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第一章北京第一节消费者分析一、北京白酒消费特点2007年，北京拥有1633万常住人口，419.7万外来人口，巨大的人口容量，促使政务、商务及各种文化交流活动频繁，白酒消费呈现出异常火爆的局面。保守估计，目前北京市场白酒容量在100亿左右，是国内最大的白酒消费市场之一。作为政治中心和文化中心，北京对周边市场的辐射能力极强，在业界素有“在北京做市场，就等于在全国做响、在华北做量”的说法。北京的消费者消费比较理性，品牌忠诚度较高，占领北京市场能对华北乃至全国的市场启动起到较强的辐射作用。据IMI数据显示，在北京市场“最近三个月购买过白酒的”消费者比例为46.8%，“没有购买的比例为53.2%”，说明北京地区白酒的市场渗透率较高。imi数据显示，在北京，“最近三个月购买过白酒的”消费者比例为46.8%，“没有购买的比例为53.2%”，这说明北京地区白酒的市场渗透率较高。在北京整体推及人口中，有近60％的人没喝过白酒，“天天喝”的消费者比例为9.6％；“一周3次和以上”的消费者比例为5.3％；“一周1－2次”的消费者比例为9.8％，三者之和占据了24.7％的市场比例。39—55度的中度白酒是北京消费者的首选，38.6％的消费者对它情有独衷；55度以上的高度酒占据30.9％的受众群体，与38度及以下的低度酒不相上下。在北京居民的白酒消费场合，“日常饮用”以46％的占有率位居第一，“做菜”显然已经成为一块不容忽视的力量，5％的市场份额相信也会触动相当一部分白酒厂商，也许下一年在厨房会诞生一个全新的白酒品牌。选择白酒的考虑因素是各经销商和广告公司非常重视的问题，通过imi的资料，我们发现，“口味”已经成为人们购物的首要考虑因素，“价格”退居第二，这一方面说明人们更加注重享受，另一方面，也说明各个价位的白酒品牌已经能够让消费者各取所需。imi调研是从1995年，由imi（创研）市场信息研究所开展、黄升民教授发起的调研项目，2002年，央视索福瑞csm成为imi的合作伙伴，负责imi的调查执行，利用csm的固定样本组，imi在样本质量上得到了加强，调研区域和范围也有了很大的飞跃，目前可以提供21个城市居民消费者的消费行为、生活形态、媒体接触习惯和产品习惯方面的调研资料，涵盖了12个大类68个小类，除《imi消费行为与生活形态年鉴》外，2004年又开发出imt系统和imi行业数据报告，能够为客户提供更加深入和更具针对性的数据资料。二、2007年人口构成2007年年末全市常住人口1633万人，比上年末增加52万人。其中，户籍人口1213.3万人，增加15.7万人；外来人口419.7万人，增加36.3万人，占常住人口的比重为25.7%。全市常住人口出生率8.32‰，死亡率4.92‰，自然增长率3.4‰。全市常住人口密度为995人/平方公里，每平方公里比上年末增加32人。图表：北京市人口状况(2000-2007年)按性别分按城乡分年份常住人口(万人)男女城镇人口乡村人口常住人口出生率(‰)常住人口死亡率(‰)常住人口自然增长率(‰)户籍人口(万人)20001363.6710.9652.71057.4306.26.25.30.91107.520011385.1722.1663.01081.2303.96.15.30.81122.320021423.2743.1680.11118.0305.26.605.730.871136.320031456.4761.2695.21151.3305.15.065.15-0.091148.820041492.7779.9712.81187.2305.56.135.390.741162.920051538.0778.7759.31286.1251.96.295.201.091180.720061581.0807.4773.61333.3247.76.264.971.291197.620071633.0829.0804.01379.9253.18.324.923.401213.3数据来源：北京市统计局图表：北京市常住人口总量(2007年)单位：万人地区常住人口#外来人口全市1633.0419.7首都功能核心区206.937.5东城区55.210.1西城区66.511.0地区常住人口#外来人口崇文区29.95.5宣武区55.310.9城市功能拓展区805.4242.5朝阳区300.196.3丰台区169.344.7石景山区54.616.7海淀区281.484.8城市发展新区446.2122.3房山区88.713.0通州区96.527.8顺义区73.617.3昌平区89.630.5大兴区97.833.7生态涵养发展区174.517.4门头沟区27.03.2怀柔区31.64.5平谷区42.43.2密云县44.94.0延庆县28.62.5数据来源：北京市统计局图表：北京市受教育程度(2007年)单位:人项目合计男女6岁及以上人口289821440714575#小学383717902047初中876146474114高中664633013345大学专科349417011793大学本科425021752075研究生978555423注:本表数据为2007年人口变动情况抽样调查样本数据。