第4章组织市场分析

第4章组织市场分析赵巧丽（A8-305）电话：[phone]（683399）E-mail:[e-mail]消费者市场组织市场个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场为维持经营活动，对产品进行再加工、转售，或向社会提供服务的工商企业、政府机构及各类社会团体12了解和分析顾客需求，对市场进行分类第3章组织市场分析组织市场概述1中间商市场购买行为3政府市场购买行为4生产者市场购买行为2与消费者市场相对而言•构成主体不一样•购买目的不一样•研究主体不一样组织市场概述组织市场购买的产品原材料辅助材料零部件设施系统服务组织市场概述组织市场概述生产者市场社会集团市场中间商市场购入产品或服务是为了生产其他产品与服务获取产品是为了卖给他人以获取利润购买产品是为了履行某种社会职能、改善工作条件或改善成员福利组织市场的构成组织市场概述生产者市场制造企业市场服务企业市场产品最后使用者产品中间使用者A:产出物B:投入用途AB生产者市场的构成组织市场概述生产者市场制造企业市场服务企业市场产品最后使用者产品中间使用者A:产出物B:投入用途AB生产者市场的构成原设备制造厂商组织市场概述中间商市场批发商市场零售商市场商人中间商市场代理中间商市场A:买卖批量B:产品所有权AB中间商市场的构成组织市场概述社会集团市场企业组织宗教组织政党组织其他非营利性组织政府市场中间商市场的构成社会集团•在组织市场中，沃尔玛属于哪种组织市场？•汽车公司的组织市场有哪些？组织市场概述结合具体行业、企业、产品谈谈组织市场具体企业组织市场的角色具有多样性组织市场的主要特征购买者较少购买量较大需求波动性大互惠购买客群关系密切购买者地理集中需求衍生性需求缺乏弹性购买专业性购买直接性组织市场概述组织市场与消费者市场营销差异组织市场概述组织市场消费者市场产品产品更专业标准化形式价格多采用招标方式决定按标价销售渠道较短多通过中间商接触促销强调人员销售强调广告、营业推广顾客关系长久而复杂较少接触，关系浅决策过程多采用群体决策多为个人或家庭决策推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微。您能从他的推销过程找出原因吗？1、李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。对组织市场推销失败的原因2、在一次推销中，李宾向发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。对组织市场推销失败的原因3、李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在性能方面作些小改进就有可能购买。但是李宾反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立刻购买。对组织市场推销失败的原因4、某发电厂是李宾所在公司的长期客户，需购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由别的推销员负责销售业务，后来转由李宾负责。李宾接手后采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。李宾当时正在忙于同另一个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。可是那家发电厂以后购买仪表时，又转向了其它供应商。对组织市场推销失败的原因5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。对组织市场推销失败的原因推销员李宾对组织市场推销失败的原因有哪些？思考与分析组织购买角色批准者决定者守卫者影响者购买者使用者发起者组织市场购买角色组织市场概述—需关注的问题谁是购买决策的主要参与者？他们影响哪些决策？他们的影响程度如何？他们使用的评价标准是什么？……组织市场购买角色组织市场概述生产者市场购买行为分析钢和铝为争夺汽车制造商业务而战1生产者市场购买行为类型2生产者市场购买决策过程及影响因素3钢和铝为争夺汽车制造商业务而战思考题1．描述在向汽车行业销售钢和铝材的过程中，派生需求的重要性。2．在这场竞争中，谁会是最后的胜者呢？3．除了汽车制造商之外，钢材制造商还应该同其他哪些组织机构、消费者进行联系？如何进行？4．钢材制造商应该集中实现哪些组织机构采购目标？为什么？钢和铝为争夺汽制造商业务而战钢材和铝材制造商之间，为争夺汽车生产材料的市场份额而进行着一场大规模的竞争。对于钢材制造商来说，汽车工业尤其重要，因为它的需求量是某些钢材制造商整个销售量的1/3。赞同用钢材的人认为，由于钢在碰撞中比铝更结实，所以用钢材(同铝材相比)可以制造更安全的汽车。况且，钢材成本比铝材低得多。例如，一个重量为50磅的钢质引擎罩材料成本17.50美元，而一个类似的铝质引擎罩的材料成本为35美元(虽然它只有25磅重)。钢材制造商还可以快速地列举汽车制造商采用钢材的长期经验。最后一点，回收钢的劳力成本比铝低得多，因为碎钢可以用一个巨大的磁铁钢和铝为争夺汽车制造商业务而战来收集。与钢材相比，使用铝材的最主要优势酬的重量轻易于成形。铝材可以挤压成型，而钢材必须用模具冲压。.铝材给汽车工业带来了显著的进步。自1980年以来，铝在一辆汽车中的比例已经从3.5%上升到7%。1995年，德国售出了15000辆奥迪A-8豪华车(铝制车身)。这种款式的汽车是在美国铝公司(Alcoa)的协作下完成的。本田公司(Honda)也卖一些用铝材制造的汽车。在不远的将来，铝材的应用将突飞猛进。福特公司和克莱斯勒公司已经制做出铝质汽车原型。