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彩电行业的调研指导老师：吴爱军教授小组组长：李娇小组成员：余景冯明琼万诗奇雷江川日期：2012.5.25目录第一章彩电行业概述第一节彩电的发展历史第二节彩电的市场的现状第三节国内彩电的对比第二章产品策略第一节产品的组合策略第二节产品的生命周期第三节新产品的开发策略第四节品牌策略第五节包装策略第三章定价策略第一节定价策略第二节定价方法第三节彩电的价格策略第四节彩电市场近几年的变化第四章产品的分销策略第一节彩电销售渠道的发展第二节分销渠道类型第三节渠道冲突与控制第四节彩电分销发展第五章产品的促销策略第一节促销策略第二节促销组合第三节促销策略的实践运用第一章彩电行业概述第一节彩电行业的发展历史•1958年我国第一台黑白电视产生•1985-1993年我国电视由黑白转为彩色电视•2000年创维电视采用逐行扫描技术和100HZ技术，有效地解决了电视画面闪烁的现象，并能抑制有害射线对人体的伤害。•2006年液晶电视产生。•2006年---至今由于3G-USB的应用，使彩电进入多媒体娱乐阶段，出现了LEDLCD等等离子电视。（一）彩电行业的发展阶段1、随着科技水平的高速发展及人们对于视听高质量的享受，电视机诞生了，并一次次的革新，其中，彩色电视的技术发展经历了两次重大的技术革新:•第一阶段：从黑白电视到彩色电视是彩色电视发展的第一阶段，它为社会经济的发展和人们的生活带来了巨大的变化。•第二阶段：从模拟彩电到数字高清晰度彩色电视是彩色电视发展的第二次历史性的飞跃，它融电视、通信和计算机技术为一体，将带动世界经济新一轮的快速增长，使人们的物质、精神生活得到全新享受。3D彩电智能彩电（二）未来发展主旋律3D电视的发展呈现出大屏化趋势借助智能化人机交互技术的研究来推进电视“智商”的不断提高实现个性化、多屏互动的体验。第二节彩电市场的现状（一）市场容量潜在客户数量：1亿多。按2010年非官方网络提供的资料看，我国常住居民用户为2-3亿。因为很多家庭还没有更换彩电，所以一半可以纳入潜在客户。往生客户数量：7000-8500万台按照我国13亿人口率核算，家庭由4口人计算，一般有3亿家庭，保守估计，家庭彩电更换率在30-40%之间。彩电需求数量：9000—10000万台据中国电视行业协会报道2009年中国电视销量为9000万左右，其中国内市场销量为4000万左右，电视销量比08年同比增长6%。（二）彩电行业各大品牌代表•中国国产彩电行业的主要代表:长虹、创维、康佳、TCL、海信等；国外的彩电主要代表是：三星、索尼等。（三）彩电行业几大主要品牌及销量排名从苏宁品牌销售排行榜来看，国产品牌表现还不错，但冠军还是夏普夺得，亚军海信，季军三星。如表所示：（四）彩电行业产品结构分析从表中可以看出，在彩电行业产品的答题组成结构与变化趋势，LCD电视无可争议的成为2010年彩电行业的主流产品。从市场占有率来看，LCD电视占据了市场3/4，比CRT高出55个百分点；从增长率来看，2010年的增长率为25.8%，高16.1%的行业增长率，LCD将会继续羁押CRT与PDP的生存空间，提高市场占有率。因此，LCD具有广阔的发展前景，成为2011年彩电业的主打产品。（五）彩电业市场供求分析第一阶段为从改革开放初期到1995年我国彩电的发展特点是彩电生产能力了质的飞跃，产量逐年大幅度提升。在这一阶段，彩电市场的迅猛发展主要得益于彩电市场需求的极速增长。第二阶段1996年到2010年进入21世纪后，彩电业生产能力的快速扩张，生产能力过剩，彩电市场迅速由卖方市场转为买方市场。我国国内彩电市场现已达到饱和状态，市场需求不旺盛，企业生产能力过剩，行业内部资源整合，产业链开始形成，产业布局区域合理。第三节国内彩电品牌的对比优点：a.拥有完善的营销服务网，3D效果好b.价格适中，品质优秀，操作简单，送货快缺点：a.图像模糊，偶尔出现断线死机现象b.不能联网，支持的格式少。