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第四章消费者市场分析第一节消费者市场概述含义：为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。消费者市场是最终产品市场一、消费者市场的含义二、消费者市场的特点1.需求的多样性（需求复杂多变）2.需求的层次性3.需求的发展性4.需求的可诱导性5.需求的相关性6.需求的分散性（人多面广，少量多次购买）7.需求的周期性三、消费者的购买对象消费者的购买对象——消费品消费品的分类便利品（日用品）：顾客频繁购买或需要随时购买的产品。选购品：顾客在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等方面要做有针对性比较的产品。特殊品：具备独有特征和（或）品牌标记的产品（消费者有特殊偏好的）。非渴求品：消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。1、根据购买、消费习惯分类2、根据产品的有形与否有形产品服务3、根据产品的耐用性耐用品易耗品四、消费者购买行为模式1、“7O”研究法Occupants/购买者消费者市场由谁构成？WhoObjects/购买对象消费者市场购买什么？WhatObjectives/购买目的消费者市场为何购买？WhyOrganizations/购买组织消费者市场的购买活动由谁参与？WhoOperations/购买方式消费者市场怎样购买？HowOccasions/购买时间消费者市场何时购买？WhenOutlets/购买地点消费者市场何地购买？Where6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买2、消费者购买行为模式：行为反应刺激因素“刺激→反应”模式消费者购买行为模式营销其他刺激刺激产品经济价格技术渠道政治促销文化消费者黑箱购买者特征购买决策过程文化确认需要社会信息收集个人方案评价心理购买决策购后行为购买者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量第二节影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭身份与地位个人因素年龄与性别、职业经济状况生活方式个性和自我形象心理因素动机感知觉学习态度与信念购买者1、文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。一个人在社会中成长，通过其家庭和其他主要机构学到基本的一套价值、偏好和行为的整体观念。包括：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等一、文化因素2、亚文化亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。文化因素种族、宗教、国籍等影响人们的行为3、社会阶层——在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式3、社会阶层下下层下上层中下层中上层上下层上上层不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯和消费行为解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行为方面的道理。案例资料：卖给乞丐的帽子社会阶层有几个特点：1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。二、社会因素主要群体：一般指家庭成员、朋友、邻居、同事。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。直接相关群体：崇拜性群体：名门贵族、影视明星、体育明星。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。间接相关群体：1、相关群体：对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体示范性、仿效性、一致性1、相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。（示范性）2、由于消费者有效仿或反对相关群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响。（仿效性）3、相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。（一致性）注意：相关群体对购买行为的影响程度视商品类别而定（产品需要程度和消费的可见性）相关群体对消费者购买行为的影响意见领导者对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领导者。意见领导者是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。二、社会因素2、家庭——购买者家庭成员对购买者行为影响很大。家庭对营销人员的启示营销人员要考虑夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响。典型的产品支配形式如下：•丈夫支配型：烟酒、汽车、计算机、保险•妻子支配型：服装、化妆品、洗衣机、厨房用品•共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育家庭生命周期（FamilyLifeCycle）I.单身阶段II.新婚阶段III.满巢阶段IIV.满巢阶段II：V.满巢阶段III：VI.空巢阶段：VII.鳏寡阶段：一个人在群体中的影响可用角色和地位来确定每一个角色都伴随着一种地位，反映了社会对他的总评价企业把自己的商品或品牌变成某种角色和地位的标志或象征，来吸引特定目标市场的顾客3、角色与地位三、个人因素1、年龄和性别3、经济状况可支配的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）储蓄和个人资产借贷能力对开支与储蓄的态度。