钢和铝为争夺汽车制造商业务而战并且，福特公司的领导者预言，作为2000年领先的汽车制造商，他们将大规模地生产以铝为材料的豪华汽车。为了进一步生产以铝为材料的汽车，美国铝公司最近准备投资10亿美元，同任何愿意大量生产铝制汽车的制造商合作。通用汽车、福特和克莱斯勒公司合力组成了“新一代车辆伙伴关系”(thePartnershipforaNewGenerationofVehicles)。该组织希望生产出高效燃油汽车(一加仑汽油能跑80英里)，而价格与目前的汽车相当。此外，该组织希望减轻车辆的重量以提钢和铝为争夺汽车制造商业务而战高燃料的效益。目前，钢材占一般汽车轴总重量的55%。钢材行业并没有因为铝材料的兴起而一蹶不振。钢制造商非常清楚过去20年他们在饮料容器市场份额上的损失--因为在容器制作上，铝材迅速取代了钢。目前，这个市场每年的价值为50亿美元。依据克莱斯勒公司一位采购总裁的说法，在最近5年里，钢材行业发生的变化比过去25年都多。你可以买到更轻但更坚固的各种钢材。在铝行业里，每个公司分头开发自己的生产技术；而钢行业则不同，世界各地的31家钢材制造商联合起来，共同赞助新的研究。目标之一是生产出一种重量较轻的钢和铝为争夺汽车制造商业务而战钢，同时保持其坚固不变形的特性。汽车制造业越来越多地采用塑料和复合材料(如碳纤维合成物)，钢和铝材行业对此都深表关注。作为汽车车体，塑料目前还不够坚固，而合成材料还太昂贵。但是，随着工程技术的发展，在不远的将来，它们在汽车上的应用有望飞速增长。思考题1．描述在向汽车行业销售钢和铝材的过程中，派生需求的重要性。2．在这场竞争中，谁会是最后的胜者呢？3．除了汽车制造商之外，钢材制造商还应该同其他哪些组织机构、消费者进行联系？如何进行？4．钢材制造商应该集中实现哪些组织机构采购目标？为什么？生产者市场购买行为分析生产者市场的购买行为类型修正重购修正重购修正重购直接重购原有供应商新供应商供应商交易条件原新新产品新购类型特点营销重点直接重购修正重购新购按照以往惯例再行采购就产品规格价格、发货条件或供应商等加以调整首次购买某种产品或劳务尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略生产者市场购买行为分析生产者市场的购买行为类型生产者市场购买行为分析生产者市场购买行为类型系统购买独立购买问题识别总需要说明明确产品规格物色供应商征求供应建议书选择供应商签订合约绩效评价生产者市场购买行为分析生产者市场购买决策过程采购阶段购买类别直接重购修正重购新购1.问题识别2.总需要说明3.明确产品规格4.物色供应商5.征求供应建议书6.选择供应商7.签订合约8.绩效评价××√××××√??√????√√√√√√√√√生产者市场购买行为分析生产者市场购买决策过程与购买类型的关系评分标准属性不接受(0)差(1)一般(2)良好(3)优秀(4)技术能力和生产能力财力产品可靠性交货可靠性服务能力总分=14分对常规订购的产品来说，交货可靠性、价格及供应商的信誉最为重要；对技术性问题产品，例如复印机来说，技术服务、供应商灵活性以及产品可靠性最为重要；对于政策性问题产品，最重要的指标是价格、供应商信誉、产品可靠性、服务可靠性和供应商灵活性。（莱曼、奥萧尼斯）生产者市场购买行为分析供应商评估模型实例环境因素组织因素人际因素个人因素组织购买行为需求水平经济前景资金成本技术变化政治与规章制度竞争发展目标政策程序组织结构制度职权地位权力关系群体关系年龄收入教育工作职位个性风险态度文化生产者市场购买行为分析生产者市场购买行为主要影响因素中间商市场购买行为分析怎样成为跨国零售巨头的供应商1中间商市场购买行为特点2中间商市场购买行为类型3中间商购买行为决策4（1）跨国零售巨头的采购方式有哪几种？（2）跨国零售巨头是根据哪些变量或属性来评价和选择它们的供应商？（3）进入跨国零售巨头的全球采购系统对组织有何重要意义？（4）国内企业怎样做才能成为跨国零售巨头的供应商？怎样成为跨国零售巨头的供应商思考题据《北京青年报》报道，家乐福2001年在中国的采购额是去年的5倍，从3亿美元增加到15亿美元。沃尔玛1996年以深圳作为起点进入中国市场，虽然其在中国铺店的速度显得有点慢，但却源源不断地采购中国的商品，并输出到其全球连锁店中。据业内人士透露，沃尔玛在广东仅一年的采购额就达80亿美元，占其在中国采购商品总额的80％，并且这个采购量还将以每年20％的速度递增。对于中国企业来说，如果能成为跨国零售商的供应商，就意味着自己的产品能够通过它们的供货渠道，走出国门，得到在世界各国的舞台上展示的机会。怎样成为跨国零售巨头的供应商国内企业如何成为跨国零售企业的供应商呢？家乐福（中国）公司有关人士表示，它们主要是采取一种“政府搭台、企业唱戏”的方式，即通过政府推荐可选择的企业，在家乐福举办的大型订货会上达成交易意向。家乐福选择供应商又有哪些标准呢？家乐福的有关人士表示，家乐福选择供应商不只看规模，更注重产品质量。如果企业规模小，但是产品具有不可替代性，那么家乐福也会把他们考虑在内。要成为家乐福全球采购供应商，必须具备以下条件：有出口权的直接生产厂商或出口公司；有价格竞争优势；有良好的质量；有大批生产的能力；有迅速的怎样成为跨国零售巨头的供应商市场反应你，能力；有不断学习的精神；能够准时交货。企业通过家乐福公司的审核，即能加入家乐福的全球采购系统，把产品出口到全球的30多个国家。在以上条件中，家乐福尤其看中产品的质量。同时，随着人们对环保的要求越来越高，家乐福在产品品质方面也对供应商有着更详细的要求。一旦通过家乐福的审核，家乐福将对企业在改进产品外包装和设计等方面给予指导和帮助。沃尔玛新成立的全球采购办事处列举了成为沃尔玛供应商的条件。例如，提供有竞争力的价