第4章 旅游市场分析与预测

第4章旅游市场的分析与预测4.1旅游市场的调查旅游客源市场调查：指运用科学的方法和手段，有计划、有目的、有系统地收集、记录、整理、分析和总结与规划决策相关的旅游客源市场需求信息，以了解现实客源市场和潜在客源市场，为科学地进行旅游规划提供客观依据的活动。4.1.1旅游市场调查的内容①自然地理环境②经济与社会文化环境③政策法律环境①竞争者的数量、分布与实力；②竞争者的优势与不足；③与竞争者合作的可能性。①总体状况②游客消费行为环境调查需求调查竞争调查4.1.1旅游市场调查的内容（续1）需求调查的主要指标可分两大类：衡量来访旅游者实际状况的指标：如旅游人次、人均消费、人均停留天数衡量客源市场需求潜力的指标：如出游率、重游率、开支率等。4.1.1旅游市场调查的内容（续2）旅游人次：指一定时期内来到旅游目的地的旅游者人次总数；人均消费：为一定时期内旅游者消费总额与旅游人次之比，也即旅游者消费额的算术平均值；人均停留时间：即一时期内旅游者在旅游目的地停留时间的算术平均值；出游率：指一定时期内一个地区的出游人次与其人口的比率；重游率：指来旅游地的旅游人次与旅游人数之比，亦即旅游者来目的地旅游次数的算术平均值；旅游开支率：指旅游开支与其年均收入之比率。4.1.2旅游市场调查的方法1)外部资料：各种媒体上公开传播的有关资料。2)内部资料：内部的档案、文件等。第二手资料调查：4.1.2旅游市场调查的方法（续1）1)询问调查法：问卷法、访谈法。2)观察记录法：3)实验调查法：第一手资料调查：表4－1旅游市场调查方法比较4.1.2旅游市场调查的方法（续2）4.2旅游客源市场现状分析旅游客源市场的现状及其特征的分析内容主要包括：客源市场的空间结构分析；客源市场的时间分布结构分析旅游客源市场特征分析；ijijaijPATGD式中：Tij为客源地i与旅游目的地j之间旅游次数的某种量度；Pi为客源地i的人口规模、财富或旅行倾向的量度；Aj为目的地j的吸引力或容量的某种量度；Dij为客源地i与目的地j之间的距离；G、a为经验参数。旅游客源的空间结构主要指旅游者的地理来源和强度。1.旅游市场范围的确定（1）空间距离市场范围引力模型公式:4.2.1旅游客源市场空间结构分析4.2.1旅游客源市场空间结构分析（续1）根据距离衰减法则，旅游者的行为（活动）空间变化遵循距离递减的规律，距离愈近，活动的机会愈多，距离增加，活动机会减少。由此可以得到以旅游地为中心的周边地区客源地的旅游次数或旅游流量的某种度量值，并根据其随距离变化曲线的拐点划分出一级市场、二级市场和三级市场的范围。4.2.1旅游客源市场空间结构分析（续2）（2）时间距离市场范围时间距离即从旅游客源地到旅游目的地所需的时间，它是空间距离在时间维上的表达。可以以旅游目的地为中心，将旅途所需时间相等的旅游客源地联结起来，绘制成旅游等时线图。一般情况下时间距离越近，旅游的机会越大。因此，旅游目的地的客源市场往往集中在交通沿线。21100niixGT式中：xi为第i个客源地的游客数量；T为旅游地接待游客总量；n为客源地总数。2.旅游客源市场的空间分布集中性旅游客源市场空间分布的集中性集中性可以用地理集中指数（G）来定量分析。（1）地理集中指数计算公式4.2.1旅游客源市场空间结构分析（续3）4.2.1旅游客源市场空间结构分析（续4）（2）地理集中指数（G）的意义：游客来源越少越集中，G值就越接近100；G值越小，则客源地越多越分散。对于任何一个旅游地，客源地越分散，旅游经营越稳定，如果客源太集中，易受到客源地（国）社会、经济、政治等变化的冲击。（3）应用举例：4.2.1旅游客源市场空间结构分析（续5）地理集中指数举例南京市旅游客源市场区域结构分析参考文献：旅游客源市场结构理论及其研究意义——以南京市为例，万绪才等，《人文地理》1998，3期。4.2.1旅游客源市场空间结构分析（续6）1.