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第二章汽车市场营销环境第一节汽车市场营销环境概述一、汽车市场营销环境的概念汽车市场营销环境－－指对汽车企业的营销活动产生重要影响的全部因素。根据这些因素对企业营销活动的影响不同，市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。微观环境—指企业的内部因素和企业外部的活动者等因素。1.企业内部环境2.供应商3.市场营销渠道4.顾客市场5.竞争者6.公众营销活动企业竞争者公众供应商市场营销渠道顾客宏观环境—指对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的全部因素。宏观环境人口、经济、自然资源、政策、法律、社会文化和技术等消费者产品产品、信息、服务、理念等企业资源劳动力、货币、原材料、设备、信息、土地、技术等输入消费生产信息反馈二、汽车市场营销环境的特点1.不可控性（客观性）——企业虽然可以在局部范围内和一定程度上对外部环境施加一定的影响，但不可能控制外部环境的变化，只能去主动适应。2.动态多变性3.相关性4.差异性5.可利用性——营销机会、环境威胁三、汽车市场营销环境的分析环境对企业的影响可以是积极的，可称之为机遇，即影响企业市场营销的有利因素；也可能是消极的，称之为风险，即影响企业市场营销的不利因素。第二节汽车市场营销宏观环境企业人口环境经济环境政策与法律环境技术环境自然环境社会人文环境宏观环境—人口环境•人口环境指一个国家或地区的人口数量、质量、增长率、年龄分布、区域分布、家庭结构、民族状况等现状及其变化趋势。•这些因素对汽车产品的市场规模、产品结构、消费层次、购买行为等具有决定性的作用。宏观环境—自然环境1.生产——原材料、能源2.使用——•自然气候——包括大气温度、湿度、降雨、降雪、风沙等情况及其季节性变化•地理环境•车用燃油——不断减少，对汽车营销起制约作用；汽油和柴油供给比例，影响汽车产品结构；燃油品质影响汽车企业产品决策。•公路交通•城市道路交通——包括城市的道路面积占城市面积的比例、城市交通体系及结构等。对汽车影响影响有：道路交通环境好，有利于汽车企业的市场营销；汽车普及程度提高，有利于改善道路交通建设，为汽车营销创造更为宽松的汽车使用环境；道路交通条件将长期约束汽车营销；拥堵的交通影响了汽车营销•绿色市场营销观念宏观环境—科技环境•技术的不断发展必然导致新产品的开发、生产方式的改进、资源利用率和产品质量的提高；还会导致新营销方式的出现，新信息存储和传播方式的出现。•1、科学技术的发展直接影响企业的经营活动：科学技术既为市场营销提供了科学理论和方法，又为市场营销提供了物质手段•2、科学技术的发明应用，可以产生新的生产模式：例如柔性生产、敏捷制造•3、科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。•电子商务对营销方式的影响宏观环境—经济环境经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会经济条件。经济环境对汽车市场营销影响较大的因素主要有：国民经济的发展水平、国民收入的水平、消费者储蓄及消费者的支出模式等几个方面。（一）经济发展水平•西方经济学家在衡量某一国家和地区的经济发展水平时，往往从产品销售的角度把它们划分为农产品自给自足阶段、前工业或商业生产阶段、初级制造业生产阶段、非耐用品或半耐用消费品生产阶段、耐用消费品与生产资料生产阶段、出口制成品生产阶段等六种类型。•我国的经济发展水平越过了第五阶段正迈入第六阶段，汽车消费已经日益清晰地成为大众消费的主要目标。（二）国民收入水平在市场营销学领域，国民收入主要是指消费者的工资、奖金、补贴、福利等以及他们的存款利息、债券利息、股票利息、版权稿酬、专利拍卖、外来赠款、遗产继承等一切可以视之为收入的全部现金收入。（二）国民收入水平消费者的个人收入可分为：可支配收入（影响消费者购买力的决定因素）——货币收入扣除消费者个人缴纳税收以及交给政府的非商业性开支后可用于个人消费、储蓄的那部分个人收入可随意支配收入——在可支配的个人收入基础上再扣除消费者个人基本生活用品支出和固定支出后的那部分个人收入（二）国民收入水平•购买力依赖于现实收入、产品价格、居民储蓄、债务、消费信贷等因素。•消费者支出模式——恩格尔定律：•①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；•②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；•③随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。