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第四章物流营销市场环境分析4.1物流市场营销环境分析方法4.2物流市场营销外部环境分析4.3物流企业内部条件分析本章学习目标：物流市场营销与环境的关系及SWOT分析法物流市场营销的社会宏观物流环境分析和行业竞争环境分析第三方物流企业素质、活力和市场营销能力分析4.1物流市场营销环境分析方法物流企业在复杂的市场环境变化中求得生存与发展。物流企业外部环境和内部素质给企业的经营与发展带来机遇的同时又存在各种威胁与挑战，它是制定物流企业市场营销应变策略及其未来发展变化的重要因素。在明确物流企业营销与环境的基础上，应用SWOT、五种竞争力量模型等分析方法对物流企业内部条件和外部环境进行剖析，找出自身长处与不足，制定有针对性的物流市场营销方案。4.1.1物流市场营销与环境的关系从以下三个物流营销原则分析物流市场营销与环境的关系：规模原则对环境的要求。要求物流企业在进行市场营销时，要注重分析客户的规模状况。合作原则对环境的要求。求应用SWOT及五种力量竞争模型等分析方法,通过对本企业内部资源及市场能力进行科学分析后,找出自己的竞争优势及不足。回报原则对环境的要求。通过对社会宏观物流环境分析，行业竞争环境分析，明确物流企业的回报能力，以对社会做出正确的承诺。4.1.2SWOT分析方法SWOT分析技术被广泛应用于战略分析与制定的过程，它是公司评估其战略地位、明确物流市场营销环境的一种简单而有效的工具，该方法主要用于微观层次企业之间的比较分析。“SWOT”是优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）的英文首字母缩写而成。采用此工具在物流企业市场营销策略制定过程中，对物流企业的优势、劣势、机会、威胁等进行深入剖析，以求使企业的市场营销策略建立在其优势的基础上而最大程度的消除劣势，并通过调整变威胁为机会、变机会为优势。物流企业市场营销“SWOT”分析中优势与劣势潜在优势潜在劣势⒈物流企业是新兴的产业，具有较大的发展潜力；⒉社会对物流宣传力度大，其在社会上的影响与日俱增，顾客认知良好；⒊市场份额高，发展潜力巨大，前景光明；⒋国家对物流产业的政策促进，各地政府都在大力推动物流产业的发展，市场经营环境好等。⒈由于是新兴产业，理论与实践都还不充分，相对缺乏成功的运作模式；⒉物流经营投资大，回收期长，信息技术系统不落后；⒊经营资源分散，控制系统功能弱；⒋物流企业缺乏明确的市场营销策略，物流市场营销技能差等。物流企业市场营销“SWOT”分析中机会及威胁潜在机会潜在威胁⒈物流增值性服务；⒉通过信息技术利用，与客户建立长期合作关系，实现双赢或多赢；⒊物流市场高增长预期；⒋目前物流企业规模一般较小，大规模的企业不多，市场竞争者力量弱；⒌根据WTO相关条款，2005年物流全部对外开放等。⒈目前工商管理部门对物流企业界定不明晰，存在多个低成本竞争者；⒉物流经营初期投资大，退出成本高；⒊顾客与供应商的议价能力；⒋依靠社会经济的发展，经不起衰退的打击；⒌客户需求变化快，对物流增值服务要求较高等。4.1.3五种竞争力量模型分析方法五种竞争力量模型由麦克尔·波特（MichaelPorter）于20世纪80年代初提出，主要应用于企业战略制定方面。模型如下图所示。物流行业中现有企业间的竞争潜在的新进入者供应者购买者替代服务的其他企业供应商的讨价还价能力购买者的讨价还价能力新进入者的威胁替代服务的威胁4.2物流市场营销外部环境分析企业是一个开放的经济系统，成功开展物流市场营销，要求物流企业要把握住环境的现状及将来的变化趋势，利用有利于企业发展的机会，避开环境威胁的因素，有针对性的进行物流市场营销活动。同时，目前国际物流巨头纷纷进入国内物流市场，物流企业必须加强国际环境分析，争取做到知己知彼，物流营销网络向国际延伸。国际环境分析的主要内容有：目标国家政治环境分析；目标国家经济环境分析；目标国家法律环境分析；目标国家文化与社会环境分析；目标国家市场环境分析；目标国家商业习惯与作风分析等。4.2.1社会宏观物流环境分析物流市场营销的社会宏观物流环境分析主要包括7个方面：政治环境；法律环境；经济环境；技术环境；社会环境；文化环境；自然环境。分析社会宏观物流环境的基本工具是PEST分析方法，其中PEST分别是：政治的（Political）、Economic、Social、Technological等4个英文单词的首字母缩写。其具体内容如图所示。社会宏观物流环境分析图经济环境经济增长货币政策利率、汇率投资、就业政治、法律环境政治制度方针政策法律法规法律意识社会文化自然环境人口、地理生活方式社会价值生态保护技术环境技术变革速度生命同期物流新技术物流企业4.2.2行业竞争环境分析物流市场营销竞争环境分析主要以下3个方面进行考虑：物流业的竞争结构；根据物流业的生命周期来确定物流所处的发展阶段；影响物流业发展的因素分析。