南京市1995-1996年境外客源市场区域结构分析计算得1996年G=45.40G值较大；但与1995年（G=48.16）相比有所减小。说明南京市境外客源市场趋向较稳定状态。2.南京市国内客源市场区域结构分析1996年10月至1997年10月国内客源市场区域分布情况表4.2.1旅游客源市场空间结构分析（续7）4.2.2客源市场的时间分布结构分析旅游客源市场的时间结构主要表现在市场时间分布的集中性，包括季节性、节律性和高峰性。1.旅游市场的季节性气候的季节性变化使得旅游客源市场具有季节性。旅游市场的季节性可以用季节性（时间）强度指数R来定量分析4.2.2客源市场的时间分布结构分析（续1）12218.33/12iiRx式中：Xi为各月游客量占全年的比重（1）季节性强度指数（R）的计算公式4.2.2客源市场的时间分布结构分析（续2）（2）季节性强度指数的意义R值越接近于零，旅游需求时间分配越均匀；R值越大，时间变动越大，旅游淡、旺季差异越大。它较适用于不同年份（时段）的比较和不同旅游地（设施）的比较。R值不仅取决于旅游客源变化，而且随选择分析的时段长短而变化。4.2.2客源市场的时间分布结构分析（续3）（3）季节性强度指数应用举例桂林市1981-1985年国际客源市场季节性分析4.2.2客源市场的时间分布结构分析（续4）1981年R1＝4.671982年R2＝2.621983年R3＝3.361984年R4＝2.661985年R5=3.05由上述5年的R值可知，桂林国际旅游客源时间变化强度较大，其中1981年最大，以后各年度强度趋向接近。4.2.2客源市场的时间分布结构分析（续5）72114.29/7iiRx式中：R为出游人数分日时间集中指数；xi为一周内每日游客人数占该周游客总人的比重;i为某周某日（周一至周日）2.旅游市场的节律性旅游的周末集中性可用时间集中强度指数进行分析，公式如下：4.2.2客源市场的时间分布结构分析（续6）111001nnVVPnV式中：V1为最繁忙时期的游客数；Vn为在第n个时期内的游客数；n为参照时段（1=最繁忙时期）。3.旅游市场的高峰性客源市场高峰性特征可以用高峰指数（Pn）来度量。（1）高峰指数的计算公式：（2）高峰指数的意义：当游客量在所有时期都相同时，Pn=0；当游客集中于某些时期时，Pn值会增大。主要用于对不同旅游地进行比较或用于考察某一设施随时间变化而出现的高峰趋势。4.2.2客源市场的时间分布结构分析（续7）4.2.3旅游客源市场特征分析1．旅游客源市场特征分析的主要内容旅游客源市场特征分析是市场细分和定位的基础，主要包括以下几个方面：（1）地域构成：本地、周边、本省、省外、海外。（2）人口学特征构成：性别构成、年龄构成、文化程度构成、职业构成、收入构成。（3）消费行为构成：出游目的、出游方式构成、出游交通工具构成、停留时间、住宿方式构成。4.2.3旅游客源市场特征分析（续1）2．旅游客源市场特征分析举例（1）客源市场的地域结构分析（以湖北省为例）表4－2：湖北省海外旅游客源市场结构图4－1：2000年湖北省接待的入境过夜外国游客数排序资料来源：根据湖北省旅游局的相关资料计算表4-2湖北省接待的入境游客总数中外国人、华侨和港澳台同胞的比重情况4.2.3旅游客源市场特征分析（续2）4.2.3旅游客源市场特征分析（续3）020000400006000080000100000人次接待游客9274854485500293095817347152346803377235852738美国日本德国英国加拿大法国澳大利亚新加坡韩国泰国资料来源：湖北省旅游局图4-12000年湖北省接待的入境过夜外国游客数排序4.2.3旅游客源市场特征分析（续4）（2）旅游者人口学特征分析（以房县为例）表4-3：房县国内游客性别、年龄结构统计表表4-4：房县国内游客职业结构统计表表4-5：房县国内游客学历层次统计表地域男性女性≤14岁15～24岁25～44岁45～64岁≥65岁总计房县人数(人)13262