（二）国民收入水平•国际上通常以轿车的价格与人均GNP（人均国民生产总值）的比值R来衡量家庭购车能力。•中国家庭的R值为2.0~3.0，GNP为2~3万元，家庭年收入为4.8万元；即家庭年收入达到5万元左右才具备购买轿车能力，这样按轿车的各种使用费占家庭收入的12％计算时，三年左右便可购买一辆轿车。（二）国民收入水平国民收入水平对汽车市场营销的影响主要表现在以下四个方面：1.经济收入决定汽车拥有程度2.经济收入决定汽车更新速度3.经济收入决定车型选择4.经济收入决定付款方式宏观环境—政治环境政治环境是指企业市场营销的外部政治形势和状况给企业市场营销带来的或可能带来的影响。在国内市场上，政府通过改革经济体制和制定经济政策的方式制约着汽车的生产和经营，并给汽车市场营销的每个环节都打上意识形态的烙印。在国际市场上，不同意识形态以及政党、政局、政策的变化也会直接或间接地影响汽车的市场营销。宏观环境—法律环境市场营销环境是指对企业市场营销产生重要影响的各项法律之和。国家的汽车政策主要包括汽车产业政策、汽车企业政策、汽车产品政策和汽车消费政策等几个方面。宏观环境—法律环境•«汽车工业产业发展政策»的内涵：1.汽车业成为支柱产业2.鼓励汽车私人消费3.由审批改为核准4.大幅提高准入门槛5.确立企业退出机制，制止借“壳”造车6.重视环保、节能、绿色产业7.销售服务都重品牌宏观环境—文化环境•社会文化：一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。•文化—核心文化、亚文化•核心文化—是人们持久不变的核心信仰和价值观，具有世代相传性，并被社会机构予以强化且不易改变。•亚文化—是按民族、经济、年龄、职业、性别、地理、受教育程度等因素划分的特定群体所具有的文化现象，较易改变。丰田霸道广告返回民族传统对营销的影响第三节汽车市场营销微观环境一、汽车企业自身1.企业经济实力：影响企业的营销、竞争能力2.企业的经营能力3.企业文化微观环境—市场营销渠道•汽车市场营销渠道包括：代理商、中间商（经销商）、辅助经销商等•中间商分为：商人中间商、代理中间商•⑴商人中间商：协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业，拥有商品持有权，再售出商品•⑵代理中间商：专门介绍客户或与客户磋商交易合同，但不拥有商品持有权微观环境—市场营销渠道•汽车市场营销渠道包括：代理商、中间商（经销商）、辅助经销商等•辅助经销商包括：①营销服务公司：市场调查公司、广告公司、传媒公司、咨询公司职责：帮助企业正确定位和促销产品②财务中间机构：银行、信贷公司、保险公司职责：为交易提供金融支持或对交易风险进行保险③物流公司职责：对产品的储存和转移汽车企业应对环境策略•环境发展趋势分为—环境威胁、市场机会•环境威胁—是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将危及到企业的生存。•市场机会—是指对企业富有吸引力的领域，在该领域内，企业拥有竞争优势。内部环境分析—优势与劣势•识别出环境中有利的机会后，最终能否把握住这些机会则要看企业内部的竞争优势。•企业应定期分析自己的优势与劣势。外部环境分析—机会与威胁•市场营销机会—是指某种特定的营销环境条件下，企业能够通过一定的营销活动创造利益。•环境威胁主要有两方面：•①环境因素直接威胁着企业的营销活动；•②企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾。•玉米也疯狂企业对抗环境变化（威胁）的策略1.对抗策略——尽量限制或扭转不利因素的发展2.减轻策略——尽量减轻营销损失程度3.转移策略——将面临环境威胁的产品转移到其他市场上去，或将投资转移到其他更为有利的产业上去，实行多角经营。市场机会的特点1.利益性2.针对性3.时效性4.公开性市场机会的价值因素•市场机会的吸引力1.市场容量2.竞争状况3.利润率4.发展潜力•市场机会的可行性1.外部环境状况2.内部环境条件营销环境变化时企业类型理想企业风险企业成熟企业困难企业大小差好环境威胁营销机会市场机会价值的评估ⅠⅡⅢⅣ大小差好可行性吸引力市场机会价值评估矩阵根据SWOT法分析个人技能、能力、职业、喜好和职业机会。内容要求：1.分析自己的优势和劣势（长处和短处）2.分析某一或某些职业的机会和威胁3.列出毕业后5年内最想实现的4-5个职业目标4.根据列出的职业目标制定行动计划，需详细说明作业（P68）