搜索
第二章国际市场分析【能力目标】1.能根据国际市场分析结果，寻找国际市场营销的突破点。2.能结合各国的具体国情或资料分析目标市场国消费者购买行为中所受影响的主要因素。3.能依据所给定的资料分析国际市场行情变化，并能根据以后几章的内容作出国际市场营销方案。【知识目标】1．理解市场与国际市场的内涵和类型2．了解主要国际区域市场特点，并能进行初步的分析3．理解各国消费者行为的差异性，并能进行具体的分析4．理解并掌握影响各国消费者行为差异性的主要因素5．理解并掌握国际市场行情指标的分析【引导案例】宝洁——洗发水市场：集中一点，差异求胜启示：“逆水行舟，不进则退”，洗发水市场经过多年的发展，已经逐步成熟。在这种情况下，单凭一个产品、一个广告就想从市场上获得丰厚的利润已不可能。想“进”，就必须充分研究市场，分析竞争对手。洗发水市场上的佼佼者之所以能保持领先地位，正是因为他们能够准确把握不同消费群体的不同需求，将其融入产品，形成不同的品牌形象，并将之准确地传达给消费者，最终获得广泛认同。第一节国际市场概述一、国际市场的概念国际市场是商品交换在空间范围上扩展的产物，它表明商品交换关系突破了一国的界限。同时，国际市场又是不同的文明、文化在时间和空间上交织而成的多维概念。国际市场可以有不同的解释，它可以被理解为国际产品交换的场所，也可以被理解为国际商品购买者或购买集团构成的总和，还可以被理解为国际商品交换所反映的经济关系和经济活动现象的总和。二、国际市场的类型1.按照历史逻辑的演进和国际市场交换关系所涉及的空间范围大小划分国际市场可以细分为外国市场、国际区域市场和世界市场等三个不同的层面。2．按照地区划分可以分为欧洲市场、北美市场、亚洲市场、非洲市场、拉丁美洲市场和大洋洲市场等。3.按照不同国家的经济发展水平划分可以分为发达国家市场和发展中国家市场。4.按照经济集团划分可以分为欧洲联盟市场、中美洲市场、东南亚联盟市场、西非国家经济共同体市场、阿拉伯共同市场等。5.按照商品构成情况划分可以分为工业制成品市场、半制成品市场和初级产品市场。工业制成品市场又可分为机械产品市场、电子产品市场、纺织品市场等。6.按照交易对象划分可以分为商品市场、劳务市场、技术市场、资本市场、劳动力市场等。7.按照垄断程度划分又可以分为垄断性市场、半垄断性市场和非垄断性市场等。（三）国际市场的特点1.国际市场规模迅速扩大2.国际市场构成更加复杂3.国际市场垄断性不断增强4.贸易保护主义实力抬头5.国际市场日益向法制化、条约化、规范化方向发展第二节主要国际区域市场特点分析一、区域市场区域市场实际上是现代营销学细分市场的一个概念，或者说是一种细分顾客群理论。1.区域市场是一个地理概念因为各地区之间地理、文化、政治、语言、风俗、宗教的不同，消费者(或称顾客群)也表现出很大的差异性。为此，企业必须正视各地区的差异性，实事求是，因地制宜，有针对性地制定出符合区域化特点的经营战略和行销推广策略。2.区域市场具有相对性和可变性相对于全球而言，亚洲就是区域市场；相对于中国而言，河南是区域市场；相对于城市而言，农村又是区域市场；对不同的企业而言，它是相对的，对同一企业而言，因目标市场的定位不同，它又是可变的。二、主要国际区域市场特点分析(一)美国市场的主要特点1．美国市场体系发达，市场化程度高。(1)经营国际化。(2)市场价格自由化。(3)销售中介化。(4)劳务商品化。2．美国市场容量巨大，需求层次多3．美国市场渠道畅通4．美国市场销售季节性强5．美国市场对产品质量要求高，注重广告宣传6．美国市场安全性强(1)同其他发达国家相比，美国国内政局相对稳定。(2)美国雄厚的经济基础，是其市场稳定、繁荣的基础。(3)美国是一个高度法制化的法治国家，有严格的法律法规，任何人违背法律，都将受到严厉处罚。因此，美国的市场交易环境比较安全，市场秩序良好，有利于企业开展营销活动。