2、职业4、生活方式消费者的生活方式可以通过AIO方法来研究和测量活动（Activities）兴趣（Interests）观点（Opinions）与个性相联系的购买风格习惯型理智型经济型冲动型想象型不定型5、个性和自我形象作为营销人员，你喜欢哪种个性的消费者?个性自我形象（SelfImage）自我形象或称自我概念(SelfConcept)是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对所形成关于自己的复杂的内心图象。人们希望保持或增强自我形象，往往购买有助于改善或加强自我形象的产品和服务。启示：营销人员应该尽力开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。四、心理因素1、动机——一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。需要动机行为2、感觉和知觉•感觉：通过各种感官对外界刺激形成的直观、形象的反映。•知觉：各种感觉到的信息经过初步的分析综合，形成对刺激物的整体反映。选择性注意选择性曲解选择性记忆知觉的三个特性选择性注意•人们在日常生活中面对众多刺激。•调研结果表明：–人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。–人们会更多地注意他们期待的刺激物。–人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。选择性曲解•即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。•对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。选择性曲解就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。选择性记忆•人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。选择性记忆解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。驱使力刺激物提示物（诱因）反应强化学习——由于经验而引起的个人行为的改变。3、学习营销启示准确把握本企业产品与消费者驱使力的关系。运用产品差别化设计，吸引注意力，刺激购买。及时有效向消费者提供启发需求的提示物信息，运用促销策略诱发购买行为。做好强化工作，加深良好印象，吸引重复购买。4、信念和态度信念——指一个人对某些事物所持有的描述性的想法。态度——一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。营销启示：最好使产品与既有态度相一致改变消费者的态度需要时间第三节消费者购买决策过程一、购买决策过程的参与者购买决策影响者使用者发起者决策者购买者发起者影响者决策者购买者使用者营销人员最关心谁？消费者购买决策过程的参与者营销决策：（一）对每种不同角色的在购买决策中的作用，分别制定不同的营销决策；1、在发起者容易接触的媒体上做广告；2、根据使用者的要求设计产品；3、争取决策者和影响者的支持；（二）必须注意某些商品购买决策中的角色错位。儿童的产品，一般由父母购买;丈夫的商品，可能由妻子购买。二、消费者购买行为类型•消费者购买决策过程随其购买行为的不同而变化。•阿萨尔（Assael）根据购买者在购买过程中的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：复杂型购买行为多变型购买行为和谐型购买行为习惯型购买行为购买介入程度品牌差异程度高低大复杂型多变型小和谐型习惯型1、复杂型购买行为贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品，需要全身心地投入购买当中。如果品牌较多、有明显差别，消费者要经历一种复杂的购买行为。对产品缺乏了解、知之甚少，消费者通常会“学习”——熟悉产品性能、特点，逐渐建立品牌信念，谨慎做出决定。了解“学习”规律，帮助消费者掌握有关知识，如产品属性及相对重要性；让消费者知道你的品牌特征及优势，建立信任感。2、多变型购买行为（寻求多样化）购买只需低度投入；品牌差异大，经常变换品牌。人们往往不花太多时间挑选，购买有很大的随意性，消费时做一些比较、评价。下次购买换一种花样不一定是对上次购买不满，而是变换口味。举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另外一种品牌。品牌的选择变化是为了寻求产品的多品种，而不是因为对产品不满意。营销策略：优势或领先企业多占领有利的货架空间，避免脱销、断档，提示购买的广告，鼓励消费者形成习惯型的购买行为。其他企业常用低价、免费试用、折扣、赠券及宣传试用新产品的广告，吸引消费者寻求不同的产品。3、和谐型购买行为（化解不协调）购买需要高度投入，不同品牌差别不大。顾客喜欢多转几家商店看看，对情况稍加了解，即行决定购买。价格较便宜，购买方便，都可能成为决定其很快购买的因素。由于决策迅速，购后容易产生不满意感。一方面，加强营销沟通，主要作用在于增强信念，需要帮助消费者减少失调感；另一方面，运用定价、分销和促销，推动迅速购买。4、习惯型购买行为价格低、经常购买，品牌差别小，熟悉。一般不会多花时间选择，也不关心品牌。认牌购买多是出于熟悉（习惯）。在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成品牌的习惯，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。可用各种价格优惠和销售促进方式，鼓励消费者试用、购买和重购。开展大量重复性的广告加深消费者印象由于不重品牌，通常只是被动收集信息，要特别注意如何给消费者留下深刻印象。增加购买介入程度和品牌差异可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；在一般产品上增加重要特色来吸引顾客。营销策略三、购买决策过程的阶段确认需要收集信息评价方案（可供选择的品牌）购买决策购后行为1、确认需要消费者需求可以由在内部刺激或外在刺激唤起。营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境变量。2、收集信息收集信息的层次：适度收集状态积