第3章-市场营销环境分析

第3章市场营销环境分析任务：能对市场及市场营销环境进行初步分析。学习目标:了解市场营销环境的含义和构成宏观和微观市场营销环境分析。机会威胁矩阵、SWOT分析及企业的对策。了解竞争者的类型，掌握竞争者战略。改变形象的洋娃娃美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的洋娃娃，在美国市场上十分畅销。然而，这些娃娃被运到了德国以后，却门庭冷落，无人问津。美国人对此迷惑通过调查，他们终于发现，原来这种娃娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，使德国的女性很反感，因此难以打开销路。得知这一消息后，公司决策层立即做出决定，按照德国女性的审美情趣改变洋娃娃的形象。改变形象后的娃娃被推向市场后，立即受到了德国消费者的欢迎。这家洋娃娃公司在开发产品的时候应该注重哪些因素？不同的国家、不同的民族有着不同的审美观，更有这不同的生活背景、消费习惯等，企业的生产和经营必须要适应目标市场的营销环境。营销环境分析案例我国的“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“BlueSky”有“不可靠”的意思，结果成了企业收不回来的债券，销售无疑成了问题；在中国一般将鹿看做是快乐、活泼、长寿的象征，但在巴西等地却是“同性恋”的俗称；日本人把龟视为长寿的象征，而中国忌讳龟而把仙鹤、松柏喻为长寿；在法国仙鹤和孔雀都与东方人的理解有着极大差别；郁金香是荷兰的国花，在土耳其是爱情的象征，但在法国人的眼里却是无情无义之物；动物文化斯里兰卡、印度视大象为庄严的象征，在欧洲人的词汇里大象则是笨拙的同义词；伊斯兰教国家忌用猪及类似猪的图案设计；狗在北非视作不法；中国人引为自豪的熊猫，在东南亚、欧美等地广受欢迎，视为憨态可掬，但伊斯兰国家却对它有厌恶之感；西方人忌讳用黑猫，认为黑猫是不祥之物；澳大利亚忌用兔，因为兔是当地一害；日本人喜爱樱花而忌讳荷花，也忌讳代表皇室的菊花；颜色文化法国忌用黑桃，认为黑桃是死人的象征；美国人用红色代表愤怒，深色表示嫉妒，蓝色意味忧虑，黄色象征怯懦；瑞典人忌用蓝色；西方国家以黑色为不吉利，东方国家却以白色为不吉利；英国人忌讳黄色，中国人和泰国人将黄色视为庄重、高贵和权力，而埃塞俄比亚人办丧事时穿黄色衣服；在拉丁美洲国家，人们将紫色与死亡联系在一起；日本人以红色和黑色视为传统性色彩而偏好；绿色给人以凉爽和宁静的感觉，在意大利、新加坡等国普遍受欢迎，但日本人却认为绿色不吉祥。一、营销环境概述（一）营销环境的定义（二）营销环境的构成第一节：宏观市场营销环境分析市场营销环境的定义市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。或市场营销环境是指与企业营销活动有关的、影响产品的供应与需求的各种外界客观因素的总称。环境：是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和。1.按影响范围分宏观营销环境微观营销环境2、按控制性难易分可控因素不可控因素3、按环境的性质分自然环境文化环境人口、经济、自然、政治法律、文化供应商、中间商、竞争者和消费者等公司及营销人员支配的因素消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒体气候、生态价值观和信念、人口、技术、政治和法律间接环境直接环境微观环境宏观环境不可控因素和力量可控因素和力量二、宏观环境分析（一）ＰＥＳＴ模型政治(Political)经济(Economic)社会(Social)技术(Technological)宏观环境１、经济环境（１）宏观经济环境经济体制经济结构经济形式经济政策（２）消费者收入市场不仅需要人口，而且还需要购买力。1.消费者收入水平收入名义实际税收和管理费可支配收入生活必需品可任意支配收入2.消费者支出模式恩格尔定律（Engel‘sLaw）：随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。消费者的支出模式和消费结构的变化恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。（3）消费结构的变化消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出所占总支出的比例关系。年代消费系数消费热点商品人均GDP水平20世纪50-60年代百元级商品手表、自行车、缝纫机300美元20世纪70-80年代千元级商品彩电、冰箱、洗衣机1，000美元20世纪90年代万元级商品高档家电、计算机2，000美元20世纪92年代末10万元级商品汽车、住房4，000美元2005年10万元以上商品消费继续升级6，000美元附：联合国科教文组织标准恩格尔系数≥50%贫穷恩格尔系数30%-50%较富裕恩格尔系数≤30%富裕3.储蓄将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当期购买力。影响因素：收入的高低储蓄利率对市场物价的预期消费者心里或倾向变化3、信贷信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。影响因素：借款利率对收入预期借贷的方便性２、社会文化环境语言文字人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一。价值观念人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。宗教信仰风俗习惯人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。百事著名广告词ComealivewithPepsi.