551114231194百分比(%)68.0322.626.358.811.90.5100十堰市人数(人)477216319934611926693百分比(%)68.831.20.428.749.917.23.8100注：十堰市数据引自《湖北省旅游统计》（1999）表4-3房县国内游客性别、年龄结构统计表4.2.3旅游客源市场特征分析（续5）表4-4房县国内游客职业结构统计表4.2.3旅游客源市场特征分析（续6）从表中可见，房县国内游客学历层次较高，大专以上学历占49.46%；但硕士以上游客少，高中及初中以下游客多为在校学生。表4-5房县国内游客学历层次统计表4.2.3旅游客源市场特征分析（续7）4.2.3旅游客源市场特征分析（续8）（3）消费行为构成分析表4－6：房县游客旅游动机统计表表4－7：房县国内游客出游方式统计表表4－8：房县国内游客出游信息来源统计表表4－9：房县国内游客停留天数统计表从表中可见，房县游客出游动机主要集中在观光、休闲度假旅游，其比例高达63.15%；其次是公务和商务旅游。表4-6房县游客旅游动机统计表4.2.3旅游客源市场特征分析（续9）表4-7房县国内游客出游方式统计表4.2.3旅游客源市场特征分析（续10）表4-8房县国内游客出游信息来源统计表4.2.3旅游客源市场特征分析（续11）国内游客停留类别集中在不过夜和逗留1-2天左右时间，分别达62.03%、26.74%。从调查情况来看，逗留1-2天的游客主要是公务、商务及会议游客；从武当山、神农架过境游客逗留时间短，基本不过夜，表明房县旅游产品对游客的吸引力较小。表4-9房县国内游客停留天数统计表4.2.3旅游客源市场特征分析（续12）4.3旅游市场细分与目标市场定位4.3.1旅游市场细分1.旅游市场细分的概念和意义旅游市场细分：按旅游者之间的同质性和异质性市场需求，把旅游市场划分为若干个分市场的过程。4.3.1旅游市场细分（续1）旅游市场细分对旅游规划的意义：可以了解旅游市场的位置、倾向、目标和能力；可以简化市场调查，把握市场要义；重新认识自身的资源潜力与制约；发现新的市场机会；有助于市场的客观定位和调整产品组合，从而影响旅游规划。4.3.1旅游市场细分（续2）2.旅游市场细分的标准地理环境因素：地理区域、行政区域等。旅游者人口统计特征：性别、年龄、职业、收入、家庭结构、种族、宗教、国籍、社会阶层、受教育程度、文化与血缘关系等。旅游者的消费行为特点：购买动机、购买状态、品牌信赖程度、服务敏感程度及广告敏感程度等。旅游者的心理特点：个性特征、生活方式等。4.3.1旅游市场细分（续3）旅游市场细分标准和细分因子，见表。据国家旅游局人事劳动教育司，旅游规划原理，19994.3.1旅游市场细分（续4）4.3.1旅游市场细分（续5）资料来源：国家旅游局人事劳动教育司，19994.3.2旅游目标市场的定位1.旅游目标市场定位的含义旅游地根据自身优势、竞争状况、旅游者偏好等主客观条件，确定自己的旅游产品在旅游市场中的目标消费者群的过程。4.3.2旅游目标市场的定位（续1）2.目标市场的划分按目标市场的重要程度不同分为：一级目标市场、二级目标市场、三级目标市场。按目标市场的稳定程度不同分为：稳定市场、机会市场；按目标市场所处地位不同分为：核心市场、发展市场、边缘市场。一级市场：指离本地较近，所占份额最大（一般达40%~60%）也最稳定的市场，是本地的基本既主体客源市场，又称核心市场。二级市场：往往指离本地中等距离，所占份额较大的市场，是接待地旅游业不断开拓的市场。三级市场：一般指离本地最远，份额较小的客源市场。也有的称之为“机会市场”或“边缘市场”。4.3.2旅游目标市场的定位（续2）4.3.2旅游目标市场的定位（续3）客源基础基础分析资源基础品牌基础自然旅游资源人文旅游资源主导客源市场次要客源市场现实认同度潜在被认同度市场分析目标市场形象定位销售主张产品推广价格制定渠道拓展促销活动市场定位目标