◆法律环境，主要指直接或间接地影响电信企业营销活动的各种法律法规。市场经济是法制经济，研究法律环境对企业的市场营销来说，一是要守法经营、合法经营，二是要在企业合法权益受到侵犯时，要用法律来保护自己的合法权益。2019/10/1612四、技术环境◆科学技术的发展和应用影响企业的营销决策。◆新技术的发明和应用可以创造出新的市场，也会对现有行业造成冲击。◆科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。2019/10/1613五、社会文化环境社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。对文化环境的研究，一般应从民族特征、教育状况、宗教信仰、风俗习惯、审美观念、价值观念、伦理道德等几个方面入手。2019/10/1614六、自然环境自然环境包括自然资源和地理分布两方面。一方面，自然资源是从事经济活动的基础，与企业的生产经营活动紧密相关。另一方面，由于自然资源的地理分布不均匀，企业进行跨区域投资或从事营销活动就必须有不同的战略。2019/10/1615第三节营销微观环境分析•微观环境是指与电信企业营销活动直接相关的各种环境因素的总和，包括企业内部环境、供应商、营销中介、客户、竞争者、社会公众等因素，其中，客户与竞争者居于核心的地位。如下图所示供应商营销中介企业公众竞争者客户2019/10/1616一、企业内部环境•在企业微观环境的各个影响因素中，首要的因素就是企业自身，它处于企业市场营销环境的中心，企业内各部门是否协调配合，是企业经营成败的一个决定性因素。2019/10/1617二、供应商•供应商是指向电信企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。通常，供应商可能通过提高或降低其产品或服务的质量对企业施加压力，供应商所提供的资源的价格、质量以及供应量，将直接影响电信企业产品的价格、销量和利润。•电信企业与供应商之间既有合作又有竞争，在寻找和选择供应商时：◆与主要供应商建立良好的关系。◆拓展更多的供应渠道。◆建立自己的供应资源。2019/10/1618三、营销中介•营销中介是指在产品分销、实体转移以及促进销售等方面给电信企业以帮助的那些机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构及金融服务机构等。四、客户•客户是指电信企业为之服务的目标市场，是企业最重要的环境因素，企业的一切营销活动都是以满足客户需要为中心的。2019/10/1619•五、竞争者竞争者的营销战略以及营销活动的变化，会直接影响到本企业的营销。最为明显的是竞争对手的价格、广告宣传、促销手段的变化、新产品的开发、售前售后服务的加强等直接对企业造成威胁。•六、公众在市场营销环境中，“公众”一词并非指全体大众，而是对本企业实现目标有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。2019/10/1620第四节电信企业营销环境评价一、电信企业营销环境的特征•客观性：无论企业是否认识和重视，市场环境总是客观存在的，企业总是要面临各种各样的市场机会与环境威胁。•均等性：客观性的存在，决定了市场机会和环境威胁在一定范围内对同一类企业都是均等的。•动态性：市场营销环境总是处在一个不断变化的过程之中，在一定范围内，市场机会随着营销环境因素的变化而产生，并随着时间的推移而减弱和消失，甚至演变为环境威胁。2019/10/1621•相关性：市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素相互依存、相互作用和相互制约。某一社会经济现象的出现，往往不是由某一个单一因素所能决定的，而是一系列相关因素影响的结果。•不可控性：市场机会和环境威胁，从总体上来说是企业所不能控制的。二、电信企业营销环境的评价方法2019/10/1622（一）电信环境不确定性评估模型环境的动态程度稳定（静态）3．中低程度不确定性（复杂、稳定）（1）外部环境要素众多且不相似（2）要素维持不变或变化缓慢简单环境的复杂程度4．