“请喝百事可乐，天天生气勃勃！”在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活”品牌名称多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味的名字注意是否会引起歧义联想Chery（奇瑞）Chevy（雪佛莱）举例“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“BlueSky”则成了企业收不回来的债券“紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人”；“帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货的意思；“山羊”英国喻为“不正经的男子”；中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英文是“一种累赘无用，令人生厌的东西”台湾婚纱和房产市场0102030405060701月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月住房婚纱世界五大宗教基督教：世界上传播最广的宗教，超过20亿教徒；伊斯兰教：超过12亿教徒，赞同自由企业，强调遵守诺言和不说谎话；印度教：5亿教徒，苦行禁欲，不追求物质利益；佛教：2.5亿信徒印度的饮食文化与宗教的关系一半国民喜吃素在许多印度教徒眼中，有地位、有修养的人是不吃肉的，只有低贱者才吃肉抽烟喝酒不流行野味无人敢问津喜欢用手抓饭吃不要小看“入乡随俗”的重要性：肯德基商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业只剩下四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。例：如果你每买100元日货，你就会……1.为日本厂家增加40元毛利收入；2.为日本企业增加20元扩张资本；3.送日本政府5元的税收收入；4.给日本自卫队增加10颗子弹；5.多印8页反华教科书6.为小泉拜鬼支付汽油费用案例：立邦漆盘龙广告2004年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。然而，就是这样一则广告，几天来却在网上掀起了轩然大波，几天来一直是各BBS上的热门话题。作为一幅广告作品，创意是好的，但是不能伤害一个民族的感情。这则广告触动了中国人民那根最敏感的神经，人们不禁要问：作为一个在全世界享有盛名的企业滑倒“中国龙”，到底是创意还是挑衅？３、技术环境改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。营销人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快无限的革新机会变化着的研究与开发预算增长着的技术革新规定和法律技术中心论“双刃剑“特别关注：信息技术给营销带来的影响！（4）政治法律环境政治环境包括国家的政体、政局、政策等方面。法律环境由对公司及公司营销环境有影响的各种政府法规、法律法令所组成，如对企业进行管理的大量立法等。还要特别注意一些准法律的规则！中国一季度汽车销量全球第一2009-04-03【星岛网讯】在刚刚过去的第一季度，中美汽车销量“锦标赛”以中国完胜告终，预计中美之间第一季度汽车总体销量差距在40万辆，从全年来看，依据目前态势发展，中国超越美国成为世界汽车产销第一大国几乎已无悬念。汽车市场有此热度，并非实体经济回暖，主要是国家各项利好政策的刺激。从去年12月以来，关于燃油消费税调整、养路费免征、排量1.6L以下汽车购置税减半等措施，都刺激了乘用车市场的变化。饶达认为截至3月，上述政策利好仍未释放完毕。同时，3月为我国传统购车旺季，经销商面临季度末，多进车以便能拿到高奖金。同时，由于厂家在去年12月、今年1月对于市场判断悲观，生产线停工、工人放假，造成了节后部分产品脱销的局面。直至3月，整车厂才得以开足马力正常生产。《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》正式实施随着《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》这一国家强制性标准的正式实施，我国2003年11月1日起正式对冰箱实施强制性节能新标准和能效标识制。以次标准的要求，不能达到节能新标准的高能耗低效率冰箱产品将遭淘汰，而相关冰箱企业可能因此退出市场。对于冰箱企业来说，意味着什么？对于强势冰箱企业来说，达到新的强制性标准并不困难，标准和门槛的提高反而有助于市场份额的扩大对于弱势冰箱企业来说，限于技术和资金，达到新的强制性标准非常困难，被淘汰在所难免。美国《反托拉斯法》规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类企业。广告方面，德国不允许做比较性的广告和使用“较好”、“最好”之类的广告词。日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同他合伙。5、自然人口环境自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素。威胁与机会是同自然环境的3个趋势关联在一起的：1.原料短缺；2.环境污染的增加；3.政府对于自然资源越来越严密的管理。石油、大米价格的上涨；温室效应、森林的破坏、太湖蓝藻事件；环境运动，京都议定书、建设环境友好型社会…人口环境公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：人口规模和增长率；年龄分布；家庭类型；地区特征和人口流动。年龄结构性别结构家庭结构社会结构民族结结构家庭结构主要趋势：晚婚子女减少离婚率高