(二)西欧国家市场的主要特点1．西欧市场是世界第一大市场2．西欧市场为区域联盟大市场3．西欧市场是一个内部统一市场4．西欧市场是一个自由贸易市场5．西欧市场中商业零售发展快、形式新6．西欧各国政府对市场商品监督管理严格(三)日本市场的主要特点1.日本市场是一个垄断控制型市场2.日本市场是外向主导型市场3.日本市场规模大，消费水平高4.日本市场的对外开放性日益加强5.日本市场进口商品结构出现新变化6.日本市场的流通渠道复杂7.日本市场竞争激烈8.日本市场对商品质量要求高(四)东盟十国市场的主要特点1.市场容量较大2.管制方面较松3.华人众多(五)中东地区海湾市场的主要特点1.购买力强大2.市场活跃3．海湾市场是一个重要的转口市场4．海湾市场是世界重要的承包和劳务市场5．海湾市场吸引力大，竞争激烈(六)非洲市场的主要特点1．市场潜力大，资源丰富2．市场竞争激烈3．经济落后，人均收入低(七)香港特别行政区市场的主要特点1.成熟的自由市场2.开放的国际市场香港的自然资源有限，故对外依赖性很强，经济高度外向化。其开放性表现在：(1)与外部世界进行日益广泛而密切的资金、商品、能源、技术、信息等方面的交换。(2)香港作为一个“不设防”的自由港市场，对外开放的范围特别大。3.发达的买方市场4.重要的转口市场第三节国际市场消费者行为分析一、各国消费者行为的差异性分析（一）美国消费者行为特征1.赶时髦，猎新奇2.讲健康，求自然3.追求个性，要高档4.图方便，追求情趣5.借债购买，超前消费（二）日本消费者行为特征1.储蓄意识传统化2.日本消费者最为挑剔3.要求有充分的选择范围4.重视售后服务5.追求名牌（三）西欧消费者行为特征1.内部市场的“差别消费”2.精品王国的“平民消费”3.回归传统消费4.流行“单身消费”二、影响各国消费者行为差异性的文化因素文化因素是影响消费者购买行为最深远的因素，主要包括生活习惯、宗教信仰、教育水平和艺术美学观念等。三、影响各国消费者行为差异性的经济因素1.人均收入水平人均收入的高低，不仅可影响整个购买力，而且可以影响消费模式的变化。2.个人收入的分配状况消费者购买行为的差异还受各国居民收入分配情况的影响。3.消费者个人储蓄与信贷此外，经济因素影响消费者购买商品的先后次序，这主要基于消费者对商品边际效用的理解。这种影响作用大部分来自于地理特征。四、影响各国消费者行为差异性的社会因素人们的购买行为还要受社会因素的深刻影响，其中家庭、社会群体以及人们的社会地位对消费者的购买行为的影响表现最为突出。本章小结由于社会历史状况、经济发展程度和人文地理环境的巨大差异，世界各国和地区的市场状态也是各具特色的。美国、日本、西欧、中东海湾地区、东盟国家、非洲等主要国际市场分别存在着各自独有的市场特点，这些国别市场的主要特点也是国际市场营销调研活动中所必须搜集、整理和研究的分类信息之一。不同国家和地区、不同民族和社会的消费者的购买行为由于其特有的文化、经济、社会等综合因素的作用，其消费行为特征的差异性是十分明显的。这就要求在不同国别市场的营销决策和相关的营销活动，必须充分认识目标国家和地区市场的消费者行为的特色。推荐研究网站1.网络营销论坛2.3.4.中国商务考察网5.网上营销新观察6.整合营销在线7.中国营销研究中心实训1.实训主题：国际市场分析2.实训过程设计：结合所学知识，3-5人一组，分组讨论俄罗斯市场的经济环境，预测服装市场潜力。3.实训地点：教室4.实训目的：（1）训练学生的语言表达能力。（2）培养学生分析问题、解决问题的能力，提高学生学习兴趣。5.实训问题：（1）在对俄罗斯经济状况进行分析的基础上，请判断中国纺织品和服装对俄罗斯的出口能不能保持迅猛的增长势头。（2）中国服装企业应该如何针对不同群体的俄罗斯消费者实施营销?6.实训背景材料：俄罗斯纺织品服装市场