康佳TCL海信优点：a.动态3D操作界面，动态背景、3DUIb.采用黑水晶超清晰面板，配合LED背光源、自然光技术、动态背光调节界技术缺点：a.在线提供的智能应用内容不够丰富；b.不能实现在线3D影视内容观看；优点:采用LED使得寿命增长，更加美观纤薄缺点：a.层次感表现不足，暗场景下的暗部细节表现不佳。b.价格较高，且性价比不是很高。第二章.产品策略第一节产品组合策略（一）扩展产品组合------成功案例：TCL与宜家合作TCL适当的扩展产品组合，充分利用了企业的资源和生产能力，而且能够分散企业投资风险，增强额的竞争能力，提高了市场份额。（二）缩减产品组合------成功案例：TCL优化精简产品组合TCL从已有的产品组合中剔除那些微利甚至那些亏损的产品，缩小了企业经营范围，以便集中资源发展利润高的产品,使企业总利润提高。（三）延伸产品组合（向上延伸）成功案例：长虹Ciri以高端战略突围彩电困局Ciri的出现，转变了的长虹发展模式，即变中国制造为中国创造，标志着长虹智能家电发展战略的成功。同时，突破了行业发展的障碍，开辟出一片全新的航道。长虹高端市场中低端市场900系列采用黑钻高光高亮外观,分辨率全高清等离子面板。运用最新升级的“量子芯”技术，具有只能学习和记忆功能。700系列采用冠军奖杯造型,内置大功率音响，具有智能光感技术未采用全高清分辨率面板。.低端市场600系列采用三星S-PAV屏，拥有1366X768的分辨率，千亿次/秒的图像处理速度,6ms的极速响应速度。长虹在高端市场、低端市场的产品组合策略第二节产品生命周期（如下例）处在生命周期中的问题：洋品牌占领高端市场国产品牌掌控中低端长虹的应对措施：自主研发背投电视掌握多项核心技术采取措施后的成效：创造“长虹技术一革新，洋品牌就跟风转型”的神话。影响：转变了长虹核心技术的研发战略，颠覆了高端彩电格局。第三节新产品的开发策略云电视的云功能与云应用-----------以下为三种代表产品TCLE5390系列创维E83系列长虹A9000系列全球首个电视专用点读教育系统，拥有自然光3D技术，让3D画面高清无闪烁，内置丰富的腾迅应用，真正打造成为了一款QQFORTVIPS硬屏和不闪3D技术提升画质效果提供有云空间、云社区、云浏览、云应用及云服务5大内容，具有电子保单业务，采用强大的双核1G处理器和时下最流行的安卓2.2定制系统，可通过智控系统自动搜索并连接无线局域网内的电视。第四节品牌策略主副品牌策略是一种产品使用由主品牌和副品牌组合成的品牌，在一个组合品牌中，主品牌是企业所有产品共同使用的起主导作用的企业品牌，副品牌是围绕着主品牌并能直观而形象地表达某种产品个性和特点的品牌。代表品牌：长虹的主副品牌策略表1.长虹主副品牌分析表主品牌副品牌长虹HDTV数字高清电视、数字DVD电视，以及精显、锐驰纯平、新红太阳、金锐、银锐、平板电视等表2.产品地位结构分析产品地位产品结构形象产品精显背投龙头产品普通模拟彩电、视听产品效益产品纯平彩电、数字高清彩电结构产品超小屏幕电视、分析：从表1、表2中我们可以看出长虹用的是多品一牌策略，长虹这种策略的高度统一性就是企业品牌与产品品牌完全一致，而且它是同时使用的组合品牌这一策略，这扩大了长虹的品牌范围，增强了消费者对长虹品牌的认知度，扩大长虹彩电的市场份额，使长虹获得了成功并成为“中国的彩电大王”。国内彩电行业的包装的概况目前国内大部分彩电企业采用纸类包装外壳，内部采用塑料和泡沫包装。这样可以保护商品不受破坏，方便运输，促进销售，增加盈利。代表品牌：长虹表1.长虹主副品牌分析表自产自包设立自己的包装公司，公司下设有包装研究所、纸包装制品厂、塑料包装制品厂和印务制品厂等部门。绿色创新包装用纸蜂窝板制作的绿色环保包装材料，使长虹的产品更好地通过“绿色”的贸易壁垒，扩大长虹在欧洲市场的份额。包装透明化形式精美，利于产品的宣传销售。减少包装用量，避免资源浪费，利于废弃物的收集，符合环保趋势。