数据来源：北京市统计局图表：北京市户籍人口性别构成及性别比(户籍统计)(2007年)性别比户籍人口(万人)(女=100)地区合计男女全市1213.3612.0601.3101.8首都功能核心区226.3112.6113.799.1东城区61.830.531.397.6西城区77.438.638.899.5崇文区33.616.816.899.6宣武区53.526.726.899.9城市功能拓展区519.4264.3255.1103.6朝阳区178.490.188.3102.0丰台区101.751.750.0103.6石景山区35.418.417.0108.4海淀区203.9104.199.8104.2城市发展新区305.6153.1152.5100.3房山区76.138.337.8101.3通州区64.332.032.398.9顺义区56.728.128.698.2昌平区50.425.624.8102.8大兴区58.129.129.0100.6生态涵养发展区162.082.080.0102.4门头沟区24.012.411.6107.0怀柔区27.613.913.7101.6平谷区39.619.919.7101.4密云县42.921.621.3101.1延庆县27.914.213.7103.1数据来源：北京市统计局图表：北京市家庭户规模(2007年)家庭户规模所占比重(％)地区家庭总户数(户)一人户二人户三人户四人户五人及以上户全市1031714.931.536.010.76.9城镇877815.832.336.79.45.8乡村15399.926.632.018.113.4数据来源：北京市统计局图表：北京市人口年龄构成(2007年)抽样人口数(人)占抽样人口数的比重(%)年龄组合计男女合计男女总计301631501115152100.049.750.30-410155135023.41.71.75-98694703992.91.61.310-1410205394813.41.81.615-19202894810806.73.13.620-2432131574163910.65.25.425-2932901636165410.95.45.530-342565127812878.54.24.335-392826147513519.44.94.540-442848143814109.54.84.745-492215113810777.43.83.650-542315113111847.73.83.955-5917968849125.92.93.060-6410875055823.61.71.965-6910194625573.41.51.970-749614654963.11.51.675-796223262962.11.11.080-843181621561.00.50.585-8911355580.40.20.290岁及以上4312310.1…注：本表数据为2007年人口变动情况抽样调查样本数据。数据来源：北京市统计局三、2007-2008年消费水平2007年全年城镇居民人均可支配收入达到21989元，比上年增长13.9%；扣除价格因素，实际增长11.2%，增幅比上年下降1个百分点。农村居民人均纯收入9559元，比上年增长10.9%；扣除价格因素，实际增长8.2%，增幅比上年下降0.5个百分点。城镇、农村居民恩格尔系数分别为32.2%和32.1%，比上年上升1.2个和0.1个百分点。年末城镇居民人均住房使用面积20.3平方米，比上年末增加0.3平方米；农村居民人均住房面积39.5平方米，增加0.4平方米。全年实现社会消费品零售额3800.2亿元，比上年增长16%，增幅比上年提高3.2个百分点。在限额以上批发和零售企业零售额中，通讯器材类比上年增长16.6%，家用电器和音像器材类增长19.7%，家具类增长23.5%，汽车类增长32%，服装类增长20.4%，金银珠宝类增长41%。2008年1-10月，全市实现社会消费品零售额3762.3亿元，比上年同期增长21%，扣除价格因素后实际增长15.4%，增幅比1-3季度提高0.1个百分点。其中吃、穿、用、烧类分别实现零售额949亿元、344.7亿元、2168.2亿元和300.3亿元，分别增长21.4%、19.6%、21.9%和15.4%。10月份受“十一”长假带动，零售额首次突破400亿元，为406.2亿元，比上年同月增长21.9%。图表：2006-2007年北京市居民消费水平单位：元/人项目20072006全市居民消费水平1891116770城镇居民2072918508农村居民90637655农村居民与城镇居民对比1:2.31:2.4以农村居民为1数据来源：北京市统计局图表：北京市三次产业从业人员及构成(2001-2007年)年份从业人员构成(%)(合计=100)(万人)第一产业第二产业第三产业第一产业第二产业第三产业2000619.372.9208.2338.211.833.654.62001628.971.2215.9341.811.334.354.42002679.267.6235.3376.310.034.655.42003703.362.7225.8414.88.932.159.02004854.161.5232.8559.87.227.365.52005878.062.2231.1584.77.126.366.62006919.760.3225.4634.06.624.568.92007942.760.9228.1653.76.524.269.3数据来源：北京市统计局图表：北京市按登记注册类型分从业人员(1978-2007年)单位：万人年份合计#城镇#国有经济单位#集体经济单位#联营经济单位#股份制经济单位#外商投资经济单位#港澳台商投资经济单位#私营#个体2000619.3456.3266.248.34.048.223.814.224.42001628.9464.2246.345.84.167.922.412.924.82002679.2513.6224.836.84.1112.129.217.04.833.1年份合计#城镇#国有经济单位#集体经济单位#联营经济单位#股份制经济单位#外商投资经济单位#港澳台商投资经济单位#私营#个体2003703.3533.7212.830.13.8135.731.517.35.237.22004854.1682.7199.528.23.5172.445.018.3134.245.72005878.0694.0195.023.82.4185.749.621.7131.257.22006919.7734.2189.318.82.1200.657.323.51