高度不确定性（复杂、动态）（1）外部环境要素众多且不相似（2）要素变化频繁且不可预测1．低度不确定性（简单、稳定）（1）外部环境要素较少且相似（2）要素维持不变或变化缓慢2．中高度不确定性（简单、动态）（1）外部环境要素较少且相似（2）要素变化频繁且不可预测不稳定（动态）复杂2019/10/1623（二）电信环境的机会——威胁分析模型1、威胁分析对环境威胁的分析主要涉及两个维度：一是环境威胁可能造成的危害程度，二是环境威胁出现的可能性大小。将两个维度结合在一起，就构成了威胁分析矩阵。如图所示。大小低高2431潜在危害出现概率2019/10/1624•2、机会分析对环境机会分析也涉及两个维度：一是机会可能给企业带来的潜在利益的大小，二是机会出现的可能性大小。将两个维度结合在一起，构成机会分析矩阵。如图所示。大小低高2431潜在利益出现概率2019/10/1625•3、机会——威胁分析①理想企业，即企业处于理想的经营状况，高机会低威胁；②冒险企业，即处于高机会高威胁；③成熟企业，企业处于成熟状态，低机会低威胁；④困难企业，处于低机会和高威胁。2019/10/1626（三）内外部环境综合分析模型•即SWOT分析模型。所谓SWOT分析，就是把企业内部的优势和劣势以及外部环境的机会和威胁进行综合分析的一种环境分析方法。2019/10/1627•1、外部环境分析（机会/威胁分析）外部环境机会的存在，表明市场上存在着“未被满足的需求”。市场机会能否成为企业的机会，不同的企业会有不同的结果，有些企业可以充分利用这一市场机会寻求发展，有些企业则不能将其转化为自身可利用的机会，而对有些企业来说，甚至可能会变成威胁。2019/10/1628•2、内部环境分析（优势/劣势分析）◆市场营销能力。包括公司信誉、市场份额、客户满意、产品质量、服务质量、定价效果、分销效果、促销效果、市场开发、营销人员素质等。◆资金能力。包括财务指标的变化及其趋势、筹资能力、资金成本或利用率、现金流量、资金稳定性等。◆研究与开发能力。包括研发人员数量、构成、知识结构、研发能力、研发设备数量、构成、装备程度、研发经费、研发组织能力等。2019/10/1629◆制造能力。包括设备、规模经济、生产能力、按时交货的能力、技术和制造工艺等。◆组织能力。包括有远见和有能力的领导、具有奉献精神的员工、适应能力、创业导向等。◆协调配合能力。能获胜的企业是那些能够取得内部优势的企业，而不是只注重企业的核心能力。2019/10/1630三、电信企业应对营销环境的对策（一）化解威胁•1、积极对抗•2、化解消融•3、转移撤退•4、事先防备2019/10/1631（二）利用机会•1．市场机会的特点◆针对性◆利益性◆时效性◆公开性•2、市场机会的利用对策◆抢先◆创新◆应变2019/10/1632（三）寻找市场机会的方法•1、采用产品—市场发展分析矩阵来发现和识别机会•2、最大范围地搜集意见和建议现有市场新市场现有产品新产品Ⅰ市场渗透机会Ⅲ产品开发机会Ⅱ市场开发机会Ⅳ多元化机会2019/10/1633•3、建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场调研•4、从市场及其环境的动态变化中发现机会◆从消费需求的梯度递升规律中寻找机会◆从产品功能创新中发现机会◆从消费需求的时代性和潮流行的变化规律中发现机会◆从相关产品的需求变化中发现市场机会2019/10/1634（四）市场机会的价值分析•不同的市场机会可能给企业带来的利益大小不同，表明市场机会的价值具有差异性。•市场机会的价值因素◆市场机会的吸引力：市场需求规模、利润率、发展潜力◆市场机会的可行性：内部环境条件、外部环境条件2019/10/1635•市场机会价值的评估按吸引力大小和可行性强弱组合可以构成电信市场机会的价值评估矩阵，如图所示。大小弱强ⅠⅡⅢⅣ可行性吸引力36实验：对企业或者自身进行SWOT分析2019/10/1637目的要求：通过分析，让学生正确运用SWOT分析方法，更好地利用优势和机会，规避劣势和威胁。提问：为什么别人的企业能够经营的很好，而自己的企业却经营惨淡？为什么别人学习成绩和能力都不如我，却能找到更好的工作？学生分组，每组选出一个代表•教师给出讨论主题•大家围绕主题开展充分讨论，各抒己见•小组形成统一