第五节包装策略案例：长虹不同系列的形象包装长虹尊冠王866系列细节中追求完美，传达出了东方独特的文化气质。长虹劲冠700系列极具金属质感,体现出端庄高雅的产品形象。长虹量子芯600系列“东方彩带意象”的设计，具有典雅气质。形象包装第三章定价策略第一节定价策略彩电产品的定价是直接影响到企业的利润，所以如何制定一个有利于市场竞争，而又能达到企业利润最大化的价格，是公司的一件慎重做决定的事。常见的六种定价策略有：价格讯号、渗透定价、地区定价、形象定价、组合定价、互补定价新产品定价策略：撇脂定价策略渗透定价策略满意定价策略影响定价的因素A：内部因素（1）企业的营销目标（2）企业的营销组合（3）产品成本B：外部因素（1）市场结构（2）市场需求的价格弹性（3）市场竞争（4）国家政策（5）其他外部环境因素产品定价与影响因素的关系二.定价方法成本导向定价法目标收益定价法总成本定价法边际成本定价法盈亏平衡定价法三.彩电的价格策略以海尔为例：海尔根据顾客在消费产品过程中所获得的价值量来制定价格，即进行所谓价值定价。这是一种顾客导向的定价方法，海尔在实施时，主要进行了以下几项工作：1.选定目标市场2.洞察目标顾客的价值取向3.衡量目标顾客所获得的价值增量4.制定产品价格定价策略是海尔成功的重要因素之一，它帮助海尔从一个不知名的“杂牌”成长为中国家电业第一品牌，从一个销售额348万元的街道小厂成长为一个销售额108亿的特大型企业集团。它帮助海尔创造了利润、企业规模与市场份额同时增长的企业成长神话。各品牌高、中、低端价格的彩电种类价格品牌TCL(种)三星(种)海信(种)长虹(种)索尼(种)康佳(种)夏普(种)5000元以下81319572040185000-10000元21432213141210000元以上1141310111四.彩电市场近几年的变化在过去的几年中，中国彩电行业经历着产业转型、技术升级、需求膨胀等变化，促使中国彩电市场快速发展。数据显示，中国彩电市场销售量规模由2006年的3563万台增长到2010年的3998万台，增长率达12%，销售额则由2006年的927亿元增长到五年后的1515亿元，增长率达63%。0100020003000400050006000Y2006Y2007Y2008Y2009Y20102006-2010年中国彩电市场总体销售状况销量（万台）销售额（亿元）彩电行业的价格战历史上的几次价格战1988年1996年1997年1998年1999年长虹主动降价,在全国彩电生产销售极度狂热的情况下,长虹主动降价350,50天后国家正式出台了彩电降价政策.长虹首先扛起降价大旗。1996年3月26号长虹宣布降价康佳TCL随后跟进。三强鼎立局面出现，其他品牌相继跟进.高路华低价未换来好的市场。1996年末高路华推出超低价彩电，迫使几乎所有的品牌都持续降价或推出自己的低价产品。海尔“挑战者”再擂降价鼓，3月海尔以新进入品牌身份揭开1998年的价格战序幕。长虹在南京又一次首先降价.降幅在10%左右，随后康佳TCL创维等几乎全部国内品牌纷纷表示降价，从短期的表现来看长虹的市场占有率上升，国外品牌市场份额也上涨一个百分点.第四章产品的分销策略一．彩电销售渠道的发展1、改革开放以前尚未形成完整的产业，虽有少数企业能生产黑白电视机，但由于人民生活水平的限制，只有极少数城市家庭才能使用家电，彩电对于农村家庭来说更是天方夜谈。2.短缺经济时代(70年代末——90年代中期)这一时期中国家电的基本特征是供不应求。中国仍处于计划经济时代后期，是计划经济向市场经济转轨的时期，销售彩电的主渠道是国营五交化、百货公司等。同时从九十年代开始，以个体形式出现的专营家电商开始挤占市场利润。3.供过于求时代(90年代中期——至今)这一时期，经过十几年的国民经济高速增长，人民生活水平显著提高，购买力增强，彩电业经过前期的充分发展也逐渐呈现了供过于求的买方市场格局，市场竞争日趋激烈。二分销渠道类型企业选择销售渠道的三大要素渠道效率、渠道可控制性、企业产品与商业业态适应性彩电产品市场销售渠道1.传统渠道主