1.物流业竞争结构分析物流业竞争结构分析主要运用波特（M·E·Porter）的五种基本竞争力量模型分析方法。2.物流业的生命周期识别物流业处于生命周期的哪个阶段，主要把握以下几个标志：物流服务市场增长率，需要增长率，物流服务的种类，竞争者的数量以及进入、退出的壁垒，技术变革，用户的购买行为等。物流行业一般具有的生命周期发展阶段如下图所示。物流业生命周期发展阶段图示物流服务供给量幼稚期（整合的初级阶段）成长期成熟期（整合的高级阶段）衰退期（新理论指导下的整合或细化）时间曲线1曲线23.物流业发展的影响因素分析物流在社会经济中的地位分析物流业的特性分析物流业规模结构分析物流业数量结构分析物流业组织结构分析物流业市场结构分析4.2.3对营销环境的对策通过对物流企业的市场营销环境进行分析后，结合物流市场营销的服务营销总目标、收入目标、利润目标、市场占有率、大客户营销目标和客户满意度等目标，来有针对性的，确定适宜于特定营销环境的对策。根据企业自身所制定的各项目标，对应分解为下图方框中的内容，进而根据不同的物流服务营销环境，确定不同的营销策略。物流市场营销中需要确定的目标图物流市场营销目标的确定，需要形成的几个比较明确的目标内容营销总目标收入目标利润目标市场占有率目标大客户营销目标客户满意度目标其他目标某个营销目标年的物流量、运输量、仓储量、增值服务等某个营销目标年的物流收入预计，包括：一体化物流收入，以及运输、仓储、流通加工、信息加工等物流活动的收入情况某个营销目标年的利润额及利润率某个营销目标年的物流市场占有率，包括地域层次的占有率（如某区域或全国等）以及某项物流服务类别的占有率（如远洋运输、货运代理、仓储等）某个营销目标年的大客户结盟数量、年限等某个营销目标年客户对基础物流活动、增值服务等的满意度某个营销目标年还需要制定的目标4.3物流企业内部条件分析4.3.1第三方物流企业素质分析第三方物流企业素质是指构成第三方物流企业各要素的质量及其相互结合的外在表现特征，它决定了第三方物流企业经营活动所必须具备的基本要素的有机结合所产生的整体功能。它是一个“质”和“动态”的概念，而不是一个“量”和“静态”的概念。第三方物流企业的素质结构如下图所示。第三方物流企业素质结构图第三方物流企业素质技术素质管理素质人员素质工艺水平基础设施水平设备水平管理者素质员工素质科技人员素质管理水平组织能力及水平决策水平计划水平控制协调能力及水平经营人员素质管理人员素质管理业务素质政治思想素质身体素质文化素质技术业务素质4.3.2第三方物流企业活力分析1.概念及活力状态分析第三方物流企业活力是指企业作为有机体通过自身的素质和能力与外界交互作用的良性循环中所呈现出自我发展的旺盛生命力的状态。而物流市场营销就是集中体现在企业与外界环境交互作用的关键。2.活力结构第三方物流企业的活力可用企业的获利能力、竞争能力、生长能力、适应能力、凝聚力等来表示。4.3.3物流企业市场营销能力分析物流企业的市场营销能力是适应市场变化，积极引导物流用户，争取竞争优势以实现企业总体经营目标的能力，是物流企业决策能力、应变能力、竞争能力和物流服务营销活动能力的综合体现。物流企业的市场营销能力可以分解成四种能力，即物流服务的市场竞争力，营销的活动能力，物流增值服务的开发能力，以及市场的决策能力。物流企业的市场营销能力离不开市场环境的影响，所以物流企业的市场营销能力分析应与市场环境分析结合在一起。4.3.4物流企业资源分析物流企业市场营销战略及实施方案制定，必须要与企业本身的资源相适应。在现代物流理论指导下，物流企业可以不拥有物流设施、设备进行物流业务的经营，但必须有相应可靠的资源获得途径。4.3.4物流企业资源分析一般而言，物流企业的资源主要有5类，分别是：财力资源，主要包括：现金流量、负债能力等物质资源，主要包括：仓储、运输工具等物流设施、设备人力资源，主要包括：物流企业内的员工、技术人员、经营管理人员等隐性资源，主要包括：物流企业的组织资源、管理资源等4.3.4物流企业资源分析在对物流企业资源进行分析后，一般常用“利用度—转移性矩阵”来描述资源的活动状况，下图所示的就是此种工具的具体分析内容。物流企业资源分析中的“利用度—转移性矩阵”图活力资源闲置资源固化资源低中高低中高利用度转移性（资源被使用的程度）（资源扩展、复制，使用于其他业务的可能程度）这部分资源在物流企业内部没有被充分利用，又具有较好的转移性，存在浪费和不经济现象，应该杜绝这类现象的发生；同时，这类资源又是企业内部最具活力和有效性资源，是企业时行其他新物流业务活动的最有力支持。